探案 | 内容已经成为大主播的标配。
本年双11，曲播从头至尾，都是最热的词。
双11预售开启后，探案编纂记得在伴侣圈刷到的第一份双11榜单，就是淘宝曲播在秀曲播数据，显示天猫双11开卖1小时，淘宝曲播总场不雅同比增长600％，旁观时长同比增长60％。
双11期间，罗永浩、东方甄选等“从抖入淘”，双轮驱动，也不断是业内出格存眷，或者说淘宝曲播在鼎力造势的事务，颇有点“本年不拼GMV，拼主播的数量和量量”的味道。
到双11完毕，原来应该是各人开庆功宴的收尾时刻，美腕又给业界“造造”了一个大事务，在李佳琦曲播间之外，他们开“分店”了：11月12日晚，美腕旗下“所有女生”曲播间开播，李佳琦颁布发表助理旺旺、庆子将初次独立担纲主播。
热热闹闹的背后，是改变。大布景看，国内的经济开展、消费、电商行业的合作都进入到了一个新时代，曲播电商的开展也正从粗放快长的1.0阶段进入到深耕细做大浪淘沙的2.0阶段。我们不断说，那些年双11的任务、价值也在发作改变，但做为各个利益单位的练兵场、博弈场的“镜面”功用，不断都在。探案编纂也透过此次双11，对大主播们的“求变”，总结出了三个关键的要素。
打造第二增长曲线
固然那些年各人都在讲流量盈利没了，或者不克不及依赖流量，但做互联网，流量是根底。本年双11，一些小主播和商家跟探案吐槽：流量资本欠好搞，都向大品牌、大主播去倾斜了，但他们可能想不到，头部大主播其实也存在庞大的流量焦虑，双11部门大主播从抖入淘，素质上就是头部主播们越来越重视跨平台运做，开拓流量层面的第二增长曲线。
我们以罗永浩和他的交个伴侣曲播间为例，其实颠末那些天的强烈热闹讨论，言论对那个过程根本是有共识的：
起首，抖音的流量盈利欠好拿，或者说其实不断都欠好拿。有关抖音的流量分配机造有十分多的教程了，但业界也不断认为那是个“谜”，原因是平台对峙去中心化，固然有明白的流量保举目标，好比曲播间进入率、商品曝光率、点击率、互动率等目标，但每隔一段时间，权重就会发作改变，怎么说呢？高情商说法是那显然有利于制止一家独大的情状呈现。低情商说法就是平台对算法掌控欲太强。
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总之，罗永浩确其实抖音生长起来的。交个伴侣CEO黄贺在承受36氪专访时，说过当初选择抖音，是因为抖音在那个范畴没有头部，但他也提到抖音改变快，“我们做了一年多，随时都做好了调整的筹办，要适应平台政策改变。”
其次，从抖入淘，坊间调侃：“他们给的其实太多了”，淘宝曲播在保举页、流量以至外部曝光都给了罗永浩十分多的权重。理论上，淘宝才是曲播带货的发源地，而罗永浩的目的客户群体偏男性，正好和李佳琦互补。
说到李佳琦，就要再说说美腕了。
业界其实早就有关于美腕“第二增长曲线”的讨论，不外那指的不是流量，而是要不要在李佳琦之外再孵化此外主播，事实上，那些年美腕all in李佳琦，在业内算挺少见的例子，不管大大小小的曲播机构，都不会把鸡蛋放到一个篮子里。
对美腕来说，能否开设新曲播间，和李佳琦同美腕之间的关系无关，但和他们各自的开展规划和能否继续共生共赢有关。现实上，从公开报导访谈和李佳琦近年来的一些动做（打造综艺节目、担任品牌官、衍生周边等等）看，李佳琦其实早就在兼顾幕前幕后（不行选品，还包罗和品牌共立异品等）的各类工做。将来，美腕开拓的新曲播间能够释放李佳琦的部门精神，让他在其他范畴办事更多用户。那是退一小步，但美腕的将来路却更宽了。
另一位大网红辛巴不缺主播团队，但也很明显在勤奋开拓别的的战场，来完成转型晋级。若是有人记得最后的辛巴，应该会在脑海里浮现出来一个关键词：门徒。不管现实带货数字上有没有水分，但在声势上辛巴是重点强化辛选的主播孵化机造，和圈内最强带货天团的声势。那种师徒形式在国内有良多现成的案例参考，好比喜剧界两巨匠徒集团各人都晓得，健身圈有个“鹿家门”。
但本年双11，辛选起头测验考试新的贸易形式预售，同时在广州、杭州规划智能云仓，至少从宣传重点看，已经转向助农、国货和供给链。
渠道品牌仍是内容品牌？有定论了
在写那篇稿子的时候，探案发现了一个挺有趣的现象：行业早期的一些主播，反而是最地道的带货主播。现在各人议论最多的顶级主播，在内容层面上都很重。
