“圈层感出格明显，媒体和常识分子在发和社会有关的，爱马仕在发涨价，那天股价还跌了，消费者在发万圣节，只要电商的人在提醒该付尾款了。”
一位新权力品牌负责人和告白门说道。那天是2022年10月31日。似乎，从那一刻起，各人亲身感触感染到双十一的留意力正在改动。
“所有不成想象，末将化为寻常。”
阿里巴巴杭州总部园区里一条宣传语不经意间点出了本年双十一的现实。
就在某预测机构早先揣测本年双十一总GMV有可能超越万亿大关时，所有人仍是没能等来那汗青性的一刻——在去年公布双11总交易额为5403亿后，天猫在那一电商大促来到第十四年后，第一次未公布详细的大数字。取而代之的是那句那两天被不竭提及的：稳中向好，交易规模与去年持平。早在前期的沟通会上，消费者体验和商家用户增长就成为天猫本年双十一的两大目的。
一位阿里巴巴内部人士暗里表达： 平台已经在通过各类有效体例延续在双十一的优势。
与此同时，京东自2017年公布成交额后，本年也没有公布。而拼多多、抖音、快手等也均未披露。
而那种改变和低调的情感也相当明显的表现在了营销传布圈内。
“本年双十一没片子拍”
多名承受告白门采访的相关从业者纷繁向告白门表达，本年双十一的整体营销预算在收缩。
“本年还没有接到一个和双十一相关的平台传布需求，去年那时候加起来已经接到七八个需求了，有的平台还会分前中后期，横跨整个双十一周期。”临近双十一，一位圈内媒体人如许讲道。如许的声音几乎来自所有圈内媒体。那也招致整体双十一在传布圈“遇冷”，良多核心从业者都没有什么亲身感触感染。
“不要说前些年的晚会、百万级H5、大片子，就连各家的告白大战也没实的打起来。”一位营销从业者向告白门表达。
一个品牌负责人则间接表达本年本身想和平台的贸易IP协做，但被告知IP协做已经被砍掉了。
“明显感触感染到客户在把钱花在KOL身上。”那位媒体人表达。
另一位造做公司老板则表达： 本年没有收到客户的拍片需求，往年一般会有2-3个。但那个成果其实不令他不测。因为时间紧、预算少，客户可能率不会花钱找他们。
不只平台不怎么主动传布，品牌也一样。情况好的时候，会有品牌推广、宣发、复盘类的预算，如今普及城市削减。削减是表象，背后是各人都在逃求效果。保留的预算会留在详细的消费者体验和优化办事上，好比让老客户、每年都买的客户更不变复购，定向投入也会增加。
“几乎都是带货的投放。”一名头部运动品牌人士对告白门表达。而另一个品牌在发布年度旗舰款新品时，一口气找了10个自媒体在统一天发布视频内容，效果很好。
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一位电商从业者表达： 本年算是正经卖货的双十一。各人要的就是利润。并且销售预期其实不高，投入天然也就少。那也牵扯到很多下流工场， 削减两成摆布的备货量是一般情状。
“增速从50%降到20-30%是能够被承受的”
“消费者仍是默默在买，一种是刚需的产物，一种是很火的工具。本年露营很火，有个叫挪客的露营品牌发了战报，破亿了。还有三顿半，24号当天预售没多久，他们的人就发过了几亿。那是很让人欣喜的。还有一个品牌叫蓝盒子，是一个十分新的偏向年轻人的床垫品牌，本年卖了一个多亿。要晓得那个品类里有喜临门、席梦思如许的大牌，并且床垫是一个高客单价，没什么复购的产物。”某品牌市场负责人分享了他在双十一所看到的信息。
本年双十一，宠物、运动户外、潮玩、珠宝行业构成的新四大金刚引发各人的存眷。为此我们也出格找到宠物品牌pidan。本年是pidan持续第六年参与天猫双十一，本年它们跻身整个宠物全品类第七，去年同样是前十。在爆款单品猫砂所在宠物用品赛道它们已经持续4年位居第一。谈到本年的功效，pidan在双十一周期内全网卖了超7000万。 本年各人都不怎么卷营销了，对增速的要求也没有像之前要求超50%的增速，可能20-30%是良多快消类新品牌的预期。关于言论所说的预期降低，pidan相关人士表达仍是要看品类，宠物赛道增长较快，产物也是高频高消耗，相对会好良多。
过去一年，“新四大金刚”共降生超越400个细分品类，有358个品牌销售额破亿。而在双十一期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等，同比增长超20%。类似面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋向品类，都获得了同比超100%的增长。
而良多第一次参与双十一的新手也交出了本身的答卷。好比本年话题十足的一整根熬夜水。做为一个新势品牌，选择不外度营销，步步为营，无论成果若何都认实勤奋筹备双十一。而通过大促节点把一些流程、机造进一步跑通，包罗各类联名、联名周边产物，在那一期间集中推出， 对品牌来言，整体效果反应仍是不错的。而基于爆款的1号水，品牌也会有各类组合形式来输出产物的核心内容和周边。当然关于将来的双十一，品牌希望有时机和平台打磨出更优的协做体例，那将是会对所有人都更抱负的体例。
很多承受采访的消费品牌提到了两个事：一个是会员，一个能够获得将来运营确定性的工具。11月10日8点后，130个品牌的会员成交额过亿元，超越5600个品牌会员成交额同比翻倍增长。而根据群邑电商《2022双11电商营销全景洞察》的数据，11月1日当天，就有82家品牌会员成交额打破1亿。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌持久可继续运营创造前提。
