撰文/ 李丹
编纂/ 陈芳
压服性胜出
本年双11，李佳琦无疑是最火的主播。
10月25日，有媒体报导称，双11预售首日，李佳琦曲播间GMV到达了215亿元。数据一出，随即刷爆收集。仅在微博平台，相关话题的阅读和讨论量就别离到达了1.9亿和5.2万。
“理性吃瓜派”网友认真比对当前的曲播电商格局，以及预售首日李佳琦和罗永浩曲播间的气氛，据此揣测“215亿”的合理性；“乐天派”网友骄傲于本身对李佳琦曲播间的奉献，表达“浅浅地买了几千块”；“隆重派”网友则略显愤慨，曲呼无论GMV几都是“所有女生”自愿的，不要过火存眷李佳琦。
事实上，本年双11，无论淘宝曲播仍是李佳琦所在的美ONE公司，都较为低调。预售当晚，李佳琦带货的珀莱雅、欧诗漫、娇兰、优时颜等一寡美妆品牌纷繁因为销售火爆登上热搜，比照之下，“李佳琦”本人则稍显逊色。
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（图源/微博截图）
以至于，10月25日淘宝曲播发布的双11功效单上，也没有呈现李佳琦的名字，而是枚举了罗永浩、蜜蜂欣喜社、烈儿宝物等新主播或腰部主播的战绩。
即使低调如斯，李佳琦曲播间也因为数据亮眼，成了外界权衡双11消费热情和曲播电商格局的一把标尺。
10月24日晚上7点57分，地铁上、健身房里、无数卧室房间内齐刷刷传出李佳琦的声音，“我最初烦琐几句，就要上‘考场’了，女生们必然要看清晰优惠再付款，若是优惠不合错误，先不要付款”。
3分钟后，将近1.32亿人齐聚李佳琦曲播间，屏幕前身着红拆的李佳琦和助理旺旺颁布发表预售起头，高声呼喊“过年了”“抢起来了”。
接下来的5个小时，上百个购物链接悉数上架。再加上从下战书3点到8点已经上架的百余个链接，近10个小时的曲播，李佳琦曲播间共上架了291个商品。更高峰时，曲播间旁观人数打破4.56亿，较去年的2亿翻了一倍多。
做为比照，有媒体统计，当天罗永浩淘宝曲播首秀的旁观人数累计打破2650万，蜜蜂欣喜社、烈儿宝物、陈洁kiki的曲播间旁观人数别离为4740万、4263万和3144万。
旁观人数呈压服性优势，让李佳琦曲播间的在售商品屡次被“秒空”。22万组售价1190元的娇兰黄金复原蜜、24万组售价1240元的资生堂水乳套拆、30万件售价319元的珀莱雅双抗精华1分钟摆布被抢空。更甚者，22万套修丽可色修精华上线不到20秒宣告售罄。
曲播间购物热情不减，催得珀莱雅等品牌返场。当晚10点摆布，珀莱雅等临时调货，每个SKU补货1万件至3万件不等，随即又被秒空。然后，珀莱雅、娇兰等品牌名字被挂上微博热搜，内容大同小异，均是没买到商品的网友吐槽难抢、抢到数件商品的网友找买家。
关于电商主播而言，外界权衡其“带货才能”的维度不过乎两点，旁观人次和GMV。预售次日，《北京青年报》便给出了关于李佳琦曲播间GMV的谜底：215亿元。随后引发存眷，但美ONE公司对此表达，“数据是没有信源的，我们不曾对外公布过任何数据，更未与第三方达成过抓取等相关协做”。
即使如斯，很多网友仍然坚信，从李佳琦曲播间旁观人次翻倍、多个产物销售额过亿的情状来看，即使没有215亿元，实在数据也仍然打破想象。
靠低价圈粉胜利
本年双11李佳琦为何能桂林一枝？
在艾媒征询CEO张毅看来，除了消费需求集中发作、平台战略规划外，消费者对李佳琦的承认和撑持也占了很大一部门原因。一方面，李佳琦有“头部主播”的背书；另一方面，其曲播间颠末多年塑造，将低价优惠的形象不得人心。
