垂类电商接连谢幕，多米诺效应蔓延至考拉海购，虽令市场不测、但也在情理之中。
文丨BT财经 Han
垂曲电商平台们，在2022年迎来了“谢幕之年”。
“双十一”电商平台狂欢日降临之前，垂曲电商平台却陷入一片萧瑟之中。从母婴电商平台“蜜芽”、到头部跨境电商平台“洋船埠”，它们有的面子退场，有的分开姿势却有些狼狈。
此前，跨境电商平台洋船埠开创人兼CEO曾碧波以一封5千字的致全球买手公开信，公开披露了洋船埠在本年遭遇的疫情防控、架构调整、货物畅通等系列挑战，以及由此带来的现金流恶化、资金被冻结保全、员工大量流失等窘境。
让市场感应不测的是，多米诺效应也蔓延到了考拉海购脚下。出格是考拉海购微博比来一次更新还停留在本年6月份。而其抖音、微信公家号、小红书等社交平台也较少更新，此中抖音小法式已经封闭。
前身为网易考拉的跨境电商平台“考拉海购”比来频频登上媒体报导，原因是曾经的“中国更大跨境进口电商平台”现在面对团队的极限收缩。
晚点LatePost报导透露，考拉海购营业团队已从2021年时的400余人，收缩至不敷20人，营业聚焦在母婴、美妆类目上，同时产物手艺只做敬服、不再晋级。
其实早在2021年10月，考拉海购便有收缩的迹象。该月，手机天猫事业部和考拉海购事业部合并构成FC事业部，隶属于同期新组建的B2C零售事业群。而FC的核心任务就是“做自营”，即在天猫上开设大品牌自营旗舰店。尔后，固然手机天猫和考拉海购两个App仍维持独立运营，但考拉海购地位下降，其资本向FC事业部其它部分转移。
考拉海购的收缩是表白要消逝在“阿里动物园”吗？垂类电商平台的时代实的已经落幕了吗？
考拉被收买的那三年
考拉平台曾经坐在跨境电商平台第一把交椅。艾媒征询的研究陈述数据显示，2019年上半年，考拉市场份额27.7%位居中国跨境电商平台榜首，领先于阿里旗下的天猫国际和京东旗下的海囤全球，后二者的份额其时为25.1%和13.3%。
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但在消费者眼里，实正值得津津有味的，并非考拉其时若何在“两巨头”夹缝之平分得一杯羹的贸易故事，而是会员造购物“初体验”和极致的性价比。
早在山姆、麦德龙等会员造超市席卷社交媒体前，考拉就上线了“黑卡会员”。一位考拉资深用户向BT财经回忆道，在2019年前后，利用考拉黑卡购置母婴、彩妆类产物，确实是能够做到比大平台价格还实惠：“固然那时候淘宝和京东也推出了会员，但考拉更像是一块小而美的自留地，一说海淘觉得风格挺高的，身边还有很多人拼团考拉会员卡的。”
2019年，阿里官宣20亿美圆全资收买考拉。据《人民周刊》其时的报导，收买后，天猫进出口事业群总司理刘鹏兼任考拉CEO，品牌考虑连结独立运营。
其时就有阐发称，阿里将考拉纳入麾下更像是“防御性收买”，考虑避免其时异军突起的拼多多收买考拉，所以给出了“远高于拼多多的报价”。
还有业内人士在那时就表达了对考拉的担忧，认为网易出卖考拉是“及时行损之举”。国研新经济研究院施行院长墨克力其时认为，网易之所以卖掉本身辛苦孵化的考拉，是因为投资收益率没有到达预期。其时网易最次要的游戏营业营收增速也在承压，新旧动能转换的取舍之中，选择卖掉考拉变现，加注游戏等核心板块。
后来人事和营业调整也穿插印证了上述“防御性收买”的概念。据晚点LatePost，在并入阿里半年内，考拉原办理层相继去职或转岗，许多下层员工也纷繁分开。
究竟结果，在阿里内部，有一个做着同样跨境电贸易务、仍是“嫡出”的天猫国际在，留给考拉的空间有限。从业绩上来看，晚点LatePost透露，目前考拉海购App年交易额不敷30亿元，比照来看天猫国际的2021年GMV有600亿元。
不外BT财经通过汗青报导发现，与其说“考拉分开了阿里动物园”，不如说“考拉合成进入了阿里动物园”，并且如许的合成早在两年前就已经起头。
2019年“双十二”后，考拉的物流部分被通知将迎来调整，将会并入菜鸟做整合，负责人刘煜也将转岗负责其他营业，同样被曝转岗的还有原考拉供给链负责人刘荣广。
“当下难以想象的剧变，回过甚看却都是理所应当”——那句经济研究员喜好挂在嘴边的话，现在放在考拉身上也颇为适用。拉长时间段、回看考拉被并购以来的那三五年，就会发现现在被缩减的结局，似乎早就已经被写在了故事的开头。
垂曲电商夹缝求生
考拉的收缩也带来别的一个话题：主打母婴、跨境的垂类电商平台，是不是已经走到了尽头？
7月份，母婴电商平台“蜜芽”颁布发表封闭主站，引发市场热议。蜜芽曾经高居《2019胡润全球独角兽榜》第224位。公司开创人兼CEO刘楠谈及蜜芽关站时对媒体坦言“垂曲电商时代已落幕，平台方应该在现金流丰裕时主动转型”，她如今将工做重心转到了开展自有品牌。
成立12年之久的昔日头部跨境电商“洋船埠”则在前不久被曝遭买手讨货款。9月，有动静显示洋船埠在上海静安的总部办公场合无人办公，以至被物业贴上了拖欠租金、物业费、水电费的通告。
