血拼商城！不只“9块9包邮” 迎战双11：抖音不缺罗永浩

每经记者：王紫薇 每经编纂：刘雪梅

天猫、京东本年双11的预售时间，不约而同定在了10月24日晚8点。虽然抖音电商略显低调，没有举行出格的启动会，但暗潮涌动，抖音双11好物节预售抢先于10月24日0点正式起头，且各方阵仗一点都不迷糊。

10月26日，《每日经济新闻》记者独家得悉相关预售数据，截至10月26日，抖音双11好物节预售累计付定金用户数为去年双11全周期的2.6倍；累计动销商品数为去年双11全周期4.7倍；累计动销商家数为去年双11全周期3.8倍。与此同时，消费电子家居生活定金订单总金额超去年双11全周期总金额；手机、各人电比照21年双11全周期预售额翻倍增长，发作超100个百万单品。

据领会，本年双11前，与天猫、京东一样，抖音电商也晋级了价保办事，好比“大促价保”标识的商品享一键退差价。价保也耽误至11月26日。

除此之外，抖音电商本年双11的重头戏，实则落在了初次参战双11的货架电商——“抖音商城”。

抖音的拿手能耐是曲播与短视频。此次双11的前期预热中，抖音商城被摆在了凸起位置。无论是针抵消费者的满减凑单，仍是针对商家的参与优惠，那些政策都更向抖音商城倾斜。

与之对应，淘宝本年砸下实金白银，通过流量算法等搀扶加码本身的曲播生态，并起头在抖音、小红书等平台大举“挖人”。双11前夜，东方甄选、交个伴侣两大抖音“头部”都颁布发表开启淘宝曲播首秀。

在刚刚公布的淘宝曲播战况中，预售4小时，淘宝曲播破万万的曲播间就达130个，腰部主播同比增长365%，新主播同比大涨684%，而曲播机构同比增长165%。

不外，据每经记者领会，至少当前来看，罗永浩/交个伴侣等头部主播的“另起炉灶”在抖音内部暂未掀起多大波涛，那一方面与抖音自己中心化水平低相关，且罗永浩们也并未实正分开抖音平台；另一方面则在于本年抖音商城磨刀霍霍，“无暇顾及”。

凌雁征询首席征询师林岳告诉每经记者，抖音正在借助商城逐步实现货架电商的战略目的。“抖音在逐渐在‘淘宝化’，同时淘宝、京东、拼多多等也在‘抖音化’。”他说。

事实上，抖音商城起步于抖音要晋级“全域兴趣电商”之时。做商城，重要的是货源。在此次双11之前，抖音极速版本推出了“9块9”包邮的板块。

百联征询开创人庄帅就此告诉《每日经济新闻》，抖音此举目标在于扩大本身的商家规模。“尤其是9块9包邮那个范畴的商家规模，是抖音商城做起来的关键。”

目前的淘宝，平台货源SKU可达上兆，那让消费者实正能够“逛”淘宝，但抖音商城与之比拟，数量级还相差甚远。庄帅告诉记者，若是说电商平台两年前的战场在曲播带货，那么本年的战场已经转到了商城上。

“曲播带货那一仗抖音能够说打得不错，那么本年抖音颁布发表做商城，则是向三大电商平台挑战，要抢商城的份额了。”庄帅说。

“商城”出位

抖音电商本来的增长王牌——曲播与短视频，在那场双11的狂欢中并未被锐意强调。

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不强调的原因能够从两个标的目的理解：一是，抖音的曲播与短视频已经很成天气，不需要再花很大精神去“赚吆喝”了。

那一点也从数据与行业人士处得到了响应证明。

起首，抖音曲播在行业内占据了大部门的市场份额。而在抖音电商内部，曲播在交易额上也奉献最多。

东方甄选抖音曲播间 图片来源：视觉中国-VCG111392620836

久谦中台专家纪要显示，2021年抖音电商全年的商品交易总额(GMV)为超7000亿元，那此中，曲播形态的商品交易总额(GMV)占比到达了60%以上。

庄帅告诉记者：“在曲播带货范畴，抖音已经是事实上的老迈了，而且地位安定。目前看市场反应，我认为曲播电商差不多已经看到了天花板，抖音电商要想增长，只能通过填补本身‘人找货’那个功用。”

第二个原因则是，商城需要重点开展。

在抖音内部，抖音商城与抖音新品、抖音商城百亿补助并列，属于货架电商的构成部门。久谦中台的数据显示，2021年货架电商形态的商品交易总额(GMV)占比为7%-8%。

关于市场来说，第一次传闻“抖音商城”，是因为抖音提出了战略晋级，从兴趣电商晋级为全域兴趣电商。那意味着抖音要填补“人找货”那个功用。

那一步在业内人士看来是“非做不成的”。庄帅说，若是想做电商，必需要做商城。

究其原因，除了种草式兴趣消费之外，更多的消费行为由需求驱动，因而商城称心消费者“搜刮-购置”那条链路是必需的一步。

早在2021年8月，抖音商城就被正式做为了零丁模块。久谦纪要指出，那一事务的标记是，抖音商城内呈现了百亿补助的模块，此时已经需要商品中台去重点运营商城部门；2021年9月起陆续完美抖音商城的规划，2021年12月正式内测独立应用抖音盒子。

