双11主播大战:抖音“养大”,淘宝“收割”

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图片来源@视觉中国

文|深燃,做者 | 吴娇颖,编纂 | 向小园

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10月31日晚8点,天猫双11正式开售。本年双11最人声鼎沸的处所,仍然是曲播间。

除了李佳琦的回归,本年淘宝曲播还迎来了三大抖音“顶流”:交个伴侣的罗永浩、东方甄选的俞敏洪、健身达人刘畊宏的老婆vivi王婉霏。

三大顶流的淘宝“首秀”表示所在多有。

罗永浩已于10月24日晚预售开启时现身“罗永浩”淘宝曲播间,首场旁观量即破万万,销售业绩也可圈可点。10月31日晚敲锣打鼓付尾款之际,俞敏洪在“新东方好教师”曲播间开讲,谈人生、谈抱负、谈生活,就是不带货。vivi王婉霏的淘宝曲播账号“ViVi肥油咔咔掉”昨晚也低调开播,有报导称11月9日刘畊宏夫妇二人将同台曲播。

针对昨晚三位的曲播,淘宝也是给足了体面,依次给出了频道内前三个热门位,别离用半屏展现曲播间入口,光景水平远超“本土”主播以至是“一哥”。

10月31日晚的淘宝曲播热门展现位

除了看热闹,行业表里更感兴趣的是,那些过去在抖音爆红的主播,本年双11为何会来到淘宝?如斯规划背后,有何考量?淘宝和抖音两大曲播平台,谁赢了?

三大抖音顶流的“淘宝之夜”

vivi王婉霏:为刘畊宏打前阵,首发自有品牌

10月31日下战书5点,“ViVi肥油咔咔掉”淘宝曲播间正式开播,打出“畊宏女孩,我们来啦”的题目,预告vivi将在7点空降。

曲播间先是播放了一则vivi在云南野外采风的Vlog,随后由助播起头预热,发福利、求存眷,节拍与许多新开播的抖音曲播间千篇一律。

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当晚7点,身着健身服的vivi准时现身,露出标记性的阳光笑容与粉丝打号召。此时,曲播间旁观量已经来到86万,那与过去两个小时里,社交平台上“刘畊宏女孩”们的告急安利不无关系。

vivi把此次淘宝曲播称做“回归”,因为在抖音爆红之前,刘畊宏夫妇曾在淘宝有过两个多月的曲播带货履历。她透露,来淘宝曲播,将给粉丝带来更多自有品牌好物,包罗即将在天猫首发的自有健身服品牌。

不外,很显然,vivi并非那个曲播间的绝对配角。她挨个介绍了此前曾在刘畊宏抖音曲播间频繁呈现的“畊练村”团员们,大多是“刘畊宏女孩”们的熟面目面貌,也有专攻美妆、食物等垂类的专业达人,他们将构成类似李佳琦、罗永浩曲播间里的助播团。

推出自有品牌,则是本场曲播的重头戏。在接下来的黄金时间段,vivi和助播团介绍了14款该品牌的健身服,以及抹茶粉、黑咖啡、代餐饼干、黑松露酱汁等健身食物和饮料。

那场长达7个小时的曲播,旁观量最末定格在222万,账号粉丝也很快涨到1.26万。但带货情状不尽如人意,整场曲播销量更高的是一款抹茶粉,售出超1000件,而其自有品牌的产物,单款销量更高也只要58件,是一款运动内衣。

俞敏洪:只讲课,不带货

另一边,7点半,东方甄选的大Boss俞敏洪身着朴实的卫衣,空降“新东方好教师”曲播间。

那个曲播间售卖的是新东方进修课程,预告显示,那是新东方结合天猫教导、淘宝曲播配合打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。但俞敏洪并非来带货的,而是带来了一场长达一个小时的主题演讲——大学生若何做好小我的兴趣选择和时间规划。

俞敏洪坦言,本身已经一个多月没有参与曲播了,此次是受新东方大学事业部邀请而来,与大学生伴侣停止主题分享。

不外,曲播中,他也频频提到本年大火的“东方甄选”,坦言“新东方比来几个月比力热闹,东方甄选遭到广阔网友的撑持,小我存眷度也很高”,还表达“恰是因为本身有农村生活的体验,对村落地盘饱含豪情,才有了后来的东方甄选”。