另一个是把渠道分离化，碎片化，去中心化，固然是陈词滥调，但本年会出格明显。过去70%是天猫，将来可能会到50%。各人会越来越发现日常的渠道变得重要，节日的觉得会更弱，大促化会削减。可能明年618、双十一碎片化会更明显。
曲播背后争夺的仍是内容
根据告白门的领会，在疫情继续，消费疲软的当下，曲播电商的开展并未降速，以至有愈发被重视的趋向。而无论是品牌方仍是机构/主播，关于淘系电商仍是十分依赖，打造品牌、积累粉丝、私域运营、货品供给保障、办事系统是次要原因。出格是后两者，即使是头部主播也需要庞大的撑持。
而李佳琦9月的回归在文章开头那位阿里内部人士看来是比罗永浩、刘畊宏等主播入驻淘宝曲播关于本年的双十一更具标记性的事务。
前者带来了流量苏醒、激活了淘宝曲播的活泼度，以及最关键的提振了商家关于双十一的预期。超头还在，根本盘就还在。（在去年双十一的约5400亿的GMV中，曲播占比400亿摆布，而两大超头占比超越6成）。但关于李佳琦曲播间失去全网更低价的话题照旧在讨论中，而那背后，曲播电商在逐步回到常态化的销售渠道。
后者则是「后超等主播」时代，平台和主播突破平起平坐场面，起头彼此协做，各取所需的一般操做。
没有机构和主播小我想只待在一个平台上，原因无外乎几个：粉丝增长乏力、热度下滑、变现不顺。而任何一个内容平台在电商相关内容到达某一峰值后城市或多或少呈现无法再增加曝光的情状，因为再增加，用户体验和用户利用时长会下降，而平台不会坐视本身的活泼度被贸易流量和曲播带货引入倒霉的境地。
一来一去，有更多主播来到淘宝。来自官方的数据，本年双十一淘宝曲播产生62个成交额亿元以上，632个成交额万万元以上的曲播间。新主播成交额同比增加345%+。罗永浩成为新主播成交额第一，并在20天内活得1018万粉丝。过去一年，淘宝新增超越50万新主播，临近双十一前两个月，有超越100家曲播机构入驻淘宝。久远看，补内容对淘宝曲播仍然重要。那点从淘宝确立从交易走向消费就能看出，专业且有趣变得愈发重要。而整个2021年，淘宝曲播为店铺引导的人均购置超20次，有2.5万曲播间年成交超百万，216个曲播机构和办事商年GMV超1亿元。本年双十一，小米、雅诗兰黛、海尔成为店铺成交额前三。
当然，科技立异在内容立异里也十分重要。“体验电商”正在成为新可能。在沉浸式购物方面，本年双十一，阿里从人、货、场三个方面打造了更立体的消费体验。在展现体例上，商品从过去的平面照片酿成立体的3D模子，好比手表、首饰、手机、运动鞋等等。商品3D化能够准确表达其外不雅颜色、外形构造、物理材量等信息，让消费者购物体验更为曲不雅。在本年双十一天猫猫享里，3D商品笼盖率已经到达60%。在3D建模方面，阿里推出软硬一体三维重建计划，初次将学术界神经衬着（NeRF）算法在工业界规模化落地，目前在淘宝、天猫上面已有超越10个品类在基于NeRF停止高量量、规模化的建模。
还有类似「曲播将来城」的成立，让品牌能够拥有本身的数字场馆，用户则能够在里面享受曲播、购物、娱乐的体验。
但在内容电商范畴，显然淘宝曲播会遭遇抖音电商的冲击。
11月12日，抖音电商发布双11好物节数据。数据显示，10月31日到11月11日，抖音电商内参与双11活动贸易数量同比增长86%，双11期间曲播累计时长3821万小时，此中7667个曲播间销售额超越百万。平台货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光是上半年的1.6倍，在货架场景，付出GMV破百万的单品到达531个。而做为“人找货”的承接枢纽，抖音商城搜刮场景日均付出GMV较去年双11大促提拔142%。
在抖音商城双11热卖商品榜前100中，国产商品的占比超越了90%。以家电类产物为例，添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售额居于前列。鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外衣、KAALIXTO国潮板鞋等国产物牌服饰也颇受欢送。
快手，也在11月12日发布了其116心意购物节数据，买家数同比进步40%，电商短视频订单量同比增长515%，搜刮订单同比增加70%，快品牌GMV同比增加80%。绿色家电层面，节能空调GMV同比增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长100%。特色农产物总GMV涨幅143%，生果类增长近200%。
此外，B站和小红书也都在本年双11期间有了本身动做。前者是初次入局双11大促，不只本身做了“双11曲播电商好物节”，还与天猫结合做了“多彩生活，尽情UP”，那都是其在电商范畴的打破。后者则在10月24日启动名为“买买节”的活动，到11月13日完毕，特点是不做预售，间接买，似乎回到最后购物节的感触感染。并且用户还能够跟着日常平凡就喜好的博主，在本身感兴趣的范畴下单。显然，小红书在做本身擅长层面的测验考试。
纵不雅本年的整个双十一，所有人都在兢兢业业干事，那会是一个起点。同时，整个消费市场也闪现出重视多元渠道和产物规划，功夫在日常，培育提拔用户忠实度和提拔复购率，同时渐渐提拔品牌调性。此外，大部门平台和商家的主动选择不卷营销，凡事以利润，以至是短期利润为先。
时代在变，双十一甚至大促承担的任务也在变。 “所有不成想象，末将化为寻常。”想到的人已经动作，没想到的人则要加紧跟上，因为马上2023年就要到来。
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