做者| 明明
编纂| 袁佳琦
4.6亿旁观人次——只要李佳琦才气打败李佳琦。
10月24日双十一预售首日，下战书15:00，李佳琦曲播间准时开播。仅40分钟，旁观人次就超越了1000万，曲播完毕时，旁观人次最末停留在了4.6亿。多款商品已经售罄。
有媒体报导称，“预售首日，李佳琦曲播间GMV到达了215亿元，比拟去年106亿元成交额，销售额胜利翻番。”其团队美腕承认了那一动静，工做人员回应称：“该数据不实，没有任何相关根据，我们已经发律师函给相关媒体。”停播数月后，低调隆重显然成为其曲播间的主旋律。也有媒体预算其销售额约为132亿，高于去年。
当日也是罗永浩入淘后的首战，与李佳琦正面临垒。老罗此前在微信视频号、微博开屏位宣传颇多，喊出标语“双十一汉子们的需求该有人管管了”，平台也在手淘、点淘的开屏位、热搜位，赐与了流量撑持。固然曲播过程中翻车几次，老罗整体更游刃有余，与抖音曲播首秀的22个SKU比拟，此次罗永浩在淘宝曲播间上线近160个SKU，不竭反复着“下一个下一个”。
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交个伴侣官方数据显示罗永浩当晚涨粉110万，曲播间旁观人数为2600万+人次，据预算其带货额为2.1亿。那一功效优于老罗的抖音首秀，但“双十一的汉子”不出意料输给了“所有女生”。
鉴于消费情况其实不乐不雅，多个品牌已经将预期销售额下调。薇娅消逝之后，那是首个“只要李佳琦”的双十一，他能否独力支持起“全村的希望”？
头部主播弃抖入淘：平台掰手腕
超头主播与平台相爱相杀。固然不断喊着“去头部化”，并采纳了一系列搀扶中腰部主播的办法，但无论平台仍是团队，都暂时无法失去头部主播。
在罗永浩颁布发表转向AR创业，消逝的100多天里，“交个伴侣”节节溃退，将宝座让给了东方甄选。根据蝉妈妈数据，2022年6月，东方甄选以2099万粉丝超越交个伴侣曲播间（1961万），登顶蓝V达人带货榜。飞瓜数据显示，前者7-9月销售额别离为3.17亿、2.98亿、1亿-2.5亿元，均未进入抖音带货月榜TOP5，后者持续三个月连任榜首。场均场不雅也从7月的136万一路下滑到9月的111万。
交个伴侣CEO黄贺曾在采访中表达，“长久来看，关于机构运营来说，依赖大主播是不安康的。创业早期时，能够由大主播去引流，但也要培育提拔主播系统。”其团队曾测验考试运营近20个垂类账号，投资孵化了从头加载等多个自有品牌，开辟电商培训、抖音团长等新营业，打造主播矩阵，如孵化李正、墨萧木、黄贺等一寡优良电商主播，签约李诞、吉克隽逸、李晨、钱枫等一寡明星艺人，但目前暂未培育提拔出下一个出圈的超头主播。
“交个伴侣”也曾在内容丰硕度、选品等多个层面测验考试改良，8月23日，罗永浩回归“交个伴侣”曲播间后，带来了内容综艺“伴侣请听题”，尔后还推出了“聊天局”之职场篇、感情篇，并邀请动物小说大王沈石溪、喜剧演员蒋龙等做客曲播间对谈。
除了老罗，那个双十一，超头主播的身影颇为活泼：辛巴双11首场曲播预约人数破万万，总GMV预估打破27亿，“四大天王”仍存其三。“入淘”趋向也颇为显著：曲播电商机构遥望也携张柏芝等签约明星入驻淘宝曲播。此外，俞敏洪也将于31日在淘宝曲播，分享有关大学生进修生长规划的内容。近日，东方甄选新开两家淘宝店。
一方面，在去中心化算法机造下，没有网红能在抖音“长红不衰”，从丁实、刘畊宏到董宇辉，流量已经颠末了屡次迭代。抖音其实不依赖于超头主播，主播不成制止地会陷入流量天花板焦虑。“出抖入淘”不只能获得淘系的流量撑持和配套设备建立撑持，也能规不断避以来单一平台的风险。
另一方面，继本年一度接连折损薇娅、李佳琦后，失血过多的淘宝平台也同样需要新血注入。据魔镜数据测算，平台618总成交额仅递增1%，部门品类呈现了负增长。Top5主播被抖快占据，淘宝曲播无一主播入选。近几个月来，淘宝不断在挖角短视频达人。
