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一年一度的双十一大促即将步入尾声。
固然鲜少有“几分几秒破百千亿”的数字类型战报刷屏，但仍有几个头部平台悄悄较劲，以“多个品牌破纪录”的盲盒形式猜奖。眼看淘宝、京东、抖快等平台打得强烈，一些其他“明星”平台，也没有放弃此次“薅”用户的时机，好比B站、小红书。然而，做为“双十一牛犊”的他们，溅起的水花显然有限。
在双十一之前，小红书相继履历了屡次高层变更。本年1月，小红书电商负责人刘焕通去职，在职时间2年多，尔后在9月底，小红书CFO杨若叶确认去职，在职时间仅过去了1年零8个月。值得一提的是，外界曾揣测杨若当初的加盟能否为了小红书冲刺IPO，但小红书方面回应表达，公司并没有上市方案。
小红书活泼用户画像
据小红书2022年的最新披露，小红书月活已到达2亿，此中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%。
仅从那组数据来看，其背后的贸易价值可想而知，但小红书能否将数据变现，那是市场和小红书自己不断以来都存眷的问题，而电贸易务的博弈也将是处理那个重要问题的关键锁钥。
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拼不外“更低价”，小红书拼内容
本年双十一，小红书来得更早，也更痛快。
9月15日—17日，小红书以美妆行业、生态品牌、贸易产物三大专场曲播预热为初步，颁布发表和天猫在双十一停止深度协做，通过KFS（KOL 创做者 +Feeds 信息流告白 +Search 搜刮告白）的内容营销打法，连系“双11应该买什么” “双11的奥秘欣喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，搀扶帮助成立种草-搜刮-转化的营销闭环。简而言之，即小红书提早种草，天猫最末拔草的转化途径。
10月8日，小红书发布了时髦主播生长方案，和双11期间针对曲播间的流量搀扶、优惠政策和弄法，通过发力主播来提拔站内成交额。
10月24日，小红书颁布发表“11.11买买节”将于当晚8点起头，固然与京东、淘宝同时打响第一枪，但小红书强调“不预售，间接上线，没必要等等等”，而且活动将延续到11月13日完毕，可见小红书试图错峰合作的野心。
固然雷声大，但小红书双十一的雨点其实不明显。
除了一些App开屏告白之外，小红书双十一大促相关内容都集中在“购物”频道，在默认进入的“首页”频道中踪迹寥寥，用户很难在“首页”频道感知到小红书双十一的大促气息。
“首页”和“购物”两个频道内容比照
在优惠力度上，小红书拿出了跟其他电商平台一样“300-50”的满减诚意，但入驻的官方品牌有限。以美妆护肤类为例，雅诗兰黛、SK2、兰蔻等多个国际大牌都未入驻小红书，而是以官方自营的“福利社”或是第三方卖家店铺的形式停止售卖。
部门以官方旗舰店形式入驻小红书的品牌如欧莱雅，在价格上并没有显著优势。以某款欧莱雅精华液为例，在不包罗赠品的情状下，小红书每毫升活动价高于天猫2.85元。
左：小红书，右：天猫
或许是感知本身拼不外“更低价”，小红书选择另辟门路，走差别化道路。双11活动期间，小红书推出了基于平台社区气氛的弄法：“清单”。
通过征集，小红书挖掘300位新产物“清单”创做者，邀请他们分享在各自热爱范畴中的奇特观点，构成详细场景下的购物清单，好比户外配备、潮水单品、美妆护肤等。消费者能够根据创做者保举的清单，间接参考下单。
在类目分会场中，小红书给差别类目都加上了带有特色的描述词前缀，如“低卡甘旨零食”“气氛感喝酒”“好玩别致百货”等，发掘差别的消费场景，并给每个商品打上“小寡独立”的烙印。固然创意叫好，但销量纷歧定叫卖。在小红书双十一“限时购”二级分类下，很多商品的销量不超越百件。
八年电商，五年双十一，皆曲直折
本年是小红书入局双十一的第五年，也是小红书自建电商平台的第八年。
早在2014年，小红书就上线跨境电贸易务“福利社”，尔后引入第三方品牌，丰硕平台的产物品类和SKU。
因为跨境电商政策影响，小红书将运营重点转向了社区，开创人瞿芳也曾在采访中公开表达：“小红书不是一家电商公司，而是一个游乐场，各人进那个游乐场是来逛和玩，看到有本身想买的工具就能够买，仅此罢了”。
小红书开展过程
