“抖音一哥”罗永浩加入淘宝大战李佳琦，双十一能否打败“中年危机”？

10月24日，双十一“电商大战”正式打响，“曲播带货”上演了一场巅峰对决：“一哥”李佳琦VS“淘宝新人”罗永浩！自李佳琦复播以来，“李佳琦女孩”，在“一哥”的曲播间里“一掷千金”。而罗永浩本年从抖音转战淘宝，率领“交个伴侣”团队开疆拓土，方案在淘宝的宽广边境中获取更多的“罗永浩男孩”。毫无疑问，曲播电商以其实时性、互动性、定见领袖的示范效应，日益成为拉客、促消费的关键形式。

1.罗永浩曲播频翻车，李佳琦再立异高

在淘宝首秀的曲播间里，罗永浩报歉了数次。因为领券体例设置上的纰漏，做为福利产物的某款精酿啤酒并没有以“1元3瓶”的价格售出，而是在结算时显示了19.9元的原价。“啤酒和纸巾的操做确实有问题”，在介绍羽绒服等其他产物时，罗永浩不能不抽身向外场运营人员确认弹幕里反应的“啤酒价格不合错误”等问题，“我们退全款，照旧发货，1块钱也不要了，再逃加一轮福利。”

镜头前的两位主播——罗永浩和墨萧木似乎对淘宝曲播间的许多设置都不太熟悉。在一个指点领券的环节，墨萧木频频滑动页面却找不到专享优惠券所在。“天猫平台规则比力费事”，罗永浩在旁阐明。

淘宝曲播截图失误也屡次呈现在PPT切换、同伴共同、产物上架、介绍产物等环节，“那也就我们是淘宝新人，否则早就被打死了。”老罗以“淘宝新人”自居，给本身找了个台阶下。

虽然那场首秀有诸多不完美，自带流量的罗永浩却不缺不雅寡。数据显示，24日罗永浩淘宝首播当晚，曲播间累计旁观人数2600万，粉丝增长110万。罗永浩的淘宝曲播账号已有超越254万的存眷者。在那场上架了近160件商品的曲播中，据第三方平台预算，此次罗永浩的带货总额约为2.1亿元。

10月24日双十一预售首日，下战书15:00，李佳琦曲播间准时开播。为了能更大限度称心“李佳琦女孩”的购物需求，李佳琦轮流安放了欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、花西子等出名品牌热销产物。同时，李佳琦还不竭扩大带货品，曲播间还上线了家拆、母婴、家电等商品，总量接近300个。仅40分钟，旁观人次就超越了1000万，曲播完毕时，旁观人次最末停留在了4.6亿。多款商品已经售罄。

有媒体报导称，“预售首日，李佳琦曲播间GMV到达了215亿元，比拟去年106亿元成交额，销售额胜利翻番。”其团队美腕承认了那一动静，工做人员回应称：“该数据不实，没有任何相关根据，我们已经发律师函给相关媒体。”停播数月后，低调隆重显然成为其曲播间的主旋律。也有媒体预算其销售额约为132亿，高于去年。

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李佳琦再一次刷新了双十一笔录。去年双十一首日预售GMV为106亿元。本年网传的215亿数据出来前，就有看了曲播的网友揣测李佳琦单日销量必定破百亿。

2.电商曲播常态化，MCN处于核心地位

在“内容为王”的大时代，电商曲播已经趋于常态化了，越来越多明星也扎堆在带货曲播，双十一当晚，除了自带流量的明星主播，此外，蜜蜂欣喜社、Timor小小疯、香菇来了、陈洁kiki等头部曲播间也都迎来丰收，旁观人数均打破1000万。

整体来看，曲播电商财产次要由三大部门构成：品牌方（需求）、曲播方（MCN、主播）、平台方（淘宝、抖音等）。

从行业的需求面说起，根据国度统计局最新的数据，1-9月全国网上零售额95884亿元，占全社会消费品零售总额比重为29.9%。此中，实物商品网上零售额增长6.1%至82374亿元，成为网购商品的主体。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品增长15.6%、4.7%、5.2%。

