图片来源@视觉中国
文 | 盒饭财经，做者｜刘星志，编纂 | 赵晋杰
文 | 盒饭财经，做者｜刘星志，编纂 | 赵晋杰
悬在电子烟头顶的达摩克里斯之剑末于落下。
10月25日，财务部、海关总署、税务总局结合发布关于对电子烟征收消费税的通知布告，将电子烟纳入消费税征收范畴，在烟税面前目今增设电子烟子目。2022年11月1日起，电子烟实行从价定率的办法计算纳税，消费（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。
那一税率与乙类卷烟一致。乙类卷烟是指每原则条（200收）调拨价格在70元（不含增值税）以下（含70元）的卷烟，高于那一价格的为甲类卷烟，消费（进口）环节税率更高，到达56%。
那一动静被认为是此前针对电子烟行业强监管的后续。2021年11月，《中华人民共和国烟草专卖法施行条例》第三次修订规定“电子烟等新型烟草成品参照卷烟有关规定施行”以来，电子烟正式纳入烟草系统监管。
本年三月，国度烟草专卖局又正式发布了《电子烟国度原则》以及《电子烟办理办法》，制止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
现在加征消费税，也在各方意料之内，本年8月就曾有媒体报导称电子烟要参考乙类卷烟纳税。
政策正式出台当天，国内更大电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技（RLX）股价大幅上涨，截至10月25日收盘，雾芯科技报1.14美圆，比10月24日收盘价1美圆上涨14%。有阐发认为，那可能是市场认为电子烟的最初一个利空落地，政策面之后将相对平稳。
值得留意的是，悦刻股价已经持续三个多月在1美圆摆布踌躇，10月初还一度跌破1美圆，目前仍未脱节退市风险。
做为国内电子烟市场占有率超六成的龙头品牌，悦刻的情况很大水平上能代表市场整体形态。本年前两个季度，雾芯科技营收净利同比双双下滑，公司对此的阐明是“监管改变，我们在监管机构规定的新交易系统中契合国度原则的新产物销售起步迟缓。”
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跟着电子烟税出炉，被纳入烟草系统的电子烟，起头实正成为“烟”，“电子”只是其特殊属性。能够预见的是，增长不再是行业主旋律，适应“烟”那个新身份，才是电子烟行业接下来的重心。
01
消费税出炉无疑会继续压缩电子烟行业利润空间。根据通知布告中的税率，假设消费价格20元，根据36%税率，税负7.2元；假设批发价格为100元，根据11%的税率计算，税负为11元，两者总计18.2元。
悬念在于，那笔成本最初由谁来出。根据通知布告，“通过代加工体例消费电子烟的，由持有商标的企业缴纳消费税”。国内大部门品牌电子烟消费都是通过代工完成，那意味着品牌方利润将遭到很大影响。
在此布景下，有概念认为，企业将选择涨价，向消费者转嫁成本，估量涨价幅度在30%摆布。另一种概念则认为，36%的税率尚在企业接受范畴内，末端价格稳定，税收由消费批发环节承担。
据雾芯科技财报数据，固然盈利才能同比下滑，雾芯科技在本年二季度毛利率仍旧超越40%，基于和未基于美国通用管帐原则计算的利润率别离为19.76%和28.41%。
北京一家电子烟店东家王宇向盒饭财经表达，目前还没接到任何与电子烟税相关的通知，他估量将来价格可能会涨，但短时间内应该不会有改变。
与上一次禁售调味电子烟的政策出台时差别，零售商和消费者对电子烟税的反响其实不强烈。“来问的顾客比之前（禁售生果味）时候少多了，也没有囤货的。”王宇说。此前禁售调味电子烟政策出台，库存调味电子烟产物呈现过被消费者抢购一空的场景。