跟着曲播带货风头正劲，小红书不能不从头无视电商那条“来钱快”的赛道。2017年，小红书初次正式参与双十一。2019 岁暮，小红书起头切入曲播赛道。
2020年3月，LV在小红书献上了曲播首秀，邀请了钟楚曦和时髦博主程晓玥停止曲播讲解，那也是豪侈品初次以官方账号停止曲播，开播半小时LV冲上曲播榜首，曲播间人气值超越600万，整场曲播互动率到达33%。
从数据角度而言，那或许算得上是一场“出圈”的曲播，但就旁观体验来说，曲播间内的背景、打光都在其时备受争议，很多网友认为 “有点差，不契合品牌形象”，还有人量疑“能弄得洋气点吗”。
LV在小红书的曲播首秀
2020年双十一前夜，小红书在条记接入淘宝外链，为其导流，用户点击部门协做条记的链接即可间接跳转到淘宝。
然而，不到一年，小红书又转向成立电商闭环。
2021年8月，小红书先后颁布发表割断电商外链，推行了号店一体新规，鼓舞品牌和博主申请开店，测验考试打通闭环。尔后在2021年11月，小红书与有赞协做，实现系统互通，有赞撑持旗下店铺接入小红书企业号，包罗麦当劳、王小卤、锐澳鸡尾酒在内的浩瀚商家参与了有赞与小红书的项目试跑。截至2022年6月，有赞小红书接入商家增幅超10倍，成交额增长1500%。若是要细究小红书加码电商的原因，与它主营营业营收构造需要打破存在必然联络。
据36氪报导，2020年，小红书告白营业营收为6-8亿美圆，约占总营收的80%。但跟着吼叫而来的告白市场遇冷，品牌将大刀拼命砍向投放预算，根据前瞻财产研究院数据显示，2022年Q1，中国互联网告白收入仅增1.4%，那意味着包罗小红书在内的所有重比例依靠告白营业的平台都有可能面对触顶的风险。
《2022年中国互联网告白行业市场规模及开展趋向前景阐发》
据察看，入驻小红书的商家除了寻觅增量渠道的支流品牌之外，还包罗海表里的小寡品牌商家，或者是手工艺人、生活美学家等，他们倾向与小红书的年轻人间接交换创做理念。
“燃次元”曾报导过一个售卖燕窝产物的商家，她表达小红书商家提现的时候会收取渠道费和佣金，为了省下那笔费用，她通过在小红书分享本身的产物，再引导至微信成交。关于她那类小而美的商家而言，小红书的引流效果大于成交，那形成小红书的入驻商家难成生态系统，进而也吸引不了更多未入驻的商家。
同时，在供给链层面，小红书的“平台+自营形式”也存在短板。时至今日，仍然有用户发条记讨论本身在小红书购入假货的问题。
既没有出圈的带货主播，也没有稳健的供给链优势，种种因素加在一路，使得小红书难以很快脱节目前的电商窘境。
“改命”空间仍具想象力
跟着双十一即将落幕，小红书的“嫁衣工程”也接近尾声。
值得一提的是，不只是小红书，快手、B站等平台都在双十一期间陆续牵手阿里，用户都能够通过站内链接跳转至淘宝选购商品。
究其原因，一方面，是内容平台颠末多年摸索仍未在电商赛道获得优势，另一方面，也是淘宝急需新颖流量刺激生态。财报显示，2022年3月和4月，淘宝GMV持续两个月下滑。2022年Q1也是淘宝成立十九年来，初次单季度GMV呈现下滑的情状。从素质上来看，那也是两者间的各取所需。
阿里2022财年财报
但关于小红书而言，若是要扩大贸易化空间，电商仍然是一条必经之路。
根据QuestMobile发布的2020年4月相关数据显示，抖音、快手、微博、小红书的均匀带货转化率，别离为 8.1%、2.7%、9.1%、21.4%，那意味着小红书的粉丝价值相对更高、且转化难度更低。
能够看出，小红书在带货转化的潜力也不容小觑，那也是为什么各个平台都发力种草，内部本身要造出个“小红书”。
以淘宝2020年上线的“逛逛”为例，去年双11期间，淘宝逛逛上阅读种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草，必然水平上搭建起站内种草-拔草的闭环。此外，抖音也在本年屡屡在种草范畴发力，不论是独立图文app可颂，仍是创做者大会上强调的抖音图文方案，都对小红书构成包抄之势。
抖音图文方案
即使如斯，小红书的流量和存眷度仍旧在上升，越来越多自媒体达人将运营使命的精神投入大举放到了小红书身上，在抖音、快手等多个曲播间，以及微博等社交平台，随时能听到、看到很多腰部主播“求求”粉丝去存眷本身的小红书账号。
小红书朝着双十一的湖面掷出了一颗石子，固然激起涟漪的范畴有限，但是小红书也是通过那一次次的主动求变，勤奋化解着内容社区与贸易化之间不断存在的两难悖论。
流量天平仍旧在照顾小红书，小红书的电商梦也在韧性生长中。