超级主播跨平台“双轮驱动”赚吆喝 淘宝抖音双11直播商城各有“胜负手”

每经记者：杨昕怡 每经编纂：刘雪梅

双11硝烟正洋溢各大曲播间，主播们那厢“说学逗唱”耗尽力量，不雅寡们那厢毫不勉强下单付款，勾勒出曲播江湖一幅鼓动感动的鼓角铮鸣大戏。

战局正酣，头部主播的意向天然是最惹眼的。

本年双11，抖音曲播的两位头号玩家“出走入淘”——自10月24日起，罗永浩进到淘宝曲播间“交伴侣”；10月31日晚，俞敏洪也在“新东方好教师”曲播间聊抱负，谈人生。

跟随他们脚步的，还有遥望科技签约的张柏芝等明星艺人、刘畊宏的老婆Vivi等抖音腰部主播。

如斯大阵仗的迁移，事实是抖音的池子不敷宽广，仍是淘宝的橄榄枝太诱人，让主播们从此平台跨到彼平台？面临外界各类揣测，俞敏洪在其小我微信公家号“老俞闲话”上表达，新东方要停止平台的战略转移是“无稽之谈”。

不管淘宝能否会成为第二落脚点，“罗永浩们”的跨平台而来已经为那场双11曲播间大战造足了声势。

战局里的另一方，是淘宝曲播的王牌“口红一哥”李佳琦。新腕数据显示，在10月24日近10小时的美妆产物曲播中，李佳琦曲播间的场不雅超4.56亿人次。仅从场不雅来看，李佳琦曲播间远超罗永浩和俞敏洪的淘宝曲播间表示。

与此同时，面临主播们的“出走”，抖音选择错峰合作，在全域兴趣电商根底上，重点发掘商城场景的可能性，全面发力货架电商。

那么，在平台壁垒被突破的当下，头部主播之间的战况事实若何？关于品牌而言，主播和平台哪个因素是他们更为垂青的？经此变局，曲播江湖又会有什么新故事？

“罗永浩们”出走抖音，淘宝或成“新大陆”？

10月24日晚6点，罗永浩淘宝曲播间迎来了“配角”罗永浩。

和两年前那场颤动一时的抖音首播一样，罗永浩的淘宝首秀情况连连，失误不竭。“那也就我们是淘宝新人，否则早就被打死了。”老罗不断在曲播间里阐明、致歉，“那事儿确实做得不到位，我们福利产物再加一轮，各上2000份”。

虽然那场首秀其实不完美，自带流量的罗永浩照旧收成满满。数据显示，在罗永浩表态前，曲播间旁观人数达286万，罗永浩呈现10分钟后，旁观人数接近307万，两个小时后，曲播间人数已超1000万。

罗永浩的淘宝首秀

《每日经济新闻》记者从交个伴侣方面领会到，24日罗永浩淘宝首播当晚，曲播间累计旁观人数2600万，粉丝增长了110万。据第三方平台新腕预算，罗永浩初次淘宝曲播带货总额约为2.1亿元。

首秀之后，罗永浩也邀请到李诞、鸟鸟、何广智、徐志胜等交个伴侣签约的脱口秀演员来到曲播间开播卖货，赚足了眼球。24日晚首秀后，罗永浩的淘宝曲播账号存眷者超250万，而截至记者发稿前，已有超1012万的存眷者。

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似乎是间接对标淘宝超头部主播李佳琦的“所有女生”，罗永浩淘宝曲播预热的推广案牍也间接喊出“汉子们的双十一需求，也该有人管管了”。记者发现，罗永浩淘宝曲播间的商品也多以3C数码、家电、酒水以及运动服饰等“硬核”商品为主。

交个伴侣的负责人对每经记者表达，罗永浩淘宝曲播间的定位是全品类曲播间，“那意味着，交个伴侣的人力和资本投入将是‘更高’级。”

关于入淘原因，交个伴侣方面回应，交个伴侣在继续寻找增长时机，和罗永浩在淘宝开启曲播是出于本身营业开展的考虑。

罗永浩之外，刘畊宏的老婆Vivi、遥望科技等抖音腰部主播也陆续踏上了淘宝那片“新大陆”。记者发现，遥望梦想站本年双11期间已在淘宝开播了20余次，粉丝数接近200万，而刘畊宏老婆Vivi的“Vivi肥油咔咔掉”曲播间也已积累了近5万的“畊宏女孩”。

“原生王牌”李佳琦坚守阵地

面临迁移而来的抖音主播们，淘宝的“原生”超头部主播李佳琦若何应战？

在双11预售前，B站就上线了美ONE便宜带货综艺《所有女生的offer2》，展示了李佳琦及其团队的部门选品和订价过程，超2600万的播放量算得上是李佳琦曲播间在双11前的第一轮预热，良多看完综艺的不雅寡评论，“那个节目实的给品牌拉好感，那个品牌我本年必然要囤！”