互联网“反垄断”大布景下，抖音未便对主播的出走有所干涉。老罗的参加，更像是为“交个伴侣”救场和预热，从接下来的一系列预告来看，双十一期间曲播将有鸟鸟、何广智等“老罗的伴侣们”退场。
此前，东方甄选颁布发表将推出独立APP，薇娅助播琦儿入驻抖音、李佳琦在微信小法式开通小卖部等均引发外界热议。无论“弃淘入抖”仍是“弃抖入淘”，明面上是主播们对决，背后则是平台掰手腕。做为内容平台的抖音，一次次造顶流却留不住顶流，仍需在电商根底设备以及货品端等方面“迎头赶上”。
本年双十一，诸多平台打出了“助力中小商家”的灯号。试图打造“人找货”补全链条的抖音，继续践行“全域兴趣电商”，不单单强调曲播电商，而是会更偏向于商城和店铺形式。拼多多、京东、天猫等均加大了补助优惠力度，辞别套路。值得一提的是，本年也是B站首度参加双十一战局。财报比年吃亏，游戏、会员、告白收入受限，电商还有增漫空间，是以B站选择了全力押注。
步入中年危机的“双十一”
已经行至第十三年的双十一正在迎来中年危机。弄法相同、复杂的优惠计算形式、“先涨价再打折”等套路、以及“促销常态化”，让双十一吸引力有所下降，仅仅是天猫淘宝，便有新权力周、99划算节、造物节等诸多活动。反映“没有什么想买的”、“需要再买”的年轻人成为绝大大都。
别的，三年疫情影响下，居民消费意愿也遭到了必然影响。中国人民银行10月发布《2022年第三季度城镇储户问卷查询拜访陈述》显示，本季倾向于“更多消费”的居民占比略低于上季度。此前618的冷清已经初露眉目。
面临上述种种挑战，关于商家来说，双十一仍然是每年下半年最重要的电商盛事，以及去库存压力、提振业绩的兵家必争之地。曲播间既是链接消费者与商家的销售渠道，同时也是品牌曲面用户的营销阵地。
有网感、会造梗、可以激起共情的品牌及其高管，更可以遭到Z世代用户的喜爱，而那恰是很多欧美大牌急需补上的一课。
前文已经提到，“一哥”李佳琦的销售额远远将所有主播抛在了死后，那是能够预见的成果——《淘宝曲播2021年度陈述》显示，平台次要用户是80、90后女性，淘宝曲播中服饰主播和美妆主播数量最多，2020年，那两个类目标主播数量倍数增长。
在9月的回归首播中，消逝109天的李佳琦没有正式宣传预告或是官方引流，端赖“口口相传”的感情粘性，且提早完毕曲播，开播一小时，场不雅破2700万，截至当晚下播时，场不雅破6352万。若是说此前只是试水，在双十一前夜，其团队明显表示出了高度重视，在微博等多个平台加大了投放力度，“李老头”相关信息流告白到处可见。
此外，在曲播电商行业步入存量合作后，内容营销、打造IP也显得越来越重要。近日团队推出的“电子榨菜”《所有女生的OFFER2》即是成为出圈爆款，斩获豆瓣8.5分红果，以及破2000万的B站播放量，话题播放量20亿+，Fresh中国区电商负责人Eric等圈粉，恰是在该综艺的胜利预热下，为李佳琦曲播间提早聚合了一批目的用户。其弄法或许也能带给其他头部主播更多启迪。
男性消费具有低频次、目的明白、高客单价等特征，那些特点与曲播间其实不契合。在平台流量搀扶力度和价格优势下降后，无论是“过于曲男的话术”仍是曲播失误，老罗与淘宝还有很大的磨合、朝上进步空间。
考虑到男性用户和女性用户天然的消费意愿差别，或许不克不及仅仅从GMV那一个维度来评论老罗与李佳琦的对决，究竟结果两人的范畴其实不重合。至少在数码3C等垂类，老罗仍然有着绝对的影响力。其曲播间售罄商品除福利产物外，全数是3C品类。
垂类属性显著的老罗的入驻，告白宣传效应大于现实促销感化：或将拓展男性增量市场，补全男性小短板，吸引更多男性向、垂曲品类达人主播入驻淘宝。
两年前在争夺罗永浩的博弈中，淘宝输给了抖音。事实上，无论两者销售额比赛成果若何，淘宝都笑到了最初，成为最末赢家。
近年来618、双十一显出中年疲态后，平台、商家、主播都越发内卷。那场为时半个多月的屠杀，首战刚刚吹响号角，更多看不见硝烟的角力，在台下逐次上演。
风起云涌处归途