谁还在参与双十一？
做者｜赵小米
编纂｜谢康玉
即使罗永浩、俞敏洪等选手跨平台出战，“顶流一哥”李佳琦回归，本年双十一，照旧没有火药味。
10月24日，天猫双十一预售正式开启。原定在晚上8点开播的个大主播们，纷繁“偷跑”，从下战书五六点，甚至三四点就起头了双十不断播。
进入第14个岁首的双十一，逐步趋于平平。本年的双十一与去年不异，各平台不再发布每天以至每小时的销量战报；社交平台上，“抢不到”“剁手”的吐槽寥寥，吞没在中概股大跌的伴侣圈中。
值得留意的是，淘宝曲播本年有意模糊了曲播间的旁观人数。在最新版本的淘宝APP中，稍有人气的主播，旁观数均显示1000万+。但那显然不是现实数据，本年李佳琦复出当天，旁观数就超越6000万。
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但《中国化装品》发现，通过2.3.22旧版本的点淘APP，能够看到各曲播间模糊之前的详细旁观数据。点淘APP显示，截行25日早晨，李佳琦双十一预售场曲播旁观数达4.590亿，和其余主播构成了断层式领先；而初次入淘曲播的罗永浩，则获得2660.39万的旁观。
图注：旧版点淘显示
图注：新版手淘显示
此外，烈儿宝物、小小疯、陈洁kiki等淘宝头部主播，旁观数均在数万万级别，与超头部的李佳琦数据颇为悬殊。
图注：旧版点淘显示
双十一离不开超头部主播
本年，各大品牌在头部主播曲播间中的大促价格，与旗舰店自播的价格趋于一致。
以赫莲娜的一款黑绷带面霜为例，李佳琦曲播间的售价为3680元50ml黑绷带面霜+6x5ml黑绷带面霜+3x5ml白绷带面霜；而赫莲娜旗舰店的价格则为3680元50ml黑绷带面霜+6x5ml黑绷带面霜+2x5ml白绷带面霜+2ml洁面慕斯+45分钟SPA券，几乎一模一样。
此外，在“称心汉子们”的罗永浩曲播间中，售价也与官方旗舰店相差无几。如一款760元的兰蔻男士小黑瓶精华礼盒，老罗曲播间仅比官旗多一个5ml的小黑瓶赠品。
双十一，一度被看做是“更低价掳掠战”。
过去几年，以李佳琦、薇娅为首的超头部主播打响了多起“全网更低价”之争。但很快，品牌们发现，大主播们打价格战压价带来的丧失，是由本身来承担。过一次双十一，进入各大曲播间，最初反而亏钱的例子很多。
因而，从2021年双十一起头，各品牌，尤其是有必然出名度的国表里大牌，起头将所谓的更低价，放回到本身的自播间中。用品牌自播，代替具有过鬼话语权的主播，是几乎每个品牌的目的。
再加上本年年中起头，原有的“曲播带货四大天王”全数缺位，无论是品牌自播，仍是各个腰部主播，都被赐与填补流量空位的厚望。但目前来看，除了抖音有一个东方甄选异军突起外，并没有下一个超头部主播的兴起。
淘宝曲播本年通过各类体例，试图搀扶腰部主播。或站外引进，或官方搀扶，以至还举办“中国新主播”此类选秀节目，从而发掘下一个超头部主播。但无论是投入万万现金补助，仍是数亿流量搀扶，那些腰部主播仍未被群众熟知。如8月份角出的“中国新主播”冠军“演员-王嘉萌”，那个名字如今听起来，照旧非常生僻。
据淘宝曲播平台显示，自从李佳琦回归后，便牢牢并吞达人主播第一名的位置，与二三名拉开庞大差距。
不断以来，电商平台对那些超头部主播们，都是又爱又恨。在电商平台相互之间进入存量合作的现状下，李佳琦、罗永浩、俞敏洪等，实其实在能够带来订单，以至成为获取增量用户的重要流量入口。
但同时，超头部主播的存在也让流量入口变得过于集中，平台生态失衡的同时还降低了平台的掌控力，拿当当开创人李国庆此前的比方，“天猫淘宝辛辛苦苦修的高速公路，找那俩人（李佳琦薇娅）当高速公路收费口，有点别扭。”
存量市场的新合作
本年，天猫关于双十一的宣传，比去年更为低调。
大促期间的每小时以及首日“战报”，天猫已经持续两年没有公开。去年，天猫仅披露了双十一期间最初的总交易额5403元，固然创下汗青新高，但同比增速仅为8.45%，不到2020年的1/3。
数据增长乏力，可能是天猫弱化数据披露的的原因之一，但那并非阿里一家公司所面临的问题。根据征询机构Syntun数据，本年618期间，包罗天猫、京东和拼多多在内的在线电子商务平台总销售额为5826亿元，与去年的 5785 亿元比拟，几乎0增长。
在电商市场总量即将见顶的时候，各大平台的大促节之争，早已从释放消费新需求，变成存量掳掠战。
除了消费者的消费意愿较为低迷，更重要的是，本年品牌们也“没钱过双十一”。
某化装品品牌相关人士告诉《中国化装品》，本年公司的整体目的以盈利为导向，对整体营销费用有所削减，因而本年双十一的参与力度不如以往，并没有神驰年一样选择登上李佳琦曲播间。
本年，大促节的两个重点品类美妆与服拆，在过去9个月间社会零售总额始末面对着同比下降。那一方面代表消费需求降低，另一方面意味着美妆品牌们在营销上的节衣缩食是继续性的。
据阿里妈妈2021年发布的一份陈述显示，基于近4年的继续察看，消费者在大促期的品类决策并不是从预热周起头，而是一个均匀继续40-50天，先后履历“品类认知和需求确认”，“品类进修和主动搜刮”，“宝物比力和保藏加购”3个认知阶段。
如面部彩妆为例，2020年的双11成交消费者，8月底起头通过相对低频的宝物阅读接触那个品类，即进入“品类认知和需求确认”阶段，9月中旬起头高频主动搜刮深度摸索和进修，而10月初，进入宝物的高频阅读、比力和保藏加购阶段。
所以，品牌关于一场双十一的筹办，往往从7月份便起头停止预热，包罗但不限于各类草平台上的内容宣传、达人kol的营销植入等。
上述化装品相关人士阐明，越不打低价的品牌，在前期预热过程中的投入就得越多，才气在最末的双十一决战期间到达必然的品牌势能。“又不克不及打价格战，又没有足够的预算在前期做好足够的预热，因而其实不想参与本年的双十一。”
应对品牌普及难以应对过长战线的情状，在履历了“史上最长618”的欠安功效后，本年天猫双十一的继续时长比去年有所缩短。
在双十一预售首日当天阿里召开的发布会中，淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪认为，本年双十一的目的只要两个：消费者体验，商家的用户增长。
过去的“全网更低”、“二选一”式的双十一，或许已经不被需要。新的双十一，将会以何种体例促使消费者下单呢？
谜底或许仍是内容。9月淘宝曲播推出全新的流量分配机造，评估原则从此前的“成交”，改变为“成交”和“内容”双重目标，也就是说内容好、转化高的曲播间，都能够获得更多的公域流量。罗永浩、俞敏洪，可能就是淘宝曲播内容化的第一步。
降生之初，双十一关于阿里的感化为释放商家和消费者的增量；而在今天的存量合作中，双十一有了新的任务。