做者 | 栗小米
编纂 | 周烨
电子烟行业又迎来一重磅政策。
11月1日，电子烟征收36%消费税政策的正式落地施行，而在不到1个月之前，《电子烟强逼性》国度原则正式施行，所有商家均需要获得烟草专卖答应证，且只能出卖新国标烟草味产物，生果味电子烟被禁售。
《电子烟》强逼性国度原则，图/国度市场监视办理总局
连续不断的监管政策之下，电子烟行业，彻底被戴上紧箍咒。
要晓得，在电子烟行业几乎监管空白的期间，行业野蛮生长，“暴利”成了电子烟行业的代名词。
此中开展最迅猛的、更具代表性的当属电子烟“龙头”，悦刻的母公司雾芯科技，成立第一年营收就已达1.33亿元，第二年营收飙升至15.49亿元，第三年营收38.2亿元，并胜利登岸美股，第四年营收继续翻倍到达82.51亿元。
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短短几年里，雾芯科技的营收翻了60余倍，与此同时，电子烟行业也在一路狂奔。根据研究机构Euromonitor的数据，从2019年到2021年的三年间，电子烟的国内行业规模每年复合增长率接近60%。
现在，陪伴着监管而至，彻底斩断了“暴利”的泉源。
一方面跟着消费税的出台，品牌商的成本升高，另一方面，生果味电子烟的禁售，缩减了电子烟市场的前端客流量，销量遭到冲击，如斯一来，相关企业的利润空间也被压缩，电子烟行业迎来降温。
重压之下，电子烟企业们寻找破局之路，有的企业选择另辟门路，将目光转向与电子烟无关的咖啡赛道，有的则选择继续深耕海外电子烟市场。
不外，目前来看，电子烟品牌商们想要在短时间找到新的增长曲线似乎其实不容易。
1、电子烟消费税，最初仍是消费者买单？
电子烟，也要起头纳消费税了。
自11月起，《关于对电子烟征收消费税的通知布告》将正式施行，将电子烟纳入消费税征收范畴，消费（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。《通知布告》明白，纳税人消费、批发电子烟的，根据消费、批发电子烟的销售额计算纳税。
关于《国度税务总局关于电子烟消费税征收办理有关事项的通知布告》的解读，图/国度税务总局
目前，我国卷烟消费税在消费环节，甲类卷烟税率为56%加0.003元/收，乙类卷烟税率为36%加0.003元/收。卷烟贸易批发环节，税率为11%加0.005元/收。
在此通知布告出台之前，电子烟仅按通俗消费品纳税，税率在13%摆布，综合税负远低于传统烟草成品。
不难看出，从税率程度来看，此次电子烟消费税税率设置参考了卷烟税率中较低一档。但总体来讲，此次增收消费税后，电子烟相关企业成本与过去比拟将会有大幅度进步，首当其冲遭到影响的是企业的利润空间。
据中国企业家报导，电子烟行业专家陈中表达，根据通知布告，消费环节36%的消费税次要由品牌商来接受，也就是由悦刻、YOOZ等电子烟品牌承担。
那么，消费税对品牌商的利润影响事实有多大呢？
华泰研究以思摩尔国际代工的支流品牌烟弹为例停止了测算，假设消费环节出货价（品牌商出货给批发商）15元/颗，批发环节出货价（批发商出货给零售商）18元/颗，零售环节出货价33元/颗；再假设消费税征收后各环节均不涨价，消费税征收前，消费环节电子烟需缴纳的税款只要1.93元/颗，消费税征收后则到达7.28元/颗。也就是说，消费环节将多收5.35元/颗的税，盈利受损较大，招致利润率丧失约40.3%。
消费税征收前后各环节税额测算，图/华泰研究
超四成的利润率丧失，对良多品牌而言无疑是不小的冲击，为了缩小盈利受损幅度，品牌商们纷繁选择涨价。
11月1日全国同一电子烟交易办理平台上的数据显示，差别品牌的烟弹和烟杆，在门店从平台拿货的批发环节有差别的涨幅。此中，悦刻、柚子、魔笛、小野、刻米、火器等品牌的烟具及烟弹均呈现差别水平的上涨。