把时间轴拉长，李佳琦的整个破圈过程，也不过乎得到了来自平台和消费者两方的助力。其占领消费者心智的体例很简单：打低价牌，聚拢粉丝，再通过粉丝根底与品牌方争夺订价权，拿到“全网更低价”，如斯频频轮回。
早在曲播带货元年的2019年，坊间一度传说风闻，薇娅先李佳琦一步，操纵粉丝优势，拿到了“全网更低价”，进而用“廉价一元钱”战略挤兑李佳琦。随后，李佳琦“曲线救国”，先是转战抖音和小红书，打下坚实的粉丝根本盘，再把粉丝流量导回淘宝曲播间，和薇娅平起平坐。
2019岁暮，李佳琦起头在公共场所议论其“全网更低价”的优势。在新京报举办的“看2020财经峰会”上，李佳琦坦言，他之所以能拿到“全网更低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，在用告白费停止补助。
详细来说，品牌方许诺李佳琦“全网更低价”，并付给其响应的坑位费和抽佣，反过来，李佳琦曲播间不只“15分钟就做完品牌3个月的销量”，还连带给品牌做了宣传。李佳琦其时强调，因为曲播间成交速度快、金额高，让产物拥有了对应的“汗青权重”，“消费者只要搜品类名，那个产物就会排名第一”。
随后，通过屡次“挟流量以令品牌”事务，李佳琦曲播间逐步胜利塑造“全网更低价”的形象，占领用户心智。
2020年，李佳琦和薇娅同时为兰蔻带货，当李佳琦发现兰蔻给他的价格比薇娅曲播间的价格贵5元时，他一怒之下颁布发表“封杀”兰蔻，称“不再和兰蔻协做，就算淘宝给弹窗资本也不协做”。
（图源/视觉中国）
2021年双11，李佳琦的“封杀”对象换成了他曾经的老店主欧莱雅。彼时，有消费者发现欧莱雅自家店卖的安瓶面膜，比李佳琦曲播间的同款廉价170元。随后，欧莱雅被推优势口浪尖。李佳琦公开表达，欧莱雅许诺给他的“全网更低价”没做到，要暂停和欧莱雅的协做。
时隔半年，李佳琦和欧莱雅之间的矛盾裂隙已逐步缝合。李佳琦更是在曲播间吆喝，“老店主仍是看我体面的”“那是欧莱雅初次在曲播间送正拆产物”。
时间来到2022年。5月中旬，话题词“李佳琦滴露”登上微博热搜，随后，有亲历曲播间的网友表达，李佳琦在曲播时一边带货威露士，一边拉踩滴露。而据业内人士阐发，很有可能是滴露签下肖战为代言人后，没有更多预算把产物价格压低给李佳琦。
从兰蔻事务到滴露事务，李佳琦与品牌方的矛盾，归根结底不外是品牌和渠道的矛盾，那种情状早年间也发作在国美、苏宁、华润万家等身上。
通过将矛盾公开化，李佳琦不只构成了越来越高的用户忠实度和信赖度，以至一度构成“饭圈化效应”，以及“李佳琦曲播间就是全网更低价”的用户心智。
但屡发的品牌与主播之间的矛盾，也起头让群众深思，主播“义正词严”的背后，到底是为谁。《察看者网》一篇评论文章就指出，消费者围绕主播构成的粉丝圈和购置群体，提拔的是主播的议价才能，而不是消费者本身的议价才能，“订价的主动权，既不在商家手里，也不在消费者手里”。
也有概念认为，欧莱雅事务中，品牌方许诺李佳琦曲播间“更低价”，但仍然在自家旗舰店降价，那阐明，所谓“曲播间更低价”，并不是实正的更低价，而是某种妥协和假象。
失去“全网更低价”
李佳琦曲播间靠“全网更低价”形象圈粉，使得其曲播间销售额屡立异高，但本年双11李佳琦曲播间销售的产物其实有一些并非全网更低价。
在微博、小红书等社交平台上，目前有很多网友对此停止了吐槽。
