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第十四个双11，抖音末于和淘宝刺刀相向。

做者/一白

出品/新摘贸易评论

打响本年双11第一枪的，不是各家的大促预热，而是抖音两大头部主播罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”的动静。

10月24日罗永浩在淘宝曲播开播，一晚上曲播间涨粉超100万，七天后，俞敏洪也将现身“新东方迅程教导专营店”淘宝曲播间，和大学生讨论若何规划大学生活生计的主题。

薇娅停播后，淘宝曲播面对流量与商家资本流失的难题，本年618大促，全网销售额Top 5主播全数来自抖音和快手，不见淘宝主播身影，抖音、快手曲播间的销售额也超越了淘宝曲播的销售额。

淘宝曲播亟需有话题度和影响力的超头主播补位，哪怕不是独家。能在双11大促前夜，一会儿把两大可比肩李佳琦的抖音头部主播请到淘宝曲播，看得出此次淘宝是下了一番苦功夫的。而在掳掠超头主播之外，淘宝与抖音的强烈争夺也还在继续。

一、有“内味”的双11

“电商是脉冲式前进的，今天的峰值就是明天的销售常量。”做为双11的创作发明者，张勇可能也没想象到，一个无心插柳的行为会给整个中国电商行业带来如斯庞大的影响，以致于发出“没有双11，就没有现在中国电商的兴旺”的感慨。

确实，历经14年，双11早已不再是简单的大促代名词，更是整个电商行业开展的风向标。

近两年电商范畴最明显的改变，就是曲播化与内容化。2021年曲播电商GMV超2万亿，给商家带来销量、获客、产物推广等多重效益，毕马威陈述指出，有超70%商家通过曲播提拔了产物销量，超66%的商家通过曲播获得了新客户。

能够说，曲播电商拉动了整个电商行业的开展，曲播带货形式也在整个电商系统中占据越来越重要的位置。

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生齿盈利与流量盈利见顶，各平台都在尽心尽力地掳掠用户稀缺的精神和有限的上彀时间，信息爆炸，优良内容成为吸引用户留意力的有力介量。

东方甄选带货主播董宇辉凭仗顺畅的“双语曲播”以及一身书卷气在抖音平台一夜出圈，曲播信息量量高、密度大，拉开了与传统曲播带货的差距，单月涨粉2000万的功效，证了然用户对那种充满“常识味”曲播形态的喜爱。

以东方甄选爆红为转折点，曲播电商从最后围绕主播停止纯带货内容输出，转向更兴趣的优良内容驱动。

做为国内电商市场当之无愧的巨头，阿里天然也嗅到了电商行业的新风向，并采纳一系列手段跟进，试图打造本身的内容生态，如上半年将逛逛提拔到底部一级入口，slogan从“淘宝，淘到你说好”改成了“太好逛了吧”；组织上鞭策淘宝和天猫两大营业在后台的全面合成，淘宝曲播负责人道放和逛逛负责人千城都间接向戴珊报告请示。

淘宝天猫商家交换会上，戴珊强调2022年会加大对逛逛、曲播、点淘的投入力度，内容化建立是本年的重点工做。

本年9月淘宝曲播盛典上，淘宝曲播新内容时代2.0正式发布，此中一大重要改变即是将流量分配的次要目标从成交，改为成交、内容双目标，同时了了了从内容种草到成交发作的双轮驱动生长新途径。

即使淘宝在内容建立层面动做频频，但与抖音、快手比拟，淘宝仍是失了先机。 尤其在争抢有创做才能的短视频或曲播达人上，淘宝曲播不断颇为被动，那种被动在薇娅和李佳琦两大超头主播停播时被再度放大。

两大超头主播消逝期间，淘宝曲播面对着资本与流量空白无人填补的为难窘境，淘宝曲播排名前三的曲播间（蜂蜜欣喜社、陈洁kiki、烈儿宝物）单场GMV都在1000w以下。

