做者 | 天宇
编纂 | 周烨
时间来到十月末，一年一度的双十一购物节悄悄而至。与往年比拟，各大平台仍然早早地为双十一负责宣传，但差别的是，平台与平台之间的火药味似乎少了一些。
小红书、快手、B站等平台，先后牵手阿里，允许自家平台内的用户，跳转至后者选购商品。
小红书最早牵手天猫，早在本年9月，小红书就已经开启双十一预热，其将担任引流角色，为天猫“输送”平台内的消费者；快手则在此前封禁淘宝外链后，在双十一之际又开放了淘宝联盟，无疑想通过淘宝缓解本身的焦虑；B站也是全量开通小黄车，期望通过那届双十一拓宽本身的电商之路。
浩瀚内容平台不约而同地与传统电商企业协做，当然有盘活流量“剩余价值”的意味，但不克不及漠视的是，那些平台此前曾主动屏障电商平台，本身摸索闭环的电贸易务，但或许因为不太顺利，又起头采纳开放的战略。
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此次双十一，各个内容平台主动“拆墙”选择牵手淘宝，对淘宝来说却是一个好动静。现在，淘宝正值用户流失、GMV下滑之际，此时平台纷繁示好协做，无疑算是雪中送炭。
那届双十一，各家外表是为淘宝做嫁衣，但其实都想要打场翻身仗，拿到更好的数据证明本身的价值。
1、牵手淘宝背后，小红书电商窘境难解
2022年10月24日，在电商巨头纷繁开启双十一预售活动之际，小红书也在购物频道上线了“11.11 买买节”专题页，并推出了“无预售、跨店满300减50”的活动。
小红书上线的11.11 买买节专题页，图/小红书
事实上，早在2022年9月中旬，小红书就已起头预热双十一活动。
9月15日-17日，在茉莉数科集团举办的“抢先看·解锁双11内容营销新构想”在线曲播活动中，小红书营销中心双11战略及项目负责人透露，本年的双十一，小红书将和天猫深度协做，通过 KFS（KOL创做者+Feeds信息流告白+Search搜刮告白）内容营销组合战略，搀扶帮助天猫打通种草-搜刮-转化的营销闭环。
据领会，为了“以内容种草赋能品牌商家”，小红书与天猫确定了“双11应该买什么”“双11的奥秘欣喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP。
小红书首个大促IP将以明星种草、百人KOL测评等体例，引导消费者选购商品；第二个大促IP则细分了前中期、发作期以及收尾期，差别阶段为用户闪现差别的“奥秘欣喜”；第三个大促IP则从拦截消费者品类搜刮、赋能消费者平台背书、输出品牌种草心智等方面，搀扶帮助品牌进一步俘获消费者。
简而言之，本年双十一，小红书的身份只是一个流量池和宣传阵地，其次要使命无非是结合KOL，通过一系列的内容以及算法，让自家平台内的流量与天猫平台的商品有机连系，根本不涉及电商最核心的付出以及供给链等环节。
小红书此番与天猫协做，当然是想足够发扬本身种草的内容优势，但本年双十一，小红书不但不再主推自家的电贸易务，以至还全面开放天猫的外链，或许也预示着电贸易务的窘境。
其实早在成立的第二年，也就是2014年，小红书就正式上线电商平台“福利社”，切入了电商市场。2021年8月，推出“号店一体”战略时，小红书以至一度掐断了淘宝外链。
小红书屡屡加码电贸易务的事理很简单，其主营营业营收过于薄弱，而种草向的优良流量又与电商有天然的联络。
36氪此前曾报导，2020年，小红书告白营业营收为6-8亿美圆，约占总营收的80%。不外跟着经济情况的改变，企业宣传越发隆重，小红书的告白营业也面对触顶的风险。前瞻财产研究院数据显示，2022年Q1，中国互联网告白收入仅微增1.4%。
小红书能成为浩瀚品牌的宣传阵地，次要是因为其拥有海量优良的流量。2022年3月，千瓜数据发布的《2022 年千瓜活泼用户画像趋向陈述（小红书平台）》显示，小红书有超2亿月活用户，此中72%为90后，50%散布在一二线城市，共有4300万+创做者。
小红书活泼用户画像，图/千瓜数据
超2亿的月活用户，次要在小红书刷种草内容，然后再去其他平台购置相关产物。而小红书打造种草+电商的闭环生态，不但能够简化用户的操做效率，也能够打通贸易闭环，在告白之外找到新的增长点。