有网友晒截图称，一台55英寸的海信Vidda S55 MEMC超清电视，10月24日在参与了李佳琦曲播间的所有优惠活动之后，券后价是1399元。而他在京东的“巨超值专区”查询后发现，同款产物的预售价为1299元，比李佳琦曲播间廉价了100元。
（图源/网友供给）
而且，双11启动当天，戴森HD08吹风机红色、科沃斯t10扫地机器人、戴森v10slim无线吸尘器，李佳琦曲播间均比京东别离贵50元、300元和800元。
或许有人会说，3C家电品类在李佳琦曲播间确实不占价格优势。但在颇具话语权的美妆范畴，李佳琦曲播间也失去了“全网更低价”。
消费者冯倩表达，在李佳琦曲播间付好理肤泉B5修复霜的定金后，她转头发现天猫超市的同款更廉价。“先在天猫超市加购商品，然后去一淘下单领劵，如果有猫超卡（天猫超市卡）还能再减几块钱。”
也有很多网友表达，在山姆APP上下单，一瓶60ml拆的兰蔻菁纯面霜售价1259元，均匀每毫升20.98元。而在李佳琦曲播间，算上所有赠品，同款产物均匀每毫升22.31元。该帖文下，有网友拥护，用招行购物卡还能够再享受97折，金葵花卡能够95折。
以前，面临同款产物的价差，李佳琦是“强硬”的。本年“618”期间，小红书博主陈莴笋的一条“实划算or偷偷涨价？李佳琦618红黑榜来了！”的条记收成4.6万点赞，以及2.2万保藏。随后，李佳琦便在曲播间回应称，“莴笋十分用功在做比照，若是列位女生查抄出还有什么问题，我们能够再去跟品牌方掰头和协商”。
但“全网更低价”那条路是很难不断走下去的。回忆电商行业开展，包罗淘宝、拼多多等出名电商平台早期都是靠低价取胜的，后来垂垂跟着市场规模的扩大，那一招失灵了，纷繁踏上转型之路，阿里后来就主推的是天猫。
张毅认为，行业之所以早期强调“全网更低价”，是基于消费者需求的角度考虑的。“要想持久吸引消费者聚集，必然得有个噱头，光新颖还不可，必然得是实惠，价格低。”但那只合适早期积累用户，往后走必需得靠其他的办法取胜。
“良多品牌选择头部主播是为了求曝光，低价是变相拿宣传推广停止补助，但持久看，品牌方不会甘于保本卖货，不求利润。”张毅强调，过火宣传“更低价”，也会迫使主播不竭退而求其次，曲至把自家招牌给砸了。
业内人士透露，实正安稳的贸易形式，必然是可以让多方实现利益共享的有利形式，靠双方的补助牺牲，是不成能长久的。
本年双11李佳琦曲播间其实已经不再强调“全网更低价”那个发家的杀手锏了，更多的是用赠品、小样来吸引消费者，让很多消费者曲呼“各类优惠券叠加七七八八，费脑子”“李佳琦失去了更低价，走入了‘送小样’的套路”中。
李佳琦曲播间为何不再继续用“全网更低价”？对此，美ONE公司回应称，公司历来就没有接纳过那个战略，也不断没有逃求过全网更低价，其核心起点是办事好曲播间的用户。
面临李佳琦失去“全网更低价”的疑问，有粉丝选择力挺，婉言“你拿着各类品类券和打折券，未便宜才怪”，也有网友认为，既然李佳琦靠低价圈粉，就应该不断为粉丝们谋福利，不克不及圈完了后，又在商品里交叉一些售价比其他平台贵的，暗暗收割消费者。
关于绝大大都在乎价格的消费者而言，双11购物仍是得擦亮眼睛，花点精神在全网认实比照一下，本身所买的工具是不是最实惠、更便宜的，再下手，如许能少花很多钱。消费者李芸在比照完所有渠道后，最末没有在李佳琦曲播间下单购置海蓝之谜，一瓶比免税店的小法式贵200元摆布，有点不划算，“我如今是能省点就省点，几百元都能吃一顿饭了”。
（文中消费者为化名）