平静收场，谁还需要双11？

深燃（shenrancaijing）原创

做者 | 唐亚华

编纂 | 拂晓

第十四个双11落幕，各电商平台起头交卷。

11月12日零点，天猫颁布发表本年双11交易规模与去年持平。京东方面表达，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双11大促的平台暂未发布战报。

比来两年，平台们都很默契地回避GMV数据，各家的战报也不再强调交易额的增长，而是细分品类的增速。

回看本年双11，新改变很多。

平台新玩家更多了。视频号小店初次参加双11，B站电商曲播首战，主打当地生活的美团立即零售，也大张旗鼓地联袂当地实体店，打响了双11首战。

头部达人起头跨平台曲播带货。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇都选择在双11开了淘宝曲播，抖音头部达人疯狂小杨哥和墨瓜瓜选择在双11开启视频号曲播首秀，遥望科技、无忧传媒等MCN机构的很多达人也起头多平台运营。

用户还在买买买，但是消费变得更理性、沉着了。不被大促气氛绑架，对峙按需购置，操纵好大促规则，务必包管买到性价比更高、最刚需的商品，是本年双11用户的普及心理。

至于双11带给商家的效果，大品牌是更大的受益者，它们在一年一度的冲KPI狂欢中收成更大的流量。中小商家在那喧闹的场子里变得更难了，但仍然没放弃。

双11的气氛在变淡，但不成承认的是，不论是用户、商家，仍是平台，仍然需要双11。现在的双11，成了一个我们或许没那么重视，但仍然习惯性需要的节日了。

那个双11，按需消费、刚需消费

95后小乔去年在北京参与工做，过了一个疯狂的双11。本年，她起头严酷按需消费，不再囤货。

展开全文

去年双11，她提早看了李佳琦曲播间的清单，把想买的截图保留，预售第一天晚上看完了全程曲播，把日常用的水乳、精华、面膜等全都买齐了，在曲播间就花了五六千元。别的，小乔光大衣就买了五六件差别颜色、长度、格式的，加上为了凑满减买的，总共花了一万多块钱。

一年下来她发现，踩坑或者浪费的工具很多。“伴侣们帮我保举了一款面霜，买回来发现十分油腻，涂在脸上都粘头发，如今被我当护手霜用，囤的面膜本年还有良多。良多护肤品在一些免税店的小法式上也经常打折，代价比双11贵不了几，双11花了那么多钱凑了一堆不消的小样。别的，大衣在北方的冬天其实不适用，一年穿不了几次。”

本年双11，她就总结出了合适本身的节拍。护肤品还没用完就不买，等用完的时候看哪个平台更廉价就在哪里间接买正拆的单品，她只囤了一些卫生巾之类的日用消耗品，以及趁着优惠买的健身衣，总共只花了1千多元。

“我如今觉得工具比及实正缺的时候再买，是最省钱的。工具越多越不爱护保重，没需要把如今的资金投入到将来，按需购置，用完再买就能够了。”她说。

小乔的感触感染是，去年跟着各人一路买，一波一波收快递，觉得很好，本年没有那么多快递收，仿佛也不缺什么。并且身边伴侣们的购物气氛也不如以前强烈热闹了，本年身边人玩游戏赢取优惠券的热度也不像前几年高了。

35岁的南南参与了屡次双11，本年选择只买强刚需用品。

两年前的双11，南南买护肤美妆选的根本都是大牌，花了一万多块钱囤了一年多的护肤品，后来发现大牌效果也就一般。2021年双11，她选择了一些平价但成分更合适本身的牌子，次要看性价比。

本年，她根本上没再买护肤品了，一是发现囤良多货还得使劲用，很浪费，二是日常活动力度也不小，别的本年本身消费收缩，不想乱用钱了，只囤了一些日常消耗品，好比牛排、罐头、麦片、纸品、漱口水、猫砂猫粮等。

前几年，南南的双11破费在1.5万元摆布，本年降到了六七千元，以往破费次要在护肤美容上，本年次要在吃的上，那正应了那句：消费降级的第一步就是省去无关紧要的破费。“我算是被双11教导过的，一路过来生长了良多，功课越做越多了，挑的工具更合适本身了。”

90后娇娇的消费理念是，能够买贵的工具，但是不克不及买贵了。“我不断以来坚信双11是商家一年中的更低价，所以我每年选择在那个时候集中采购。以前我属于全面开花的购置体例，衣服、护肤美妆、零食城市买，也会去大主播的曲播间购物。去年双11破费到达了2万多。”

本年娇娇的核心原则是消费降级，不买不需要的工具，所以她没有看曲播，不想被一些气氛带动激动消费，也没有买去年的三大类，一方面以前买的工具还没用完，再一个本年收入形势不乐不雅，她胁制住了本身的消费欲望。

不外因为本年刚刚搬场从合租换到了一居室，娇娇仍是买了一些家居用品，如厨房用品、收纳用品等。以前不怎么用拼多多，本年双11以来在拼多多上比照挑选之后也买了很多工具。本年娇娇的双11总破费有近万元。