俞敏洪一个多小时的分享,给“新东方好教师”曲播间带来了超100万的旁观量。

有很多粉丝是从东方甄选曲播间赶来的。从评论来看,他们觉得,“俞教师那是来淘宝探路了”,“董教师(董宇辉)以后可能也会来那”。面临粉丝的各类呼唤和发问,俞敏洪只是回应称,“我们一切都好”。

罗永浩:不会讲段子的代言人,不是好主播

比拟之下,一周前高调表态的老罗,已经很熟悉淘宝曲播的场子了。

根据交个伴侣的官方预告,本年双11期间(10月24日-11月11日),罗永浩会以“代言人”角色参与6场淘宝曲播,其他时间由交个伴侣曲播团队完成。

昨晚,他携老伴侣、脱口秀艺人李诞现身,开启双11周期的第4场曲播,一边卖货一边讲段子,很快把场子热了起来,带货了剃须刀、白酒、电视、VR一体机等多款产物。

罗永浩同伴李诞曲播

截至罗永浩下播,曲播间旁观量已经超越1000万,那也是老罗比来一周现身曲播间的根本程度。罗永浩还透露,“李诞人气能够,(本场曲播)涨粉了68万”。

从10月24日正式开播,截至目前,“罗永浩”淘宝曲播账号已经积累了609万粉丝,吸引了浩瀚男性受寡的旁观与购置。

不外,在没有罗永浩的场次,曲播间的旁观量根本在500万摆布踌躇。

出抖入淘,都打的什么算盘?

以往,主播与平台多深度绑定,以至签定独家协议,一旦主播“出走”到其他平台,总免不了种种揣测与解读。

在电商从业者刘嘉看来,三位影响力大、存眷度高的KOL此次跨平台曲播,最次要的原因不过乎是流量之困。

他表达,寡所周知,抖音从未呈现过实正持久独霸一方的“顶流”,因为流量分配权牢牢掌握在平台手里,只要摸清并遵照平台的游戏规则,谁都有可能一夜爆红;而若是失去平台的搀扶或不再为流量砸钱,顶流的位子很快就会易主。

“平台属性如斯,抖音捧红的主播,过于依赖流量,一旦失去搀扶,增长就会显得很费劲,只能付出越来越高的流量成本。”刘嘉说。

他察看到,在与罗永浩“剥离”后,交个伴侣的增速放缓明显,即使采纳了以品类划分的曲播间矩阵打法,但一没有足够凸起的主播和有差别化的曲播内容,二选品、履约和售后办事都有优化空间,三仍然脱节不了平台流量规则的限造,“成本不会低”。

如斯种种,不能不另寻出路。“与其说是罗永浩入淘,不如说是交个伴侣入淘。并且,先头兵仍然是老罗,也再次验证了‘交个伴侣缺人’。”刘嘉坦言。

后来的东方甄选,其实也面对类似的窘境。

虽然目前月GMV仍维持在7.5亿-10亿,但那是每天长达十几个小时不连续的“马拉松”曲播换来的,流量效率其实不高。此前,新东方还因为“东方甄选曲播间被抖音限流”的传说风闻招致股价狂跌。此外,东方甄选的选品、价格、售后等,也是经常被拿出来讨论的问题,高度依赖董宇辉、顿顿、明明等几位当家主播的倾向也十分明显。

此前,东方甄选已经表示出了跨平台以至自建平台的野心,好比,推出独立APP打造商城,开通京东、天猫旗舰店及小法式,运营微信视频号。淘宝曲播账号也早已筹办好,固然目前尚未开播,但粉丝已达33.67万。

而从纯内容曲播转型的刘畊宏,要寻找一个效率更高的变现渠道,也不难理解。

爆火之后,刘畊宏夫妇在抖音试水过带货曲播。本年7月起头,刘畊宏老婆vivi王婉霏通过抖音账号“刘畊宏肥油咔咔掉”,以每周一次的频次曲播带货,产物大多是健身相关的食物饮料和运动服拆、配备。

虽然夫妇俩坐拥7000万“刘畊宏女孩”,但效果其实不抱负,大部门场次GMV在100万-500万之间浮动。

在行业阐发人士看来,无论是东方甄选仍是刘畊宏夫妇,从抖音到淘宝,至少能阐明,他们进一步了了了将来的自我定位和开展标的目的,并考虑到了那种定位与栖息生态的契合。

“比拟内容变现,带货显然是一种更可继续的变现体例。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽传授表达。