以悦刻为例，悦刻四款烟具批发价涨幅从32.83%至95.3%不等，定见零售价涨幅从33.52%至97.49%不等，四款烟弹也存在差别水平的上涨，涨幅更大的一款烟弹批发价和定见零售价均上涨约82%。
而另一电子烟品牌柚子烟具批发价涨幅在38.89%，烟弹批发价涨幅别离为54.67%和59.9%，定见零售价方面，烟具涨幅在39.06%，烟弹涨幅别离为54.79%和60.6%。
牵一发而动全身，在进货价格上涨后，线下零售商们也在考虑涨价。
11月1日，据澎湃新闻报导，在走访了多家电子烟商铺后报导，多家东家表达已听到涨价动静，“筹办涨价”、“传闻了涨价的动静，还在调整”、“今天起头筹办调价，我们还没最末确订价格”。
现实上，电子烟零售商们涨价也属于一般现象，若进货价已经上涨，但末端零售却不涨价，将招致呈现毛利过低的情状，无法笼盖店铺租金、人力等成本，电子烟商铺也将无法一般运营。
如斯一来，因为税率的改变，招致末端销售价格的上涨，最末成本逐步向消费者转移，由消费者买单，似乎已是不成逆转的大趋向。
但是涨价，实能救得了当前的电子烟玩家吗？
2、生果味电子烟禁售，电子烟还卖得动吗？
在消费税政策落地之前，生果味电子烟，已经在市场上禁售近一个月了。
10月1日，《电子烟强逼性国度原则》正式施行，所有生果味电子烟产物下架。品牌方需要持证消费，所有的电子烟零售店也需要获得烟草局颁布的电子烟零售答应证。在全国同一电子烟交易办理平台上，只供给国标烟草口味电子烟和具有儿童锁的烟具。
那一政策也意味着，生果味电子烟正式退场。
此前，一些电子烟品牌为了吸引消费者，从口味上下手，在传统烟草味之外，推出了各类生果、花香口味的电子烟。好比手打柠檬、冷泡龙井、微醺莫吉托等口味屡见不鲜。
因为生果味电子烟口感比传统烟草味更佳，生果味一度成为电子烟的吸金利器。蓝洞新消费调研数据显示，大部门消费者选购电子烟都只会选择非烟草口味的产物，该类产物的销量占比往往能到达90%以上。
而现在，在新规之下，那一吸金利器将彻底失灵，线下门店起头卖不动了。
生果味禁售后，线下零售店铺的生意也一落千丈，销售量锐减。据北京商报报导，在北京向阳区运营着一家电子烟店铺的东家表达，以前卖的大多都是生果味，好比一天卖100盒，此中的90盒可能都是生果味的，“烟草味确实实欠好抽，口感很差，如今国标下来，之前一天能卖100盒，如今一天只能卖4盒”。
不外，固然明令禁售生果味电子烟，但目前仍有一些库存在市道上流转。据创业最前线报导，在河北某电子烟专卖店看到，本来能够摆放多款口味的货架，现在仅仅有几盒原味烟弹放在柜台上，而那些产物曾经都被堆在柜子最里面。但仍有一批专卖店东家外表不再售卖果味电子烟，却起头在暗里售卖，并在伴侣圈内发布各类果味电子烟的动静。
此前蓝洞新消费曾做过一次查询拜访，查询拜访一共有943名持证东家参与。此中77%的东家表达10月国标卖得很差，至于10月有没有赚到钱，71%的东家表达入不够出，22%勉强打平，不到7%已经赚钱。
如斯一来，销售量大幅下跌，一些电子烟零售店难以维持生计，或将呈现一批关店潮。
据北青报报导，在10月2日走访部门电子烟销售店或品牌专柜发现，少量店面已经关门，还贴出了“让渡”字样。而还在运营的柜台或门店中，摆出的电子烟产物只要五六种，少的更是仅有两三种产物。部门门店增加了其他非电子烟产物的售卖，有的以至摆上了潮玩。
不行于此，良多电子烟消费者纷繁表达本身的体验感变差，用户群体缩小。
在社交媒体上，有的用户表达涨价后电子烟的价格太贵了，有的用户表达承受不了烟草味电子烟，更喜好生果味电子烟的口感，此次禁售后刚好能够借此时机戒烟，有的用户则表达要抽烟草味电子烟还不如抽香烟……