好比美腕和李佳琦，良多人可能会认为他们一起头就是一个地道的、新型的销售渠道，但公司的定位其实不断以来是以内容为驱动的新电商公司，最早李佳琦的出圈就是靠内容（短视频切片），同时如今也已经是拥有多个内容IP：有综艺节目《所有女生的OFFER》、曲播间内的科普类内容栏目《李佳琦小课堂》等等，还开发了奈娃家族的IP。
本年双11前，《所有女生的OFFER》第二季上映，从品牌规模、品类到设想、舞美都比第一季有了庞大的提拔。虽然《OFFER》的重要本能机能是为双11预热、传递国货品牌价值，但若是认真跟踪下来，会发现创做、编导团队是富有技巧性但热诚胁制的，好比我们若是看国内综艺节目比力多而且比力认真的话，就会发现现在良多流水线综艺大量依赖脚本、剪辑和脸色包字幕的引导，尤其是字幕引导的滥用，阐明地道依靠人物、脸色、对话是不敷够引导不雅寡的（虽然有过编排）。
而《OFFER》固然也会在后期造做参加花字、脸色包，但没有设想脚本，李佳琦和品牌方对录造信息、场地都不晓得，对话和反响都是现实发作的，那就很考验李佳琦（主持人角色）的引导和控场才能，以及造做团队对现场素材的捕获把控才能。更重要的是，有了《OFFER》那种拍摄形式的根底，将来美腕有才能消费出来更多、更有趣的李佳琦和品牌们共创的内容。
再回头说说罗永浩。罗永浩有过良多角色：教师、企业家、产物代言人、网红、主播，可以支持他在那么多角色不断切换，并且还都算胜利的一个十分重要的原因是:他不管在哪一行，都能不变、继续的出产高量量的内容，给受寡供给情感价值。
做新东方教师，输出内容是根本功，那个不消讲了；做锤子时开产物发布会，能当脱口秀卖票；收集段子有星巴克“大杯中杯小杯”如许至今还有人模仿，但完全不得其神的典范；给产物做告白，B站上有up给他做合集，题目是“老罗拍的告白单看都能拍成一部片子！合适你蹲茅厕的时候渐渐看”。
此次入驻淘宝曲播，罗永浩拉来李诞、徐志胜等笑果文化的演员——仍是用内容来造造影响力和引流。有趣的是，抖音的新晋“一哥”东方甄选，兴起的“阳谋”也是内容，东方甄选的风云主播董宇辉时常在曲播间念诗讲诗，还漫谈一些《额尔古纳河右岸》那种对群众来说可能比力小寡的做品，十分吸粉。
所以，过去在业界比力有争议的一个话题：主播品牌到底算渠道品牌仍是内容品牌？似乎能够有定论了——应该是后者。除了陈词滥调的流量见底的话题外，本年双11其实存在一些微妙的改变：大品牌们更积极的下场，做店播、拉会员、搞私域，主播们若是仅仅把本身定位成渠道，来拼流量、价格，将来的路恐怕越走越窄。
中台时代已来？
当我们说内容重要性的时候，新问题也就来了：为什么抖音上有些内容大V做曲播带货后其实不胜利？原因当然是复杂的，好比大V带货可能会影响本身的人设，但最核心的原因仍是他们贫乏在电商范畴的沉淀。
好比一个已经讲过良多次的场景：李佳琦之所以可以持久连结“带货一哥”的光环，背后严酷、不变、可原则化的选品和品控流程起到了关键性的感化（那方面的材料良多，就不在那里细说了）。那一套选品和品控形式现实上很像如今时髦的“中台”的概念——成立起企业能够反复挪用资本和才能系统，来支持前台高频次、高密度曲播时的商品上架。
包罗我们在前面提到的美腕和李佳琦开发的一系列内容产物，《所有女生的OFFER》能继续几季？点击率能继续高企吗？未必。最重要的是造做节目标过程里，所积累的消费实时互动类内容的资本和才能，它们是能够在其他的非offer场景里被挪用的。
那是美腕不断在做的工作：all in李佳琦的同时，来做“选品+内容”两个方面的才能中台，当那些才能建立好了之后， 不管是孵化新主播、增加内容产出，仍是和品牌做共创，都是事半功倍的工作 。
交个伴侣最早只要MCN、短视频整合营销和代运营三块营业，后来增加主播培训、自有品牌、SaaS系统和多平台营销营业，此中自建的SaaS系统能够毗连品牌方、明星达人，和抖音平台。其次要功用是天分审核、根据主播的特点去保举、组品以至搀扶帮助新主播一键开播。
很明显，交个伴侣的目的是成为一家平台型互联网公司，毗连品牌、明星达人、消费者，也能够理解把本身积累的才能笼统出来，构成才能模块，供本身和其他协做伙伴反复挪用（那里我们只是举例讨论一些趋向性问题，不涉及到案例的落地施行效果），某种意义上，那也是一种“中台”思维，只是办事的对象是外部。