文|螳螂察看
做者|陈小江
兴趣不克不及不断当饭吃，但货架能够。
罗永浩懂，抖音也懂。
各人都晓得，罗教师志在数码，按他本身的话说要“做数码不断做到退休”。从之前做锤子手机，到如今做AR科技，罗教师并未食言，始末在为“兴趣”斗争。
很罕见，也很诱人。不外兴趣不克不及不断当饭吃，锤子科技的成败就是那个理，但“货架”或答应以。
凭仗在抖音做行走的“货架”（带货主播），罗永浩不只“实还了”，也为再次创业攒了新本钱。于是，那个双11，“退网四个月”的罗教师，再次重操旧业，成为天猫双11的C位主播之一。
从抖音到天猫，罗教师那个行走的“货架”战斗力更猛了，首战初步预算带货总额约为2.1亿元，超越抖音首秀的1.1亿元。抛开各类因素不谈，一个重要原因是，天猫比抖音更“货架”。
罗教师的心思，抖音大白。除了鸡蛋不克不及放在一个篮子里，还有货架电商有更高的“带货转化率”那个因素。
因而，借助本年双11，抖音初次全面冲击“货架电商”。从将商城推上C位，占据首页的要地。到抖音极速版上线特价购物频道，今日头条上线购物频道为抖音电商引流。再到将兴趣“电商晋级”为“全域兴趣电商”。抖音想做“货架”的心，逐步膨胀。
一、摸着“货架电商”过河
先来简单梳理下抖音电商发家史。
从2018年起头试水电贸易务，到2020年6月正式成立电贸易务部分，再到2021年抖音电商首届生态大会，颠末3年根究，抖音电商已颇具规模。
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3年时间，抖音电商干了一件事——摸着“货架电商”过河。
2018年岁尾，抖音全面开放购物车功用，撑持淘宝、京东等第三方平台接入，2019年就与淘宝签定70亿年度框架，包罗60亿告白和10亿佣金。到2020年两者的协做进一步扩大，固然不如传说风闻的200亿，但必定也很多。
那时候的抖音，是一个“流量发作户”，也是一个电商小白。想分享“电商蛋糕”，但只能靠给电商平台导流赚赚告白费和佣金，以短视频带货为主。
固然赚钱不多，但长短常重要的启蒙——借此教导了商家，抖音是能卖货的。也教导了用户，抖音是能网购的。
完成初步的市场教导后，抖音2019年有了想单干的心。那中间有两件重要的事，一是抖音开通了类似淘宝店铺的抖音小店，那让消费过程完全落在抖音系统内。另一个是重金挖来了罗永浩，凭仗老罗那面“大旗”，抖音曲播电商快速出圈。尤其是曲播电商快速开展，让抖音的电贸易务按下了快进键，也找到了主心骨。
2020年，抖音电商全面提速，也让抖音做电商有了更多的底气。那年618，“抖音电商”品牌正式发布，成了集团的一级部分。同时在双11到来前，抖音在10月份割断了曲播间第三方平台的商品链接，算是彻底摊牌了。
固然摊牌了，但详细要怎么做，其实抖音还没有彻底想清晰。曲到2021年，抖音才实正竖起了本身的电商旗号，提出“兴趣电商”的概念——即用曲播和短视频内容，激发潜在的购物兴趣。简单来说，比拟传统电商，消费者是有需求再去购置，而在兴趣电商里，你看到了本身没想好的需求，于是下单了。
此中，前者抖音的优势，后者则是抖音认为其在电商范畴的奇特价值。不外《螳螂察看》认为，前者是实的，但是后者有待商榷。因为那素质上跟淘宝曲播、快手市井电商、小红书的种草社区电商从形式上并没有太大区别，能够同一理解为内容电商，也可称做为“货找人”电商。
当然，抖音需要的是一面旗号罢了，与他人纷歧样的旗号，那无可厚非，也很有需要。根据那个开展趋向，抖音应该会走出一条判然不同的路，但是并没有。因为曲播电商的天花板，来得比抖音的预期要快。
有公开动静称，2021岁首年月抖音电商定下万亿GMV的目的，但现实并未完成，大约只完成80%，也就是8000亿元。抖音官方并没有给出详细数据，只表达抖音电商过去一年GMV同比增长320%。原因有两个方面，一是曲播电商比拟货架电商，转化率要偏低，别看良多网红曲播间订单量大，但消耗的流量也大，而且曲播电商很难复购，消费者想复购，也找不到入口啊。
另一方面，做内容是抖音的天职，也是立品之本，意味着其做电商不克不及“过分分”。据《晚点 LatePost》报导，抖音在 2022 年上半年停止屡次测试，发现抖音展现的电商内容一旦超越 8% ，主站的用户留存、用户利用时长就会遭到明显的负面影响。
2022 年 5 月，抖音集团 CEO 张楠在参与贸易化相关的员工会时，也把各个营业不合理地向抖音要流量比做“挖矿”，会招致用户流失、“把流量挖空”，用户体验和贸易化需要“平衡”。那就意味着，抖音倾斜给电贸易务的流量是有限的，若何用有限的流量，做出更高的GMV，最重要的路子就是提拔复购率。
2021年8月、12月，抖音商城和独立APP抖音盒子先后上线。那个时候摸着“货架电商”过河做兴趣电商的抖音，其实已经做起了“货架电商”，那时再叫“兴趣电商”就有点尬了。
于是，本年6月，抖音“兴趣电商”晋级为“全域兴趣电商”。固然仍以“兴趣”挂名，但现实上重心，已起头往“货架电商”倾斜。