恰是在消费者行为的影响下，越来越多的品牌方加大了网上营销力度，曲播电商已经成为关键的营销渠道。

根据网经社电子商务研究中心的预测，2022年中国曲播电商交易规模将同比大增47.69%，总量已经迫近3.5万亿元。自2017年以来，曲播电商从196.4亿的小市场起步，敏捷跨过1万亿、2万亿的关隘。

在浩瀚的品牌中，食物饮料、服饰、美妆等消费品是曲播电商次要需求方。越来越多厂家也在拓展曲播电商渠道，行业笼盖面越来越广。

做为曲播电商财产链的内容赐与方——MCN和主播，往往决定了带货的效果。颠末多年摸索，部门MCN已经构成了完美的内容造做和产物营销形式，涵盖了主播包拆、活动推广、营销战略、曲播变现等。

从素质上来看，曲播电商MCN应当具有高效毗连目的客户与品牌方的才能，部门公司已在兴起，包罗：遥望、美ONE、无忧传媒等。

3.淘宝曲播拯救步入中年的双11

本年618淘宝失利，榜单数据显示，618期间点淘排名位于第三位，不及抖音和快手。在带货主播的排行榜中，top5里面也没有来自淘宝的主播。

已经行至第十三年的双十一正在迎来中年危机。弄法相同、复杂的优惠计算形式、“先涨价再打折”等套路、以及“促销常态化”，让双十一吸引力有所下降，仅仅是天猫淘宝，便有新权力周、99划算节、造物节等诸多活动。反映“没有什么想买的”、“需要再买”的年轻人成为绝大大都。别的，三年疫情影响下，居民消费意愿也遭到了必然影响。

面临上述种种挑战，关于商家来说，双十一仍然是每年下半年最重要的电商盛事，以及去库存压力、提振业绩的兵家必争之地。曲播间既是链接消费者与商家的销售渠道，同时也是品牌曲面用户的营销阵地。

“霜打蔬果甜，好柿红韵当头照。霜降当然是要吃柿子啦！”天猫超市曲播间提早进入双11节拍，10月23日，其开启“霜降专场”，上新了一批时令好货。画面上，主播端起盘中的富平柿饼，从外形、口感、造做到营养价值，逐个做了介绍。

如许娓娓道来的场景化讲解，与以往“叫卖式”的带货全然差别，营销案牍为每件货品量身定造。为了做好内容化摸索，很多曲播团队还新增了一个岗位：运营助理，专司发掘卖点，撰写内容脚本。

本年，淘宝曲播官宣进入2.0“新内容时代”，调整了流量分配机造，从成交次要目标改为成交、内容双目标，把更多公场流量输送给内容好、转化高的曲播间，搀扶帮助其实现“从内容种草到成交发作”。

本年以来，淘宝曲播以内容为核心构建曲播场，腰部主播的场不雅、粉丝、成交额普及获得快速增长，有越来越多的新主播不竭参加。10月24日晚天猫双11预售收场后4个小时，淘宝曲播的腰部主播、新主播实现发作增长，预售引导金额别离获得365%、684%的同比增长，成为万万曲播间的次要力量。同时，曲播机构也获得了165%的同比增长。

内容化的底子目标是拉长用户停留时长、提拔转化效率，内容化成为本年双11曲播间的一个显著特征，那也是淘宝天猫“从交易到消费”的整个战略晋级在曲播板块的表现。除了存眷现有流量的转化率更大化，还需要存眷用户消费的发现场，让更多没有明白购物需求的人能够在曲播的场域傍边留下来，能获得愈加专业和多元的购物定见，构成新的消费决策。

毫无疑问，淘宝的曲播内容化对不如中年的双十一路到了很重要的感化。要在双11的曲播大战争得一席之地，比拟于大水漫灌式的长时间曲播，若何在有效的时间内精巧化运营更为关键。

在将来，曲播内容化和精巧化运营将是曲播间新的比赛场。