又一年的“双11”落幕。没有了一线卫视明星云集的“双11晚会”、没有了漫山遍野的新闻与战报，显得冷清了良多。履历了十余年的洗礼，用户的网购消费逐步趋于理性。各个平台都十分默契地选择了没有公开GMV数据。
1►2022年“双11”各大平台战绩
受疫情影响，以及在“6·18”年中大促遇冷大布景下，本年的“双11”被寄予厚望。无论是各品牌产商，仍是电商平台，都绷紧神经，增加推广预算、改良产物功用、灵敏运用价格战略。据市场动静，本年“双11”天猫投入的平台引流费用比去年超出跨越50%摆布。良多电商平台本年特意增添了一些贴心的小功用，如：全新的“多地址下单”功用，让消费者们凑单实现满减愈加容易。另据多位“双11”的买家反应，统一商品天猫“双11”第二波的力度超越第一波，当用户提出退换申请，客服话术娴熟，给出的处理计划快速而有效，“显然，那种情状很普及”。
做为“双11”促销节日的创造者，淘宝系在年度大战起头前迎来了重磅利好：李佳琦回归，以及抖音头号带货达人罗永浩、俞敏洪入驻淘宝曲播。收集视频曲播已经深度渗入、合成收集购物行业。某国产新锐美妆品牌告诉笔者，李佳琦复出对其所在的品牌来说至关重要，李已经完全能够被看成是一个独立的销售渠道，因为其带货规模已经超越了聚划算。
那么本年“双11”各大平台战绩若何呢？
做为传统货架式电商两大巨头，天猫称“11月12日零点，本年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。”京东颁布发表，截至11月11日23:59，本年京东超越了行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创好功效。去年那两大巨头公布的“双11”GMV别离是天猫5403亿，京东3491亿。
而做为“兴趣电商”的抖音电商，增长的故事还在继续。本年“双11”仅开卖1小时，付出客单价比拟去年同期增长217.1%。而抖音商城的数据表示更为亮眼，10月31日开卖当天，抖音商城交易额比拟去年同期增长629.9%，商品搜刮交易额比拟去年同期增长524.1%。“那是我们第三个双11。本年和以往更大的差别，就是更多集中在货架场景。它是一个庞大的蓝海，并且处在快速增长的发作期。”抖音电商副总裁木青说。
而在断链七个月后，快手此前颁布发表正式恢复了与京东、淘宝的外链协做，在“双11”的当口从头引入两大传统电商平台上的品牌或高风致商家和商品，以包管贸易转化的用户体验。
和严酷遵守“预售-尾款”两步走的其他平台差别，拼多多的“双11”除了百亿补助红包、更多补助产物和红包活动外，根本和通俗没什么差别。消费者只需登录拼多多App，进入11.11大促会场即可。“双11”完毕后未见其公布任何的官方战报数据。
2►“双11”的宿世此生
图1：历年天猫”双11”销售额一览
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2009年11月11日，第一届“双11”降生，有27个商家参与，当日销售额高达5200万，是日常平凡销售额的10倍。而之后几年的“双11”更是走上了火箭式的增长之路，2010年9.36亿，2011年52亿，2012年191亿。
“双11”是三方共赢之举。关于平台来说，能够激发、释放消费者购物欲望；关于消费者是鼎力度的优惠，能够得到廉价；关于商家，则能够借此时机清库存，周转现金流。时任阿里CEO陆兆禧说：“在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”
但是，促销力度太大其实不可继续。品牌方赚了吆喝，但是面对赔本，以及其线下渠道也遭到很大冲击。一方面在平台方的撑持下，品牌方纷繁测验考试推出电商渠道公用品；另一方面想尽办法增加用户停留时长，激发、扩大用户的潜在需求。于是红包优惠、愿望清单、预售、定金膨胀、玩游戏瓜分红包等各类弄法屡见不鲜，规则也越来越复杂。有些商家在优惠活动中玩猫腻，消费者认为“薅羊毛”，现实上被商家“割了韭菜”。去年11月6日，市场监管总局提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”，并向全国互联网平台企业下发《关于标准“双十一”收集促销运营活动的工做提醒》，制止商家采纳“先提价后打折”。
