出品/壹览贸易
做者/成如梦
编纂/木鱼
第14个双11来了。
李佳琦曲播间也在双11预售当晚迎来了一个开门红，10月24日晚，李佳琦曲播间下战书3点起头曲播预热，固然购物链接在晚上8点才开放，但曲播间的旁观人次仍然在预热43分钟之后就打破了1000万，多款商品在链接开放后霎时就被秒空。据媒体报导，在2.3.22旧版本的点淘APP中能够看到李佳琦的曲播旁观人次到达4.59亿次。
固然次日曲播间成交额到达215亿的动静被美腕承认，但曲播间的旁观人次和成交速度仍然让很多报酬之惊讶。
仍旧炽热的天猫双11
“之前仿佛没什么想买的，但实到了双11，不买点什么，总觉得仿佛亏了”，一位90后消费者告诉壹览贸易。
年年吐槽，年年买，那种复杂的感情似乎已经成为当下消费者的常态。
2019年天猫双11的盖楼活动在微博被吐槽上热搜，那一年双11最末成交额2684亿元。2020年天猫双11提出消费者能够分两波购置，网友最后还有些不适应，但同年最末成交额4982亿元。2021年，双11的讨论似乎没那么热，但消费者仍然用钱包投票，天猫双11最末成交额到达5403亿元。
到了2022年，越吐槽越买的消费者对双11的热情仍然没有削减。据天猫数据显示，10月24日晚天猫双11预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长。短短4小时，天猫双11预售首日就冲出了52个美妆破亿单品，4个破10亿品牌。
消费者的热情也反映在淘宝曲播间里。
预售还未起头，李佳琦、罗永浩、张柏芝、烈儿宝物、蜜蜂欣喜社等多个淘宝曲播间的场不雅已经打破1000万人次。预售收场之后的4个小时内就产生了130个预售金额破万万的曲播间，腰部主播、新主播均实现发作增长，预售引导金额别离获得365%、684%的同比增长，成为万万曲播间的次要力量。同时，曲播机构也获得了165%的同比增长。
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值得留意的是，做为罗永浩在淘宝曲播的首秀，预售当日就到达了2.1亿元的成交额。随后罗永浩还预告，本年在天猫双11将停止6场曲播，此中10月28日、10月31日、11月2日，脱口秀演员徐志胜、李诞、鸟鸟、何广智等将陆续来淘宝开播，也被网友戏称是脱口秀番外。
除此之外，出名MCN机构遥望梦想站也初次来到天猫参与双11，俞敏洪也颁布发表将在双11期间来到淘宝停止曲播。他们的到来也显示了天猫双11对主播群体的吸引力。固然关于包罗主播在内的生意人而言，多平台运营已经成为常态，但生意大盘在淘宝天猫，也就决定了消费大盘在天猫。“罗永浩们”来淘宝其实不不测。
除了消费者和主播们，更多商家们对天猫双11也颇为等待。
10月12日，蜂花品牌电商部负责人仰明表达，目前蜂花已为天猫双11备了25万箱洗发护水护发素，发货仓库面积扩容了3倍，到达1万多平米。
华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸本年天猫双11的备货量更是到达去年的5倍。品牌运营总监沈秀敏提到，他们8月份就起头盘点、下单、消费，目前25万瓶洁面慕斯、25万罐洗发膏等产物已经陆续入仓，整拆待发。
新锐护肤品牌谷雨，本年双11不只备了比去年多一倍货，还启动了新仓库。
新锐美妆品牌花洛莉亚为了包管发货，新开了两个仓库：一个位于黄山，一个位于广州，目前3个发货仓和一个备用仓都在严重繁忙中。
小熊电器营销总监吴妙则表达，本年的备货量比拟去年双11提拔了30%。
商家们的挑战
但需要留意的是，本年商家的热情，其实不仅仅来自于多年来对双11、对天猫贸易价值的深信。本年以来，疫情多点散发抵消费市场产生了必然的影响，商家也因而面对着庞大的挑战。在那种形势下，本年天猫双11对商家的意义也非统一般。
一方面，是需求不确定所带来的销售压力。
据国度统计局2022年9月社会消费品零售数据显示，9月份社会消费品零售总额37745亿元，同比增加2.5%；1—9月份，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%。岁首年月消费市场连结较快增长，4月份降至低点，6月份之后起头恢复增长，但9月份又起头回落，整个消费情况处于一个极其不不变的形态。
贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022年中国购物者陈述，系列一》指出，在2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，均匀售价下降5.7%，创下近几年价格更大跌幅，反映消费者对价格的敏感度不竭进步。
对商家来说，疫情反频频复，客户需求不确定性带来的销量冲击尤为显著。
财报显示，2022上半年，森马服饰实现营收56.4亿元，同比下降13.4%；承平鸟营业收入下跌16.31%至41.97亿元；海澜之家实现营收95.16亿元，同比下降6.11%。对大部门商家来说，下半年年的业绩压力庞大。
另一方面，是需求不确定所带来的库存积压。
消费者因为疫情原因对部门货品的需求削减，间接形成商家货品滞销。
以运动服拆品牌为例，2022上半年，三家国产运动品牌安踏、李宁、特步均匀存货周转天数均呈现同比上升的情状，此中营收更高的安踏，均匀存货周转天数比去年同期增加28天，存货金额到达81.92亿元。
值得留意的是，据壹览贸易不完全统计，2022年前三个季度一共有2700家线下门店颁布发表封闭，此中二季度关店近1800家。眼妆品牌悦瞳封闭25家门店、美妆品牌美宝莲彻底关停中国线下门店。
而越是在那种充满挑战的时刻，双11对商家就越重要。
在商家看来，那个双11已经是全年业绩增长的最初时机。本年上半年以来，疫情多点散发，消费市场动乱。目前间隔岁尾只剩下不到2个月，本年的大型促销活动只剩下双11一个，全面押注双11，将是必选项。
更重要的是，双11是重振自信心的一个重要节点。临近年关，若是在那个双11可以获得一个不错的功效，就可以扫清本年市场不确定性带来的影响，加强商家抵消费市场的自信心。
所以相关于以往，那个双11确定性的增长对商家来说至关重要。
商家需要确定性
但即使寄予厚望，在现在的大形势下，降本增效才是行业主线，
商家对资金的投入愈加隆重，既要掌握营销投放规模，又要重视投放的ROI。简单而言，本年他们需要的是稳稳的幸福。
而那份确定性，已经影响了商家对双11平台的选择。
据天猫数据显示，过去一年，淘宝天猫商家数过万万，此中GMV过亿并连结年增长50%以上的商家数到达1000多家。截至7月31日的一年里，淘宝天猫净增了近120万商家，增量和增幅均增加一倍多。
无论从数量和增量上看，淘宝天猫不只是商家们运营的主战场，更在过去一年中，稳固了那一优势。那也决定了，关于商家和品牌，双11的心智仍然在天猫。
而做为双11的倡议者，天猫所具有的先发优势让也其占领了更多消费者的心智，提到双11，消费者起首想到的仍然是天猫。固然如今多平台运营已成常态，但2021年天猫双11成交额仍然占全网双11销售总额的56.7%，占全年全国网上零售总额的4.12%，天猫仍然是双11的绝对主场。
而回归到天猫形式自己，比拟一些新兴平台，天猫具备更强的消费属性，那在交易撮合的效率层面，有着先天优势。。
在商家看来，天猫更像是一场看得见的投资，商家运营的风险被大大降低，商家能够也腾出精神，回归到贸易自己，打磨产物、思虑运营形式，到达持久运营的目标。
那在本年尤为重要。在履历了前几个月的冲击之后，商家们起头越来越理性的对待大促，希望可以更长久、安康地开展品牌。以通俗心逃求确定性的曝光与增长变得越发重要，若何让品牌的素质要落回到产物和办事上，不只是本年天猫双11的议题，更是将来数年最为重要的议题。
当然，双11是商家的双11，更是消费者的双11。举办过14年双11的天猫在各项办事上也愈加轻车熟路，在本年，消费者的体验也将进一步提拔。
在物流上，除了天猫双11“常备军”的四通一达，此次还添加了极兔、德邦等新面目面貌。在双11起头之前，快递公司就起头招揽运力，开启抢人大战，从对外透露信息来看，本年天猫双11将成为有史以来“送货上门”力度更大的一次。
在退换货办事上，也停止了晋级。本年双11用户退货无前提免运费，即便超重产生了邮费也照单全免，根本上能够无忧无虑的退货了。
而更重要的是，本年还能够撑持多地址下单，在凑单的同时，还能够给父母带去一份温暖。
消费者体验的晋级，也将对商家运营产生正面影响。那也是本年双11的一个重要差别。
由此可见，本年双11可能其实不寻常，那个已经延续了14年的节日，在本年那个特殊的年份，将承载着商家们更多的等待。而一些改动和影响，或许已经在悄悄发作。