另一家零售店东家薛浪则在伴侣圈发布了电子烟征收消费税的动静，并提醒客户囤货，他认为涨价就在面前，而不管最初能否涨价，催促客户囤货都有利于增加门店收入。
薛浪比来对因果味退市、客群流失形成的销售锐减头疼不已，上个月他进了一批“增香棒”，那是一品种似香烟“爆珠”，能够给烟草味电子烟增加其他风味的产物，但一方面，很多客户已经删除了他的微信，潜在购置人群变少；另一方面，即便利用“增香棒”，口味也达不到之前果味产物的程度，很多客户仍在不雅望。
消费者们的反响也不同一，有的认为无所谓，有的则决定涨价就转回卷烟，或者削减利用量。现实上，果味产物退潮后，能承受烟草味国标产物的消费者，大部门本来就是烟民，购置电子烟要么是因为比卷烟便利，要么是为了戒烟。
02
电子烟税出炉前一周，王宇封闭了本身的一家线下门店，在门店橱窗上贴上了转租信息。那一方面是为了降低成本，一方面也是应对监管，那家门店属于写字楼底商，但对面是一所小学，因为间隔学校太近，只能停行营业。
王宇那家门店此前次要售卖小野品牌的产物，临走前，他撤下了墙上印有代言人陈冠希头像的海报和告白牌。良多人领会并“入坑”电子烟，就是因为陈冠希的代言。
现实上，电子烟的开展史，也是一部监管史。从电子烟“出圈”，行业狂欢起头，监管始末如影随形。政策也成为电子烟行业开展的更大不确定性因素。
资深电子烟民王凯还记得那场狂欢的初步。“最起头热度就是罗永浩和陈冠希炒起来的。”王凯回忆道。2019年4月，刚刚分开锤子科技的罗永浩参与的电子烟品牌小野发布了旗下第一款产物小野V0，并找来陈冠希代言，促成了电子烟产物在国内的第一次出圈。
电子烟出圈三年前，王凯就已经进入那个圈子。彼时的电子烟产物仍属小寡，产物形态也和现在判然不同，机器粗笨，需要本身注油，价格不菲且容易出毛病。“那时候酒吧没人用那个（电子烟），各人都抽水烟。”
2019年起头，王凯发现身边用换弹式电子烟的人越来越多，还有很多用户此前其实不抽烟。王凯认为，果味、便携等特点，降低了电子烟的消费门槛，但电子烟可以如斯快速普及，更大原因在于能够线上销售。
2019年10月，电子烟线上禁售令出台，截至2019年11月8日，京东天猫等9家电商平台均下架电子烟产物。
线上禁售令没能阻挠消费者的热情，线上销售也从未停行，只是从电商公域转向了微信等私域场景。头豹数据显示，2016年，中国封锁电子烟市场规模仅为20.1亿元，到了2020年上半年，那一数字就攀升至118.3亿元，年复合增长率为55.8%。
线上禁售令生效后，行业进入第一次洗牌，各大品牌起头发力线下渠道。悦刻就是在那一轮行业洗牌中冲出重围的。“街上四处都在开（电子烟）店，三家里有两家是悦刻。”王凯回忆道。
据行业数据，2021年国内电子烟零售门店有近19万家，此中受权店13.8万家，专卖店4.7万家，聚集店在5000-7000家。此中，悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%
线上禁售后，电子烟销量几乎与门店数成反比，根据CIC陈述数据，在2019年和2020年前9个月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额别离为48%和62.6%，排名第一。
跟着线下店规模的扩大，泡沫也悄悄呈现。王宇向盒饭财经表达，19年到20年是更赚钱的时候，20岁暮起头，他的收入增长就起头渐渐放缓。
2021岁尾起头，政策垂垂收紧，像王宇那种进入较早，客群相对不变的东家仍旧可以维持，良多入行晚的东家，以至最起头的投入还充公回，就不能不关店。