那本是一个顺畅的链条，但遗憾的是，过去几年，小红书对电商并没有从一而末地坚决立场，再加上供给链层面存在难以补齐的短板，小红书的电贸易务很难撬动消费者。
2014年，上线跨境电贸易务“福利社”时，小红书确立了“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花”的开展战略。
但在2017年后，小红书起头鼎力开展自家的种草内容，蜕变成“国民种草机”。承受亿欧网采访时，小红书开创人瞿芳否认了小红书的电商标签，“各人进那个游乐场是来逛和玩，看到想买的工具就能够买，仅此罢了。”
也正因而，2020年双十一，小红书还曾鼎力为淘宝导流，允许自家平台内的流量，间接跳转到淘宝结算。艾媒征询披露的数据显示，昔时抖音的曲播电商GMV超5000亿元，反不雅小红书的GMV不敷70亿元。
除了没有坚决的立场，小红书关于电贸易务电商根底设备以及供给链的建立也饱受诟病。
在电商的后端，小红书固然有自营的保税仓，但在供给链的笼盖面上明显弱于综合电商平台。换句话说，小红书难以吸引消费者在自家平台下单。
毕竟，小红书自始至末都难以脱节电商窘境，以致于现在还在为天猫做嫁衣。
2、从封链到牵手，难掩快手的增长焦虑
除了小红书，快手也从头牵手淘宝。
2022年10月21日，《猎云网》报导，自2022年10月28日起，快手电商将恢复淘宝联盟在快手曲播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。那也意味着，淘宝联盟在快手的商品外链将全数恢复。
对此，《猎云网》别离向阿里和快手求证。阿里方面回复称，“失实，淘宝联盟和快手会不断连结协做。”
快手和淘宝并没有“分手”很久。2022年2月，快手电商发布通知布告称，自2022年3月1日起，淘宝联盟、京东联盟的商品链接将无法在快手电商发布。更早之前的2021年双11前夜，快手电商还斩断了有赞和魔筷等第三方办事平台的外链。
快手电商斩断淘宝、京东等平台的外链，显然是因为其看到了电商曲播庞大的贸易价值，试图独吞全数的流量盈利。
财报显示，2021年全年，快手电商交易总额达6800亿元，同比增长78.4%。2021年12月，快手闭环电商快手小店奉献了平台电商交易总额的98.8%。
不外跟着辞别淘宝、京东等平台，快手电商交易总额的增速却呈现了放缓的迹象。财报显示，2022年Q1、Q2，快手电商交易总额的增速别离为47.7%和31.5%，降幅明显。
以2022年Q2财报为例，快手包罗电贸易务的其他办事营收为21亿元，同比仅增长7.1%，仅占总营收的9.8%。而2021年Q2，快手包罗电贸易务的其他办事营收为20亿元，同比增长212.9%，占总营收的10.45%。
横向比照不难发现，辞别淘宝、京东等平台后，快手电商交易总额的增速不但有放缓的迹象，而且电贸易务的货币化率以及抽佣也不睬想，并未带动整体营业营收的增长。
在全球经济继续承压的大布景下，当前快手最紧迫的使命，其实仍是实现不变的盈利。而做为中国短视频行业的“老二”，仅靠本身的力量，快手或许很难实现上述目的。
QuestMobile发布的《2022中国挪动互联网半年陈述》显示，2022年6月，抖音和快手的月活规模别离为6.8亿和3.9亿。在挪动互联网大盘触顶，以及2022年Q1营销开收降至百亿以内，快手的月活规模已经很难超越抖音。
固然在电商之外，快手还在不竭摸索当地生活、立即零售等新营业，但目前来看，在新营业上，不管是品牌声量仍是平台资本，快手都没有足够的优势。
以当地生活为例，36氪报导称，2022年10月，快手释放了大量当地生活相关职位，总岗位数超50个。快手似乎想为当地生活营业投入更多的资本，但2022年上半年以来，当地生活赛道的玩家，早已使出满身解数，抢占市场。
目前抖音不但针对带有POI（能够理解为天文位置）的短视频，给以流量倾斜，而且还与饿了么达成协做，供给“到家”办事。而当地生活的“老炮”美团更是在社团团购之后，押注美团闪购，试图侵入京东的腹地。
固然快手此前也曾与美团达成协做，但财经十一人援引内部人士动静称，快手与美团协做的对接人频繁改换，协做很不畅，而且快抄本身也贫乏当地生活的内容优势。所以，将来快手的新营业到底能走多远，还需时间查验。