比拟之下，抖音电商起势则要猛得多，罗永浩入驻抖音首场曲播带货交易总额就超越1亿元，东方甄选三个月带货交易总额20亿元，粉丝近2500万，实现盈利。

看起来超头主播的影响力和流量号召力很难被代替，意识到问题的淘宝曲播也在勤奋寻求处理办法，除在全网网罗具备优良内容创做才能的主播外，还在9月推出“回家方案”， 针对回淘开播的主播、商家赐与流量池搀扶鼓励，回归首场更高能获得30万PV （拜候量）流量奖励，目标就是刺激商家与主播们为了大促“奋力一搏”。

对外合作强烈，对内业绩承压，阿里不能不急。财报显示，本年一季度淘宝天猫站内告白和交易佣金实现同比0增长，二季度下滑10%。2021年618大促之后，淘宝曲播的整体开播量几乎零增长，淘宝曲播的GMV增速也低于抖音和快手。

平台差别的运营形式招致用户利用的差别，长久以来，用户对淘宝“传统货架电商”与抖音“新兴内容电商”的认知根深蒂固，可是就原生的内容属性来说，无论是内容转化率，仍是提拔流量效率的曲播带货，抖音平台似乎都要比淘宝曲播更具优势。

二、抖音全域兴趣电商强势狙击

在曲播带货那件事上，淘宝面对的挑战是实其实在，方方面面的。

电商流量的争夺无非用户、货品与品牌（商家），此前在抖音平台，品牌最担忧的就是运营和流量不变性的问题，现在抖音商城战略晋级，还推出“电商会员”等功用搀扶帮助商家搭建私域，搀扶帮助提拔复购率，处理了品牌更大的顾忌点，也算补齐短板。

对中小主播来说，淘宝平台已经不再是独一的选择，尤其在抖音明白曲播电商与货架电商并行，内容与搜刮全方位渗入的开展途径后，仿佛电商江湖一股不成漠视的重要力量。

本年双11大促，就是抖音电商“全面亮剑”的拐点。 据2022年抖音电商双11大会透露，本年抖音商城将独立出战，成为平台交易额发作的主阵地，抖音电商市场负责人赵凡表达，平台不断强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。

从曲播到商城，从淘宝内容化到抖音货架化，无不表白抖音已经起头深切淘宝腹地，与其正面拼杀。

那两年疫情频频，消费端需求不振，品牌商谋求更久远的开展，并停止全渠道规划，抖音也在夯实根底设备建立，补足供给链。

“过去几年，我们不断在搀扶帮助品牌方创造一种毗连消费者的新渠道。”某MCN机构提到，无论是以电商为根底的淘宝，仍是以短视频和曲播为根底的抖音，现现在都是间接销售与间接转化的平台。

对品牌来说，成熟的淘宝更像一个超市货架，商品齐备，却不克不及为品牌供给自在的表达空间，倒霉于品牌的持久建立。而抖音正处流量盈利期，只要运用适当，新品牌能够操纵抖音实现从0到1，老品牌也能够从头翻红，那关于品牌来说，是极具诱惑力的。

抖音具有淘宝平台没有的优势，一方面，抖音以短视频内容为根底，短视频与曲播内容互相反哺，短视频爆火可以带动曲播间流量；另一方面，抖音的带货销量与粉丝数其实不成反比，在抖音，几十万粉的“小主播”也能够通过本身的内容运营，到达场均几百万销售额的功效。

那是被超头系统掌控的淘宝所不具备的，因为贫乏内容基因，淘宝无法消费流量，只能通过外部平台的“种草”引流，尤其“全网更低价”与主播的议价权、销售才能密切地联系关系着，使得通俗主播无法从品牌谈到“更低价”，天然也很难在与大主播的竞对中获得高的销量，长此以往，马太效应很难突破。

而抖音上的头部主播是“流水式”的，从张同窗到刘畊宏，从罗永浩到董宇辉，平台始末是强势的一方，更不会被头部主播所“绑架”，那也使得主播带货的佣金率与折扣率相对可控，所以品牌选择在抖音曲播（包罗达人播与自播），能同时实现品宣与盈利两大目标。

已经越来越多的品牌选择在抖音上成立本身的曲播间，开启24小时曲播或轮播，一些大品牌以至建了几十个曲播间，根据旗下的商品门类或者差别的门店，专门停止曲播，好比雪中飞就在抖音开了几十个号，每个账号都加足马力做营销。