更大的改变在2022开年。1月，抖音从头调整了内容算法与流量构造，正式确立曲播、短视频与货架电商三种电商形态。陈述指出，此次同时调整了内容构造占比，此中曲播板块被“打压”。

据方案，抖音希望2022年曲播占比下降至50%以下，而货架电商与短视频成为发力重点，两者均能占到25%的份额。

若是说从此前那些线索来看，抖音偏重商城的搀扶仍隐身“暗处”，那么双11之前的一则新闻，则让那一设法公开了：抖音起头测试9块9包邮板块。

“9块9”的逻辑：积水成渊

9块9包邮的板块呈现在抖音极速版。与群众版差别的是，在极速版，用户刷视频有金币，内容和阅读习惯更契合下沉市场的需求。也有法式员告诉记者，极速版APP一般占用空间更小，且功用更精简。

那些细节特征让业内人士认为，抖音意鄙人沉市场，要争抢那部门客源。

但此次业内人士则告诉每经记者，9块9包邮的重点可能更在于，抖音希望聚集海量商家，构成海量货源池。

“京东双11超5亿种商品撑持30天价保，你想，光价保的商品是5亿，可想其商品池的量级。电商说最初拼办事，没有量级，很难做好办事。”庄帅说。

那表现的也是供给链对电商平台的重要感化。其实无论是曲播电商，仍是传统电商平台，掌握供给链才是重点。好比谦寻控股在起势之前，谦品供给链公司已经打磨多年，又好比京东强调物流建立，京东物流已经成为京东的王牌。

在本年双11期间，抖音推出5大搀扶政策，并着重强调本次“中心场”（抖音商城）是双11大促的重头戏。抖音在商城中推出跨店每满减、秒杀、超值购、搜刮等弄法，对象曲指中小商家。

对中小商家的渴求，抖音已经摆在了明面上。庄帅认为，那些招商政策与9块9包邮的战略一样，在于积水成渊，构成本身的海量商品池，而商品池是供给链建立的第一步。

供给链的建立要一步一步来。“先要有货，有大量的货才气称心‘供’，之后才是仓储和配送。”他说。

为什么不是大牌商家呢？或许是因为大品牌的招商已经进入后期阶段。久谦中台数据显示，2020-2021年上半年，招商问题是抖音区别于其他电商平台更大的差别，目前那个阶段“已颠末去”。那里的招商，次要指大品牌的旗舰店等。

而中小商家的体量庞大，那是抖音无法放下的庞大商品池。那从拼多多的胜利可见一斑。而在消费端，低价战略会聚客流。

抖音的低价战略其实早有眉目。与抖音商城同为抖音货架电商构成部门的百亿补助，目标就在于此。

久谦中台纪要指出，货架电商通过百亿补助，养成用户发现一级入口及产生购物习惯。此中战略之一就是开展低价品，例如个护家清、米面粮油及家居日用，将三者价格开展至低于20元。

那些链接多放在百亿补助之下，较多用户会被那个处所所吸引，其表示为商品入口点击变高，进入的天然流量变多。

总结来看，关于商城的建立，抖音已经下了血本。

电商平台血拼下半场

久谦中台本年7月的一份专家纪要显示，抖音商城的目标，一是商品的全品类与如今更大的商城笼盖用户，其二是电商整体的复购率。而在2022年，抖音商城的查核目的是，GMV需要到达3000亿元，可能占整个平台的20%。

据那份陈述，如今是抖音商城测试的第一个阶段，后面商城还会履历两个阶段的测试，在电商平台去提拔其资本杠杆与复购运营。

如今抖音商城内部，次要有两大工做重点：一是继续做品牌的优化，品类的多样性以及品牌的导向性，二是做新量导向，即内容的驱动与货品价格的驱动。

抖音其实正在借助商城逐步实现货架电商的战略目的，也就是逐渐走向“淘宝化”，同时淘宝、京东、拼多多等也在“抖音化”。“究竟结果，那仍是一个短视频电商时代。”林岳说。

淘宝曲播 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

抖音做商城，到底想要抢谁的份额？拼多多、天猫，仍是京东？

一位业内人士告诉记者，以上平台全数产生合作。“我晓得的数据是，天猫和京东合作压力更大。”

而关于9块9包邮那个战略，有声音认为，受威胁更大的是拼多多。而庄帅不那么认为，“抖音的9块9包邮要成天气还需时日，起码一年建立供给链，对拼多多影响有限。”

抖音起头做商城攻入其他电商平台的腹地，其他电商平台也没闲着。好比在本次双11，淘宝曲播撬动东方甄选、交个伴侣两大曲播间，加上李佳琦助阵，赚足了眼球与流量。

业内看来，淘宝也在通过曲播为本身的牌局补上更多的王牌。

“曲播间与淘宝曲播协做其实是双赢，一方面淘宝也希望借助大IP保住一哥的位置，另一方面，曲播间也需要借助双11那种契机和顶流平台，来继续打造本身的流量，总的来说是一个强强联手的构想。”林岳告诉记者。

庄帅说，曲播与商城是互补关系，所以填补相关业态关于平台来说有利无弊。而抖音之所以被挖人还那么“气定神闲”，因为平台逻辑不靠“大IP”。

“它（抖音）的平台是内容为核心，不是IP，所以，IP在抖音屡见不鲜，但无法独大，无法衡强。”庄帅说。

无可承认，电商的下半场，平台们都在做强优势，同时补足短板，往更全面的标的目的开展了。

每日经济新闻