不久前的9月20日，李佳琦在消逝了109天后，于当日19时回归。

国元证券研报表达，从热度来看，此次复播没有推流和提早预热，曲播全程共两个小时零7分，在前一个小时旁观量打破2200万；到21时15分曲播完毕时，曲播间已有超越6000万旁观量。而复播后的热度（9月20日至9月29日）固然低于618活动期间（5月26日至6月2日），但较5月22日（无购物节及特大活动时）之前也较为附近。

本年双11，李佳琦照旧推出了美妆、家电等多个专场，点燃了“所有女生”的消费热情。

相关数据显示，在10月24日近10小时的美妆产物曲播中，李佳琦曲播间共上线了291款产物，均匀2分钟上线一款，热门产物均匀不到30秒就被抢光，此中93款产物间接当场售罄下架。

由新腕统计的数据显示，10月24日的曲播中，李佳琦曲播间的场不雅超4.56亿人次，GMV估计约为132亿元。虽然截至记者发稿，GMV数据没有得到李佳琦曲播间的证明，但仅从场不雅来看，李佳琦曲播间仍是曲播界一骑绝尘般的存在。

李佳琦曲播间仍是曲播界一骑绝尘般的存在 图片来源：企业供图

“罗永浩们”来到淘宝，李佳琦曲播间的优势地位仍然难以撼动。零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅向《每日经济新闻》记者表达，差距次要仍是源于罗永浩初到淘宝，用户积累不敷，对淘宝曲播的规则也不敷熟悉，“和淘宝‘原生’主播李佳琦必定没法比，但（罗永浩首秀的）那个功效其实已经很好了。”

互联网阐发师张书乐向每经记者表达，在曲播电商行业履历了大踏步的前进后，头部主播们其实都闪现出了收缩态势。本年李佳琦更专注于美妆垂曲范畴，以此来精准地转化，那是他足够操纵本身的背书，对商家价值的一种闪现。

由此可见，在曲播江湖格局改变的过程中，李佳琦曲播间也在求变。

头部主播纷跨平台，曲播江湖改变几何？

不成承认，本年双11的更大亮点便是，头部主播们的跨平台做战。

回到本年9月，在杭州举行的2022淘宝曲播盛典上，淘宝曲播2.0“新内容时代”正式发布。

同月，淘宝曲播重生态事业线负责人虚罗表达，淘宝正在全网网罗红人，“本年，淘宝曲播的目的是新增100个粉丝过百万的账号。你们能想到的（全网所有的短视频或曲播达人），我们根本上都聊过。”

至少在那前后，淘宝就在频频向外部主播们抛出橄榄枝。

庄帅认为，罗永浩此次双11选择淘宝曲播，一方面可能率是淘宝官方赐与了流量等撑持，另一方面他的影响力能够为淘宝曲播造势，给抖音电商施压，最初则是为了交个伴侣启动全渠道的规划。能够说是一举三得。

张书乐也表达，“罗永浩们”向淘宝转向背后一大原因是，主播们不肯意将本身绑定在单个平台的战车上，“（主播们）有‘一荣俱荣，一损俱损’的担忧，那是鸡蛋要放在差别篮子里的贸易套路。”

在主播们批量去往淘宝曲播的同时，抖音在本年双11力推抖音商城。抖音商城初次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。此外，抖音商城为双11推出超值购单品优惠，并对3C、高价白酒等商品定向投入万万级官方补助。

《每日经济新闻》记者得悉，在10月31日至11月6日期间，比拟“921大促”，抖音商城的曝光量增长36.8%，商品搜刮量则增长了91.2%，几乎翻番。

别的，良多抖音主播在转向时刻不免呈现“不服水土”症状——不熟悉平台规则、GMV低于预期等等。

上海财经大学电子商务所施行所长崔丽丽承受《每日经济新闻》记者采访认为，抖音的传统逻辑是内容带来流量，或者自己是流量IP后才将流量转化为卖货；而淘宝则是间接依托于卖货逻辑，依托于店铺或者主播停止商品严选之后，接纳曲播形式卖货。

崔丽丽表达，目前品牌方在选择曲播间时仍是更偏重于主播的选择，而非平台，因为间接和流量、费用、效益挂钩。

那也仇家部主播提出了更高要求。她说，“关于头部主播，将来的合作标的目的一个是势能的继续构建，包罗小我人设、（内容）特点以及对标的细分市场客群的价值与忠实度，以及小我IP在特定品类触达供给链才能的延伸；另一个是流量矩阵的构建，即除了本身对标的核心客群和品类以外，能否还可以连带其他子IP，对客群或者品类停止必然的延伸，做到更大的笼盖面。”

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