品牌拥抱抖音，抖音也在积极地承接需求，为品牌和商家创造更有利于盈利的情况和生态。 本年4月，抖音电商便在原有“抖品牌生长搀扶方案”根底上，明白2022年新增1000个抖品牌入池。为此，抖音电商拉来了优衣库、阿迪达斯、森马等品牌，开启了品牌自播的形式。

抖音流量的凶猛此前已经不行一次得到验证。据悉，去年双11，抖音电商动销商家是2020年同期的3.5倍，GMV破万万品牌到达577个。商家生态的富贵也间接为抖音带来了商家营销收入的增长，据有关机构测算，抖音一季度告白收入同比增长超10%。那些既有功效，给了品牌们与抖音相伴而行的自信心。

本年双11，为进一步刺激品牌和商家，抖音也是磨刀霍霍，且拿出了十足的诚意。

本年双11赵凡提到，抖音商城从弄法，气氛，全周期运营，营销东西，数据产物等多个维度停止全面晋级，此中以抖音商城为承载的中心场成为平台大促的重头戏，商家端弄法包罗跨店每满减、定金预售、商城消费券、抖音商城超值购、抖音商城低价秒杀等。

达人端则邀请品牌深度共创，打造专属活动、专属资本和专属流量，推出“抖音双 11 大咖曲播间”等面向头部达人的专属弄法，助力达人们实现单场发作。

此外，抖音还将在差别链路均为商家供给鼓励政策，打爆流量，并以巨量千川组合资本包+场景处理计划、超额投放福利会场、新客百亿搀扶会场、品牌推广鼓励会场等重磅场景弄法，助力商家流量扩大、生意发作、效率跃升。

在抖音电商生态中，内容足够优良是能够不竭激发新用户的消费可能性的，近几年抖音在不竭优化贸易化东西、算法保举、小二、运营等方面，已经可以承接淘系头部主播的部门流量和商家预算。

三、淘系电商难解增长困局

面临抖音电商的强势出击，淘宝颇有压力。

本年双11，除胜利拿下罗永浩和俞敏洪两大主播外，淘系电商还有几大动做值得存眷，一是取缔了双11天猫晚会，二是天猫近期在微信中上线了名为“天猫超市小铛家”的小法式，三是从10月28日起，淘宝联盟商品链接逐步恢复在快手曲播间购物车，短视频购物车，商品详情页等办事链接。

那些改变都表白淘系电商在不竭拓展新的流量渠道，寻求外部协做伙伴的助力。

面临抖音赐与端资本的掳掠，为留住品牌和商家，淘宝也是尽心尽力，在淘宝曲播举办的双11 商家大会上，淘宝公布了双11活动期间将接纳分梯度奖励机造，给参与活动的商家们造定出了4大核心弄法——多元分发流量渠道、重磅鼓励开播活泼、搀扶帮助提拔转化承接、特色内容化弄法。

在此之前，淘宝曲播还公开表达将撑持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超越百万的内容账号，那些搀扶政策无不透露着淘宝撮合商家的耐心与决心。

曲播电商狂飙突进的两年，无论是淘宝曲播仍是抖音都在大举去头部化，品牌方、头部主播也相继分开温馨区。淘宝曲播同样有在勤奋培育更多中腰部主播，且获得了一些功效，本年5~9月淘宝腰部主播的单月GMV连结同比50%以上增长。

但那些还远远不敷，淘宝还要营造更安康有序的“内容场”，加强在物流才能和内容种草流量方面临商家的撑持，还要继续发掘更多兼具内容才能和转化效率的潜力主播，并让他们可以与已经成型的超头主播展开错位合作。

高增长的时代已经远去，消费者购物逐步回归理性，淘系电商江湖在时间巨轮的冲击下，已不复昔时之勇，再叠加表里部原因，本钱市场也遭到冷遇。

内忧外患，淘宝要思虑若何稳住本身根本盘的根底上，做好曲播电商与内容生态建立，罗永浩与俞敏洪的胜利入淘，算开了个好头，但将来要面对的挑战，仍然严峻。