而要让曲播贸易化,淘宝曲播那个更接近交易场的平台,可能是不贰选择。

零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅认为, 淘宝曲播是双11电商大促的主战场,抖音“顶流”们选择那个时候来到淘宝,释放出一个信号:他们需要更确定性的增长时机。

“与抖音比拟,淘宝用户忠实度更高、购物目标更明白,变现的效率也更高。并且,淘宝曲播是整个大淘宝的一部门,与淘宝、天猫商城、菜鸟物流等配合构建起一个更完美的电商生态系统,能给用户更多的商品、更好的体验。”在他看来,那是淘宝吸引外来主播的原因。

“关于品牌方来讲,在淘宝曲播的生态里,ROI更容易在渠道中得以权衡,链路更明晰、更间接。”崔丽丽填补道。

抖音种草,淘宝收割?

在抖音火起来的主播,带着粉丝来给淘宝奉献GMV,那似乎一会儿改变了年中时曲播带货范畴“淘宝颓态尽显、抖音光景无两”的大盘走势,以至给人一种“抖音种草,淘宝收割”的觉得。

“若是东方甄选同时在抖音和淘宝播,我必定去淘宝。”一位东方甄选的忠实粉丝告诉深燃,她觉得良多人会和她一样。

她给出两个理由,一是购物习惯,“大部门人仍是更习惯在淘宝、京东买工具,下载抖音都是冲着主播来的,若是他们去此外平台,必定会带走良多人”;二是平台福利和售后系统,“淘宝能给到用户一些额外的优惠,好比淘金币、返利,固然金额很小”,别的,淘宝的售后系统愈加完美。

“当然,互动性觉得仍是抖音强一些,若是只看曲播不下单的人,应该更喜好抖音。”她填补道。

庄帅认为,曲播带货走到如今那个阶段,用户自己反复度就很高,但抖音和淘宝的流量构造、用户习惯都差别,才招致最初的交易效率和复购率不太一样。

“不克不及完全说是‘淘宝收割抖音’,有部门流量必然是重合的区间,出格是粉丝客群里与本来淘宝客群属性比力接近的,他们是既喜好主播内容又觉得带货列表可圈可点的粉丝。”崔丽丽阐发称。

但从另一个角度来看,她认为,顶流主播迁移或释放出迁移信号,至少在某种水平上证明,被淘宝当做应对曲播电商强烈合作的杀手锏、一系列吸引其他平台主播的搀扶政策,起到了必然的感化。“至少从声势上是有效果的。”

确实,自618失色,淘宝曲播“挖人”的企图愈创造显。更有针对性的是,淘宝要挖的就是内容型主播。

本年9月,淘宝曲播称将重置流量分配机造,把“内容好”提到了与“转化高”并行的位置。为此,淘宝还发布了新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等多项搀扶政策,吸引优良内容创业者入淘。

在如许的气氛下,会讲段子的罗永浩、议论“诗与远方”的董宇辉、专业健身的刘畊宏们,无疑是重点“存眷”对象。“那些人自带大量粉丝,平台给的资本和流量搀扶不会少。”刘嘉判断。

“将来主播和平台之间的关系可能变得比力灵敏,出格是中腰部以上的主播,可能拥有更多选择权。”在多位阐发人士看来,此次主播跨平台迁移现象,阐明曲播带货又迎来了一个流量再分配的过程。

庄帅认为,如许的动态活动是一般的,“就像商家一样,必定是哪个平台流量成本低、增长快、确定性高,就花更多精神运营哪个平台,但同时也会兼顾其他平台。”

不外,他也指出,此番淘宝一次性集齐了三大抖音顶流主播,给抖音敲了一记警钟。“看接下来抖音电商,怎么让商场系统、生态系统更完美、更完好,若何兼顾用户流量和商家销售效率的平衡。”

当然,淘宝也不是安枕无忧。有从业者指出,入抖的淘宝主播,其实不比入淘的抖音主播少,“只是声势没那么大”。

“不管哪个平台,头部关于流量的吸引力必然大于中腰部,若是再叠加一些回流淘宝后的平台或品牌加持性资本,必定会挤压现有中腰部的流量和资本。究竟结果整个消费盘子是固定的,以至在当前经济情况下比拟过去还有所削减。”崔丽丽认为。

他们都有不异的感触感染,曲播电商深水区的合作,才刚刚起头。

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