生果味电子烟禁售后，不只品牌商们难以撑起往日的销售量，利润空间遭挤压，零售商和消费者们也将流失，行业调整带来的“阵痛”或将继续一段时间。
3、股价跌跌不休，电子烟巨头们辞别暴利？
在过去几年里，电子烟行业处于野蛮生长形态，那也招致其常常与“暴利”挂钩。
据中国企业家报导，电子烟行业专家陈中提到，在电子烟无序监管时代，从工场到品牌到经销商，再到末端和消费者，都是由企业本身把控。批发环节毛利率达约20%，零售端高达50%，品牌端和消费端30%-40%，每家品牌略有差别。
电子烟行业也开展出悦刻、YOOZ、魔笛、铂德等头部电子烟品牌，此中开展势头最猛的，当属于成立于2018年的雾芯科技（悦刻母公司）。据CIC陈述供给的数据，在2019年和2020年9月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额别离到达48%和62.6%，排名第一。
成立短短两年的时间，雾芯科技做到了行业老迈，仅三年的时间，雾芯科技实如今纽交所上市，发行价12美圆，开盘后，雾芯科技股价敏捷暴涨104%，间接触发熔断。
雾芯科技迅猛开展的几年里，电子烟行业也在“野蛮生长”。企查查数据显示，2019年电子烟相关企业共注册4650家，同比增长100%，2020年全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。
现在，跟着监管政策的出台，行业将一步步走向精巧化，暴利时代即将成为过去式。
本钱市场往往是反响最灵敏的，在接连的监管政策出台后，虽然悦刻市占率第一，但股价已经起头跌跌不休。
回想上市当日，雾芯科技暴涨145.92%、收盘股价为29.51美圆，上市第四日就创造了35美圆的股价高点，市值随之涨至583亿美圆。但截至11月7日收盘，雾芯科技股价已经狂跌至1.57美圆，已无往日光景。
雾芯科技股价情状，图/富途牛牛
本钱市场看空雾芯科技，此中原因之一即是电子烟行业被进一步监管，市场充满极大不确定性因素。
现实上，本年以来，电子烟巨头们的业绩已明显处于承压形态。
据雾芯科技半年报显示，2022年上半年实现营业收入39.48亿元，同比下滑20.07%；归母净利润11.66亿元，同比增长109.28%；经调整后（Non-GAAP）净利润9.97亿元，同比下滑21.04%。
做为雾芯科技重要代工商的思摩尔国际，业绩也有所下滑，2022年上半年收入为56.53亿元，同比下滑18.7%，净利润则骤降51.9%，至13.85亿元。
做为行业头部企业的业绩表示都如斯，能够预见，在消费税落地之后，整个电子烟行业的日子将面对挑战。
重压之下，品牌方起头测验考试寻找新的破局之路，开展第二增长曲线。有电子烟品牌商选择深耕海外市场，将海外营业做为当下规划重点。
《2022年电子烟财产出口蓝皮书》显示，2022年，中国电子烟出口总额将到达1867亿元，增长率约为35%。悦刻、魔笛、柚子等业内电子烟企业已经提早规划海外，电子烟代工龙头思摩尔，2022年上半年该公司近70％的收入来自海外市场。
还有些品牌对准了电子烟以外的其他赛道。
好比，YOOZ在去年11月摆布就起头研发咖啡，并于本年岁首年月在北京三里屯开出第一家咖啡店，还做起了口香糖生意，推出槟榔味的“力当家”；悦刻则在2021年启动了咖啡连锁品牌和口腔雾化营业，本年5月，其在深圳宝安设立了咖啡研发室；MOTI魔笛上线“日咖夜酒”，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精酿啤酒品牌“MOTI精酿酒馆”。
不外，电子烟品牌们的转型之路能否胜利仍充满未知数，短时间内寻找到新的营业收柱似乎其实不容易，若何渡过转型阵痛期，成为电子烟品牌商们的集体考验。