告别GMV的首个双11：工厂“台前”卖货，运动、宠物品类暴涨

图片来源@视觉中国

第14届双十一，正式辞别了GMV。

11月12日零点刚过，各电商平台起头交卷。天猫方面仅称，“稳中向好，交易规模与去年持平”；京东则表达，“超越行业增速，创造了新的纪录”。拼多多、抖音、快手等也都不约而同地回避了交易数据。

那种“低调”做风其实早有铺垫。自2019年起，双十一全网交易额增速起头放缓，此中，在拉长了活动时间后，2021年，天猫双十一交易额增速仍大幅下滑至8.45%，京东方面则由上一年的32.8%下滑至28.58%；也是那一年，天猫取缔了实时交易大屏，京东削减了成交笔录播报。

钛媒体App造图，数据来源：wind、公开报导

不外，我们仍然能够从第三方监测平台窥见本年双十一“量”的大致表示。据星图数据显示，10月31日20:00至11月11日23:59，全平台累积销售额为11154亿元，同比增长13.7%，此中，综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增长仅剩2.9%。

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但正如中央财经大学数字经济合成立异开展中心主任陈端所言，“考虑本年整体的经济情况和因疫情带来的预期转弱等因素，其实是成立在深度挖潜的根底上才气获得如许的功效，殊为不容易……在存眷总量目标的同时，对内部一些构造性目标的消长改变停止分析或许更有价值。”

工场从幕后走到台前

弱化收官战报后，电商平台将展现重点放在了细分范畴，此中屡次披露了财产带的表示。

据淘宝天猫数据，从10月31日晚8时到11月11日0时，全国度拆家居、企业办事、宠物食物和潮水玩具等范畴的多条财产带整体成交额实现同比三位数增长。如常州立铣刀财产带同比增长227%；洛阳钢造家具财产带同比增长185%；临沂磨具磨料财产带同比增长169%。

京东数据显示，双十一期间有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%。此中，来自广东顺德小家电财产带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍，来自广东中山灯具财产带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。

那背后是越来越多的工场从幕后走向台前。

以身处佛山顺德的卡蛙为例，此前不断是躲在经销商背后的研发、设想、消费商，2020年下半年起头在天猫上做自主品牌，仅一款原创折叠干衣机在2021年天猫双11就拿下了几百万的销量。

佛山家居财产带商家七彩叮当的主播正在曲播，企业供图

同样，来自浙江台州卫浴财产带的麦格米特，此前次要为传统卫浴类品牌商做OEM和ODM，与京东自有品牌协做之后，在C2M反向定造形式下后推出的京东京造黑鲸智能马桶3年销量翻十倍。

事实上，造造企业自己就不断是双十一舞台上的重要一员，只是过去，各电商平台都倾向于对运营者和商业商的搀扶。曲到近几年，在国内经济构造转型晋级、互联网流量日趋见顶等因素下，中小厂商成为电商平台的新增量场。

出格是本年，电商平台确定了办事实体经济的主旋律。阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊高调亮相：“愿意始末扎根实体经济，见证中国消费的活力，与各人一路创造愈加美妙的生活。”京东零售CEO辛利军也说：“将一如既往地尽全力在村落复兴、造造业晋级、线下零售业开展中发扬更大的价值。”

对中小厂商的搀扶因而进一步加码。10月12日至25日，淘宝天猫面向全国30个财产带推出了双11店铺曲播百万搀扶方案、家电以旧换新方案、菜鸟曲送履约保障等一系列行动。京东自有品牌则于10月26日颁布发表围绕财产带启动“百大量造工场方案”，针对当下财产带工场的痛点，供给涵盖数据洞察、新品开发、产物格控、数字化转型等定造化撑持计划。

除了工业财产带，以地标农产物为代表的农业财产带也在兴起。双十一期间，1664万淘宝用户为农产物下单，160个重点帮扶县农产物销售同比增长35%；京东在售农产物笼盖2000+地标财产带，上线国度地标产物SKU超越12万个，此中超20个地标财产带成交金额同比增长超100%。

生活体例消费赛道炽热

消费不雅念、生活体例的改变也表现在品类数据中。

大了讲，与本来无论穿的、吃的、用的都逃捧国外大牌差别，国货成为了消费市场当之无愧的“配角”。

综合各平台数据，双十一期间，抖音商城热卖商品榜前100中，国产商品的占比超越了90%；京东成交额前20的品牌中，国货占比80%；天猫超2000个成交额破万万的单品中，国货品牌占比过半；唯品会销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌……

小了看，消费者生活体例、消费习惯的改变正在引领了新消费品类的呈现和增长。

例如，疫情常态化布景下，长途旅游受限，露营、滑雪、飞盘、骑行等兼具休闲娱乐和社交属性的小寡户外运动成为良多消费者度假的首选。相关品类双十一期间暴涨。

在京东平台上，户外越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等103个品类较去年同期翻倍；天猫平台，运动成为“新四大金刚”之一，开卖首小时内，露营、滑板、垂钓等新兴运动品类即同比增长超越100%。

唯品会发布的战报数据同样着重提到了户外运动，称开售1小时，帐篷销量同比猛增3倍，户外桌椅的销量同比猛增6倍以上，增幅创下新高。苏宁易购数据也显示，受世界杯运动风潮拉动，智能跑步机销售同比增长184%，动感单车销售同比增长103%。

跟着养宠规模的加大，相关产物需求量激增。淘宝天猫发布宠物数据显示，205个商家店播同比增速超百倍，破百万店播商家达48个；京东方面，有超越500个宠物品牌成交额同比增长超100%，超80%的开放平台商家成交额同比增长100%。

别的，唯品会平台上，宠物主粮销量同比增长94%，宠物强化免疫用品销量同比增长115%，宠物驱虫、宠物医疗护理销量均同比上升80%以上。得益于宠物经济增长，苏宁易购双十一期间宠物食物类目销售额已达37亿元。

人们对身体安康存眷度也在继续走高，多个平台数据显示，HPV疫苗成为“硬通货”，保健类、家庭常用药销量倍增。而成数十倍增长的面膜冷热议、地毯清洗机，以及数倍增长的内衣洗衣机、家用电梯那种以往闻所未闻的商品，则表现出越来越多消费者对生活风致的逃求。

值得一提的是，那些爆火的品类背后都是庞大的增量市场。如八部分日前结合印发《户外运动财产开展规划(2022-2025年)》明白，到2025年，户外运动财产总规模超越3万亿元；艾媒征询陈述估计，2022年中国宠物经济财产规模将达4936亿元，同比增长25.2%，到2025年还将增至8114亿元。

在陈端看来，几年前各人热议的消费晋级，在社会商品零售总额根本不变的大布景下，正在以别的一种形态表示出来，那对后续产物研发优化和品类立异有很强的参考价值。

“关于商家而言，能否更为精准的掌握和发掘消费者深层消费动机、消操心理和消费需求的改变，以更富精准度的产物赐与让消费者在同样的预算框架下有更好的获得感和称心感，或许也是下一轮立异合作的关键。”

（本文首发钛媒体App，做者｜刘萌萌）