果味产物禁售令和新的零售答应证轨制更是突破了很多零售东家继续运营的希望。本年3月，国度烟草专卖局正式发布了《电子烟国度原则》以及《电子烟办理办法》，规定制止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟；处置电子烟零售营业，应当依法向烟草专卖行政主管部分申请领取烟草专卖零售答应证或变动答应范畴。
03
跟着监管趋严，电子烟企业的消费运营迎来严重挑战，本年上半年，悦刻营收净利润双双下滑。目前悦刻股价在1美圆摆布踌躇，已经在退市预警边沿。
行业内很多公司已经起头试水转型。悦刻测验考试进入咖啡和口腔护理赛道，但目前也只能做为电子烟的填补。电子烟概念股龙头、全球更大的电子烟代工场思摩尔国际也开拓了医疗财产的新营业。
留给电子烟企业的另一条出路是出海。中国电子商会电子烟专委会秘书长敖伟诺在采访中表达，电子烟税对行业是大利好，纳税水准能够承受，关键是海外出口继续享受退税政策，而海外出口才是国内电子烟财产的重头。2021年，我国电子烟零售额约为197亿元，同比增长36%；同年中国电子烟财产出口约1383亿元，同比增长180%。
但关于品牌来说，出海也有门槛。一位行业人士向盒饭财经表达，每个国度关于产物的细则要求各有差别，品牌也需要根据本身实力与定位停止综合的考量和选择。
此外，监管政策也并不是中国独有，中国对电子烟的监管也并不是最严酷的。2020年1月，美国食物药品监视办理局（FDA）就发布禁令，禁售薄荷及生果口味电子烟。
本年6月23日，FDA又向电子烟公司Juul Labs Inc.（下称：Juul）发布“营销回绝令”，称因为Juul的电子烟产物没有通过烟草产物上市前申请（PMTA），该公司必需停行在美国销售和分销所有产物，不然将面对被行政惩罚的风险。
第三方数据显示，Juul以35.7%的市场份额引领美国电子烟市场，同时该公司90%的收入来自美国。目前，Juul由美国奥驰亚集团持股35%，后者同时也是香烟品牌“万宝路”的拥有者。
10月25日，据《华尔街日报》报导，Juul正与其两个更大的投资者就救助问题停止商谈，以搀扶帮助公司制止申请破产。
Juul做为美国市场的先行者，是国内很多电子烟创业者模仿的对象。政策固然给出海开了绿灯，但海外并不是应许之地，Juul现在在美国的遭遇，无疑给国内品牌敲响了警钟。
固然国内市场监管继续加码，海外市场前景不明，业内照旧有乐不雅的声音。本年二季度财报德律风会上，雾芯科技CEO汪莹表达，其对中国电子烟市场的内在潜力充满自信心。
敖伟诺则认为，香烟价格上涨也没有影响消费者积极性，市场需要渐渐培育。业内预测，2022年国内电子烟市场增速将呈现20%的负增长，但2024年有望重回10%以上的不变增长。
民生证券阐发认为，跟着电子烟答应专卖时代降临，行业“马太效应”或将愈发显著。那意味着行业阵痛期内，中小企业将快速出清，头部品牌将吃掉市场绝大部门份额。
截至2022年6月30日，雾芯科技拥有现金和现金等价物、限造性现金、短期银行存款、短期投资和持久银行存款168.311亿元，上一季度为149.48亿元。按目前汇率计算，雾芯科技账上持有23亿美圆现金，已超越其目前17.65亿美圆的市值。面临还未不变的市场，行业头部选择持币不雅望，隆重运营。
在那一阶段，平安与合规将代替扩大和增长，成为行业新的关键词。当电子烟重新潮消费品实正改变为“烟”，不管是品牌、零售商，仍是消费者，都在勤奋适应。
参考材料：
《悦刻股价蒸发近440亿美圆，失去“灵魂”的电子烟还有戏吗？》深燃
《美国更大电子烟品牌遭全美禁售，国内从业者：一个值得记住的日子》察看者网
《11月1日起我国将对电子烟征收消费税》新华社
《悦刻母公司雾芯季报图解：营收22亿同比降12% 净利降46%》雷递
《电子烟征收消费税，专家解读：契合预期，是大利好》证券时报