二、能否胜利上岸？
10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，并官宣此次双11全面发力货架电商。同时，跟货架电商一样，优惠满减和售后办事，成为此次双11发力的重点。
看似偶尔，实则一定。在「抖音商城」代替「伴侣」，抖音在社交上很难打破，继而将资本倾斜在电贸易务上，可能就必定了抖音电商最末要做「货架电商」那种看似不酷，但很管用的事，而且还将是其将来的发力重点，原因有几个。
起首，虽然抖音承认，但抖音在筹办IPO必定不会假。尤其是跟着公司改名、礼聘全球顶级IPO律师出任CFO、缩减非主营营业那一系列动做，更让人加深了那一观点。而上市之前，冲一冲电商GMV，明显是一个不错的本钱故事。
因而，我们除了看到抖音在双11将「抖音商城」推上C位，推出了一系列补助优惠外，有细心网友还发现，抖音商城此前还大量呈现了主打五折低价、百亿补助的低价起量商品。而在此次双11前，抖音极速版本还推出了“9块9”包邮的板块，冲击下沉市场。为了给抖音商城引流，以至连今日头条、番茄小说等APP中也呈现了「购物」模块，为抖音电商导流。
另一方面，比拟曲播电商，目前来看，货架电商的想象空间要大得多。据摩根士丹利研报显示，淘宝曲播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，比拟而言货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中，曲播电商占比也仅占到六分之一到八分之一之间。做“货架电商”能让抖音的本钱故事更性感。
其次，是抖音的告白营业面对瓶颈。
一方面，用户盈利没有了。抖音总裁魏雯雯本年5月份透露，抖音日活用户超6亿，那是一个很可不雅的数据。但也意味着，自2020年以来，抖音日活增长未过亿，不断被拦在“7亿”之外，而那可能是常态。用户辞别高速增长，流量上涨的推力就少了一个。
另一方面，比拟电商，中国互联网告白一年几千亿元的收入规模有限。《2021年中国互联网告白数据陈述》显示，2021年中国互联网告白收入为5435亿元，此中阿里巴巴位列榜单首位，字节跳动排名第二，而抖音还只是字节跳动一个大头罢了。而早在2021年字节跳动告白收入，就爆出停行增长。
社交打破未果，游戏未见打破，电商是留给抖音为数不多的增长选择。但是在兴趣电商顺风顺水的抖音，但在“货架电商”上必定可能不会一片坦途。
起首，做兴趣电商时抖音能够摸着“货架电商”过河，以至借势（良多商品都是跳动第三方平台完成），但是做全域兴趣电商，发力货架电商，那就是扛着淘宝京东拼多多等传统电商硬拼，不只很难借势，更会遭到狙击。
一个顺风战，一个是逆风战，当然不成同日而语。
好比本年双11，罗永浩、东方甑选、遥望科技等“入淘”，就被媒体成为“抖音养大，淘宝收割”。
其次，抖音甚至今日头条，抖音集团的优势是内容算法，内容算法做货架电商能否有优势，还有待确定。更何况，抖音的算法是脉冲式，所以才有“铁打的抖音，流水的网红”的说法，就拿带货主播来说，从此前的罗永浩，到如今的东方甑选，下一个是谁，很难说。那对货架电商（店铺商家主导）会在供给链上带来庞大挑战，光是备库存，可能就很难有人可以接受持久“过山车”似的冲击。
最初，流量是电商的根底，但远远不是全数。
第一，抖音和快手电贸易务的敏捷兴起，素质是短视频盈利冲刷出来的流量凹地——UGC用户创造内容，相当于免费的流量造造机，让平台流量成本很低。而那也是UGC内容平台的优势，包罗快手、小红书、微博等都是如斯。那个前提是在用户快速增长的期间发作的，那在其它平台也发作过，好比拼多多。而跟着用户增长陷入停滞，流量一定变高。
第二，对电贸易务而言，销量才是最重要的。而销量=流量X转化率，但抖音算法保举而来的电商转化率，不如淘宝等电商平台。拿罗永浩抖音和天猫双11首秀来说，抖音首秀罗永浩有4800万旁观，最末带货1.1亿元，天猫双11首秀带货2.1亿元，固然详细旁观数据官方没公布，但大致是如抖音首秀的，那就是电商转化率的差别。
有业内人士指出，转化率低、用户不精准会带来两个问题，一个是良多推广是“无效转化推广”会降低ROI产出，其实成本反而变高了。另一个就是会产生大量的退货。
第三，优良商家的争夺。例如说，淘宝天猫的电商一哥的地位始末无法撼动，关键就是其聚焦了中国电商平台最多的商家数。拼多多快速兴起，是抓住下沉市场，更是接下了许多工场店起身。京东则是牢牢抓住了3C数码、家电那块高价值品类商家起头，抖音呢？目前还未看到差别性规划。
此外，还有物流办事的比拼，平台生态的平衡等。前者需要大量投入，后者更是抖音电商必需要绕过的坎。跟着电商内容占比加大，其实已经有些用户削减翻开抖音的频次。
有网友就表达，如今良久没刷抖音，因为到处可见都是电商告白，而他去抖音，只想杀时间，而不是杀钱包。
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