当下，快手更大的杀手锏，其实仍是平台内的电商主播。而快手开放淘宝、京东联盟，很大水平上也是因为后者能够有效提拔平台主播的积极性。
官方材料显示，淘宝联盟以现实的交易完成（买家确认收货）做为计费根据，每个交易完毕后，主播能够获取响应的佣金。如斯一来，快手的电商主播就和平台以及商家有了配合的利益点，进而能够给快手创造更大的利润。
快手的增长焦虑，最初仍是要依靠开放来处理。
3、还在完美电商链条的B站，需要“盟友”
本年双十一，除了小红书、快手等电商行业的老玩家，主打UGC的B站也试图来分一杯羹。
据Tech星球报导，继2021岁暮内测“小黄车”功用后，B站已于2022年10月14日在曲播分区，上线了购物专区，该专区内的曲播间全数铺开了购物“小黄车”功用。
B站上线的购物专区，图/B站
据悉，B站带货曲播间能够添加淘宝、京东、会员购等商品，用户在B站带货曲播间购置第三方产物，需要跳转至第三方平台完成结算。简而言之，与小红书、快手等平台类似，B站也向淘宝、京东等传统电商平台敞开了怀抱。
其实B站的“电商梦”也由来已久。2017年11月，B站上线了名为“会员购”的电贸易务，正式进军电商市场。
一年后，B站又为UP主带来了带货功用，开通此功用的UP主主页新增了“商品”类目。不外值得留意的是，UP主的“商品”类目只是一个“链接”，用户点击后，将会跳转到淘宝、京东等第三方电商平台结算。
2018年，B站又与淘宝联袂推出“赏格方案”，B站UP主能够在视频下放联系关系淘宝平台的商品，停止带货。2020年，B站的“赏格方案”还得到了晋级，不但撑持售卖京东平台的商品，带货的告白位也变得越来越多，不管是视频自己，仍是评论、动态都能够展现商品链接。
固然进军电商行业许久，但除会员购、B站课堂等少数站内商品外，目前B站的电贸易务严峻依赖淘宝、京东等传统电商平台。
B站会员购页面，图/B站
目前B站电贸易务过于倚重第三方平台，当然与抖音、快手等平台刚刚上线电贸易务时的经历类似，需要依托站外的资本完成“冷启动”，但不克不及漠视的是，B站平台的特色，或许也决定了其很难有更多的资本打造自营电商。
做为中国互联网少有的主打长视频UGC内容的社区，B站的运营重点也次要集中于内容。财报显示，2019年-2021年，B站的分红成天职别为24.94亿、43.66亿元以及77亿。
为了进步平台内容的活力，B站不能不继续给创做者供给大量的补助。反之，昂扬的运营成本也让B站身陷吃亏的泥潭，难为重资产的电贸易务投入更多的资本。
更重要的是，B站的用户群也与带货存在必然的隔膜。2021年6月，B站十二周年生日庆上，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾表达，B站35岁以下的用户占比达86%，新增用户的均匀年龄为20.2岁，“是互联网上年轻用户聚集度更高的处所”。
年轻人当然有充沛的时间在平台“闲逛”，但有限的购置力，也让B站的电贸易务面对较低的天花板。事实上，目前B站最核心的会员收入，已经起头遭到年轻人购置力有限的影响。
财报显示，2022年Q2，B站增值办事营收为21亿元，同比仅增长29%，相较于Q1的37%，增速已大幅放缓。不只如斯，B站的每用户均匀收入也同比下降16%。2021年Q2-2022年Q2， B站月均付费用户同比增速别离为62%、59%、37%、33%以及32%，继续下滑。
各项数据欠安的布景之下，B站与小红书、快手做出了统一选择，那就是拥抱电商平台。那也侧面表白，内容平台们很可能颠末多年的摸索，发现与其本身投入重金打造电商闭环，倒不如深耕本身擅长的内容，将繁琐的电贸易务交给专业的平台打理，本身坐收渔翁之利。
传统电商平台其实也急需新颖的流量。财报显示，2022年3月和4月，淘宝GMV持续两个月下滑。2022年Q1也是淘宝成立十九年来，初次单季度GMV呈现下滑的情状。
一方面，小红书、快手、B站等平台流量与自营电贸易务的连系，还不敷以创造增长奇观，另一方面，传统电商平台面对流量干涸的问题。那届双十一，小红书、快手、B站等平台选择与淘宝协做，素质上也是各取所需，共渡难关。