2016年，淘宝曲播呈现。在曲播带货的早期，主播是C端用户的“需求代表”和“利益代表”，以粉丝体量为筹码，搀扶帮助用户跟品牌方拿更低价。“双11”曲播带货的GMV占比大幅提拔。但是跟着抖音参加曲播战场，以及头部主播粉丝群体的扩大，平台与品牌方的议价话语权在不竭地被削弱，于是品牌自播起头鼓起。
2020年，“双11”正式拆分为两个波段停止，11月1日至3日第一波“抢先购”，第二波才是11月11日。蒋凡表达：“通过此次节拍的改动，为商家创造更长的时间窗口，带来更大的生意增长时机，提拔消费者体验感，超越300万快递小哥，能够更沉着、更高效地完成配送工做。”
3►“双11”现象的解读
激发需求、创造需求甚至伪造需求成为了人类现代消费社会运行的根本逻辑。
“双11”是一个电商平台与品牌商家的贸易合谋。刘润说，“双11”的素质，是把在空间上已经被集中的稀缺购置力（电商平台巨头化），在时间长进一步“集中”，把购置力聚焦在几天内释放，形成对卖家更大的议价权，从而搀扶帮助那种极致的稀缺性，进一步货币化。通过综合利用打折、优惠券、限量与限时战略，营造出“货少人多”的卖方市场以及“物美价廉”的假象，足够激倡议消费者的焦虑心态与购置欲望。遭到“限时”以及“低价”标语的诱导，大量消费者在从寡心理的差遣下敏捷聚集，当消费者们守着一个约定的时间点争相抢订单，并满怀中奖般表情高兴付款胜利时，那些本来没有的消费需求被硬生生地宣扬起来，整个消费社会末于在“双11”催生出一个浩荡的商品需求神话。最初的成果不成制止地演酿成了月月都有电商节。
“双11”也是一种社会仪式。当贸易把持的群众媒体，操纵议程设置，使得“双11”的社会影响逐步超越了贸易的层面，而成为了一种群众集体参与的社会仪式。文化学者张颐武说:“那种成立在日常生活之上的仪式，其实关于一个社会不成或缺。”2011年，学者FangYingfeng提出“仪式感营销”的定义：营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设想，付与消费行为神圣意义或传承性价值，从而到达创造、引导消费活动的营销目标。仪式能够稳固社会认同，并创造市场机遇、搀扶帮助品牌佳誉度的构建、丰硕消费文化的内容。在“双11”中，消费的规则、消费的技巧、消费的话语、消费的成就都在电商平台、卖家与消费者的协做、分享中消费和建构，是一场以消费来停止驯化的仪式。通过商品符号构建而成的聚集传布以及消费狂欢时空的构建，胜利鞭策了“双11”那场全社会消费仪式的举办。
4►“双11”的淡化
“双11”的泛化，冲淡了其稀缺性，熟悉的弄法让用户失去了新颖感。曾经的“双11”，各人会趁着大促蹲点抢货，会拉上亲友老友组队抢红包，好像过春节般热闹。现现在，年中有“618”，岁暮有“双11”、“双12”，此外还有恋人节、妇女节、母亲节、五一劳动节、十一国庆节等节日促销。在“促销常态化”下，许多“剁手人”的思惟不雅念也随之改变，定点抢购的“剁手人”以及付款后的“吃土着土偶”逐步转向“人世清醒”，下单前会再三考虑，本身能否实正需要如许工具。
在消费主义的裹挟下，消费行为曾经是证明本身的价值、标识本身的身份和地位的东西；跟着人们生活程度和社会整体文化程度的提拔，越来越多的人倡导极简化生活理念，还构建了一套适用的理性消费原则。
参考文献
佘宗明.双11若何走出“中年危机”.经济察看报,2022-11-02.
雷科技互联网组.双11首份战报出炉：天猫桂林一枝，“拼”、“抖”鸦雀无声.雷科技微信公共号，2022-11-01.
商隐社.年轻报酬什么放弃了双十一？.商隐社微信公共号,2022-11-04.
刘润.刘润：祝你，不消参与双11.刘润微信公共号,2011-11-10.