做者丨不令
二的八次方（BitBusiness）原创
本年的双11，阿里是想搞点动静的。
（一）
从淘天公关悄悄调整，到营业突袭摆出四大主播，存眷阿里的人都能够看出来：2022年的双11，阿里其实不诡计躺平。
比照本年618的静暗暗，一些细节上也能表现那一点。好比阿里公关10月24日又起头披露数据，好比预售开启的时候再次玩起了梗图和段子。
但比照隔邻友商从“为什么都在学京东”到“了不得的工场货”，以及各类社群和伴侣圈的狂轰乱炸，阿里公关的传统动做并没有掀起浪花。
就连翘首以盼的四大主播，起了高调就没了后续。说实话，要不是继续存眷阿里，还实认为阿里此次双11是618躺平的复现。
（二）
京东公关的段位其实不比阿里高。
京东把双11晚上20:00开抢拿来做核心论据，充满了自嗨。预售时间只不外是此一时彼一时的营销噱头罢了，各人都心知肚明。
至于供给链相关的选题，在阿里公关内部早已经是冷饭。略微陈规模的财产链早就撸了好几遍，如今的同窗都得去镇上挖新案例。
现实上，阿里也不存在供给链的困扰。以曲播电商为例，因为涉及到供给链等一系列问题，良多品牌7/8月份就会起头筹办双11打法，而淘宝与交个伴侣、遥望、刘畊宏的协做会谈始10月份上旬才起头，交个伴侣以至是10月中旬才起头接触，足见阿里的底蕴，以及其对商家和供给链的掌控力。
展开全文
换成友商，不见得玩得转那种突袭战。
当然，临时加戏，成本也是庞大的。戴珊在10月25日表达：“我们本年的投入，是史无前例的，并且在将来还将继续。”
既然投入史无前例，那阿里公关的小打小闹，欲说还休似乎有些说不外去。我们只能透过公关动做的表象，察看背后的营业意向和诉求，来看一看那个双11阿里到底在干啥？
（三）
阿里双11到底要玩多大，看看淘天、阿里妈妈、菜鸟的动做就能领会个可能。
他们别离对应了用户、商家和物流。
阿里妈妈是阿里集团更大的收入来源，那一点很容易被忽略。面向品牌商家，阿里妈妈2022年双11的重点动做是“全民种草方案”及“天猫超等舰长”两大运营方案。那两大运营方案不只横跨了阿里双11整体大促的蓄水及发作期，并允许商家多元化选择阿里妈妈的资本包。
但联通腾讯系、字节系、B站、微博、网易云音乐等十余家站外流量资本，才是2022年阿里妈妈实正的干货，撮合商家的利器。
只能说，为了流量和赚钱，互联网的底线是灵敏的。现现在打打杀杀不再是支流，抱团赚钱才是邪道。
本年菜鸟的关键词是：送货上门、出海和绿色（纸箱换蛋）。客不雅讲中规中矩，不外也实其实在拉平了淘天在物流上的短板，算是本年阿里双11的加分项。
物流是个苦差事，乏善可陈。那三个关键词不新颖，关键看办事量量和持久对峙。
值得一提的是，若是单纯从公关角度动身，菜鸟的“纸箱换蛋”可能是阿里那个双11最出圈的一个传布点。
最重要的淘天，小改良良多，让人面前一亮的点很少，除了空降的曲播。
究竟结果实打起仗来，什么多地址下单、购物车扩容、拍立淘，还有残疾人、老年人等公益，都起不到关键感化。
官方数据显示，10月24日晚天猫“双11”预售收场后4个小时，淘宝曲播的腰部主播、新主播实现发作增长，预售引导金额别离获得365%、684%的同比增长。
阿里一再对外强调，本年以来淘宝曲播以内容为核心构建曲播场，腰部主播的场不雅、粉丝、成交额普及获得快速增长。但其实明眼人都看的出来，头部曲播的带动感化有多大。
头部曲播是双11重要的拼图，阿里在预售前一周堪堪凑齐。如上文所言，那足够证了然阿里的底蕴，但挑战也是有的。罗永浩的交个伴侣、刘畊宏们，并不是独占排它，后继说不定还有变数。阿里能否打好那张新抓的牌？
阿里公关本年双11传布的纠结之处也在于此。他们本来是在躺平，动态调整后恢复了既定动做，然后又被突袭，不免手忙脚乱。希望他们能过好那个双11。
（四）
其实不担忧阿里的根本盘。
京东的声量很大，但京东很早就不是阿里的首要存眷友商。
在2020年之前，阿里部门内部人士的共识是：
跟京东比，淘天货品更全，细分范畴优势明显，没有替代风险；跟拼多多比，淘特能够笼盖五环外，但拼多多灾以打进二环内。至于快手，尚不在一个维度。
只要没有黑天鹅，阿里其实不存在本色性的挑战。部门阿里人的骄傲，就来自此。
曲到2020年，抖音电商成立，黑天鹅来了。
抖音很强，十分强。不成承认，抖音是当下的版本之子。
那是抖音电商参与的第三个“双11”，也是抖音商城第一次现身“双11”。攻势有多强？
在10月31日至11月6日期间，比拟“921大促”，抖音商城的曝光量增长36.8%，商品搜刮量则增长了91.2%，几乎翻番。
据悉天猫平台的支流商家根本都入驻了抖音电商，再加上“9块9”以至“4.9元”包邮的特价频道拉拢中小商家，从依赖曲播、短视频带货的“兴趣电商”到正在发力的“全域兴趣电商”，抖音已经曲戳淘宝腹地，成为不成漠视的强敌。
能够说，不论是传统赛道，仍是新兴的虚拟偶像、VR，第一梯队都能看到字节系的身影。
问题是，抖音再强，字节再凶猛，也很难再超越阿里巴巴了，哪怕他实有才能做到。阿谁野蛮生长的时代过去了，还未上市的抖音有他本身的费事。
（五）
那就是如今的阿里。他有着固执的生命力，连结着继续的内在驱动。
置身此中，每小我都难以实正躺平。
与此同时，阿里也连结着庞大的惯性，难以拿出值得称道的立异。此次投入史无前例的天猫双11，突袭也好，还击也罢，良多圈内人并没有什么深入印象。
戴珊曾说：“我希望可以和列位商家、生态协做伙伴一路，为消费者打造一届最热闹、最快乐、最纷歧样的双十一。”
基于此，四字弟弟的海报案牍玩起了煽情。但当下消费者，大致是难以同情了。
要实现戴珊的话，淘天的同窗们还得再努把力。
否则新一轮的人员调整，说不定已经在路上了。