即使是已经上市的平台，市值也已经纷繁缩水，例如在美上市时市值高达13亿美圆的蘑菇街（ NYSE:MOGU ）现在市值为2000万美圆上下。
网上以至传播着一张《2021年中国跨境电商灭亡名单》，乐吾淘、GMALL全球购、泛联科技、享逛商家版、全球易购等12家企业呈现“跑路”或平台关停。
夹缝中求保存，是那两年垂类电商的现状。
究其原因，很多细分范畴电商都已经成为合作的红海。
以前些年在圈子里被称为“印钞机”的母婴赛道来看，如今削尖了脑袋也难以跻身此中。 据《北京日报》，在谈及母婴跨境电商“宝物格子”的扩大和收缩时，一位母婴行业从业人士表达，目前非出名的平台退场在市场意料之中； 固然母婴赛道社交黏性强，但颠末多年的争夺，想要在红海市场里翻开合作场面很难。
与大平台比拟，垂类电商的获客成本更高、运营效率更低，那意味着寒冬降临的时候，它们必定成为更先倒下的一批。
百联征询开创人、网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅曾对媒体阐发母婴电商那个垂类，目前放眼全球都很少有胜利的。除了获客成本和运营效率没办法与综合电商平台合作，出生率下降也让母婴电商的前景压力重重。他还指出：“独一的出路是成为供给链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台停止开展，放弃做独立电商平台。”
消费者心理也在发作悄悄改变。前文提到的考拉用户对BT财经坦言，目前国内消费者关于海外商品的品牌认知、消费立场和购置渠道在近两三年都发作了改动——品牌认知方面，跟着国潮鼓起、本土品牌的号召力加强，中国消费者有个更多选择，不再纠结于海淘、代购国外品牌；购置渠道方面，线上线下都能买到免税商品，海淘渠道的需求在部门消费者看来，刚需性确实有所下降。
“举一个类似的例子，那两年伴侣圈里面的代购都变少了吧？外表上看可能是口罩因素的障碍，但现实上深条理原因仍是那两年的供需和消费者习惯发作了改动，平台也是一样的事理”，她如许对BT财经表达。
下半场仍是巨头之战？
垂曲电商平台纷繁黯然失色，是不是给跨境电商那高足意的前景也蒙上了暗影？
谜底其实恰好相反，跨境电商的贸易前景仍然给本钱留足了想象力。十三届全国人大五次会议表决通过的《政治工做陈述》明白提出，要加快开展外贸新业态新形式，足够发扬跨境电商感化，撑持建立一批海外仓。那已经是跨境电商持续8年在《政府工做陈述》中被提及。
《2021年度中国跨境电商市场数据陈述》数据显示，2021年中国跨境电商市场规模继续连结高增速，较2020年同比增长13.6%至14.2万亿元，该数据的增速在2017—2020年别离为20.29%、11.66%、16.66%、19.04%，增势可谓十分强劲。
放眼赛道不难发现，拿到下一轮合作入场券的，只要大平台。
淘系的天猫国际仍然雄踞行业龙头位置，据《新民晚报》，过去一年间，均匀每月有400多个海外新品牌入驻天猫国际，平台目前已经积累了全球87个国度和地域的超2.9万个海外品牌入驻，此中8成以上品牌初次入华。
京东2019年将“猛进口”营业全面晋级为“京东国际”，意为同一消费场景、立异营销生态、聚焦风致办事和开放全球招商。其与深圳免税集团、三亚海旅免税公司等免税持牌企业2021年强化协做，先后推出协做线上免税店铺，行业领先优势亦相当明显。
打出“兴趣电商”大旗的抖音成为新入场的一股不容漠视的力量，并于2021年推出“抖音全球购”，2022年发布《“ 全球优选 进口超市”招商协做标准》，正式开展全球优选进口超市营业。有业内媒体解读认为，较“全球购”营业，在新营业“全球优选”上抖音进一步强化对供给链环节的把控力。
手握流量和雄厚资金的巨头已经悉数入场。
当然市场中也不乏“幸存者”，也有概念认为小平台的突围另有时机。例如海豚社开创人、前腾讯战略阐发师李成东看来，目前相对表示较好的得物、胖虎那些平台，都并不是以流量取胜的公司，其素质上仍是依靠供给链和办事的差别化来表现合作优势。小而美、精准营销、有特色产物和内容、有别致的营销渠道和供给链，才气笼盖到用户的长尾需求。
别的一边，拼多多走起了“反向道路”——9月19日，拼多多对外颁布发表“2022多多出海搀扶方案”，为造造业商家出海供给一体化办事计划，与之配套的将方案投入百亿资本包，首期打造100个出海品牌、搀扶上万家造造企业曲连海外市场。
在“走进来”那个标的目的上，那两年以SHEIN为代表的品牌通过合成中国供给链成本优势、在海外消费市场敏捷兴起也令人注目。
现在跨境电商仍然是一块具有想象力和开展前景的热土，但能够定论的是，至少在B2C范畴，中短期将会是一段巨头亲身下场攻城略地的阶段。
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