或不再囤货，或只买刚需，或消费降级，那个双11，大大都人还在消费，只是消费理念已经发作了很大改变。

大品牌狂欢，中小商家更难了

本年双11，涌现出了很多新改变。

参与的平台数量多出了新高度。除了淘系、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台，B站电商曲播、视频号小店、小红书、美团立即零售等也参加了“战斗”。

淘宝天猫的商品品类比力全面，美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类都是热门。京东主打数码3C、家电家拆，拼多多重点品类集中在快消、食物、农货等方面，主打性价比和补助曲减。抖音本年在抖音电商之外推出了抖音商城。第二年参战的视频号，将更多精神放在吸引品牌商家入驻开播上，本年7月上线的视频号小店是初次参战双11。

本年参战的商家也足够丰硕。公开报导显示，本年双11一共有29万个来自全球的品牌参与了双11，还有数百万财产带中小商家、农户、工场、线下商超百货店，以至是批发市场档口商家。此外，00后商家也初次声势浩荡地表态了。

零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅提到，本年双11一个趋向就是超等主播、MCM机构、达人都起头多平台运营，因为单一平台的增长已经有压力了。

那个双11支流电商平台的标语也出奇的一致，那就是扎根实体经济。

淘宝天猫的说法是，从10月31日晚8点到11月11日0点，全国多条财产带的整体成交额实现同比三位数增长，那些财产带集中在家拆家居、企业办事、宠物食物和潮水玩具等范畴。

京东就更不消说了，本年双11京东的标语是“以实助实”，称要依托本身的供给链助力实体经济开展。双11前，京东发布百大工场方案，将来三年内，京东自有品牌将出力打造超越500个财产带风致示范工场。京东的家居等很多项目也在用C2M的形式深切实体。

本年双11的增量来自于“立即零售”。

京东的“京东到家+京东小时购”立即零售办事，美团的立即零售因为iPhone 14开售备受存眷，双11顺势联袂实体店参加了大促中。

本年双11的另一大改变是，私域在兴起。现在的公域流量越来越贵，基于微信运营的私域流量可以盘活老客户，企业纷繁规划视频号小店就是一个例子。

还有一大改变是用户生活体例改变带来的消费品类的新改变。本年以来，在商家圈子里，潮玩、宠物、运动户外、珠宝取代了美妆、快消、消费电子产物、服饰，成了“新四大金刚”。天猫公布的数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共降生超越400个细分类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破万万元，均匀增速远高于大盘。

平台秀肌肉，亮出来的都是尖子生。至于参与此中的商家到底表示若何，那就是几家欢喜几家愁了。

商家修启向深燃阐发，关于大品牌，或者一些明星单品来说，双11是清库存冲KPI的好时机，每年都需要那个重要的节点。而中小商家们，如今确实比力难。

好比天猫公布的数据显示，截至11月10日24点 ，有25343个单品成为销售过百万的超等爆款，同时有超越2000个单品成交额打破1000万元。那些爆款有的来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也有的来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌。整体上来看，爆款仍是大品牌居多。

至于中小商家，修启的感触感染是，本年用户从进店到加购物车到最初买单，各环节转化率都在变差，他的旗舰店本年的销量可能是去年的60%-70%。

修启提到，从避险消费的角度来讲，如今用户倾向于必选消费，可选消费品天然就没那么受存眷了。别的不论是消费者心理预期，仍是物理上好比物流快递等的难题，都影响到了本年的销量。“对我们中小商家来说，在人们心理趋势于收敛的时候想蹭热点、出爆款不太容易，仍是合适走步步为营的路子。”

谁还需要双11？

那个双11，各平台表示怎么样？

在庄帅看来，中国电商的体量已经很大，增长变得越来越难，单一平台的增长更难。

至于各家的表示，他指出，双11自己就是阿里的主战场，体量仍是更大，第二梯队是京东、拼多多、抖音，然后是快手，本年多出来了美团立即零售，有时机排到第二梯队之后，至于B站、视频号、小红书、微博，属于双11“气氛组”。

修启的感触感染是，在居民消费收缩的情状下，非购物平台的购物气氛就更差了，平台跨界也不那么容易了，所以传统电商平台应该更有优势。在消费热情、消费意愿比力高涨的时候，用户可能在娱乐平台趁便消费一下，到了收缩的时候可能更倾向在更平安、安心的处所，不太愿意去冒险测验考试。“视频号有微信生态圈强大的资本，从商家角度来讲，有余力、愿意维持一个新的入口的会测验考试做，但目前还不是那么有紧迫感。”

既然双11的交易量和用户的消费热情都鄙人降，电商行业还需要双11吗？

起首看用户端。小乔觉得本身是被迫承受双11的，“在双11的时候我能凑满减，过两天再买就是原价，心理上觉得吃亏，刚需用品仍是要在那个时候买。”

不外，她觉得一些平台和商家没有诚意，不是踏踏实实的打折，各类满减凑单都是为了让人买更多，而不是买得更廉价。还有一些优惠券隐藏得出格深，她是根据网友做的攻略才领到的。

南南撑持双11存在，“大促时商家合作强烈，就会把价格打下来。不太好的处所就是有一些激动消费，或者会为了凑单买一些无关紧要的工具。别的，我存眷的一些主播日常平凡是以卖衣服为主，有的保举小寡产物，我还挺爱看的，大促把所有主播都酿成了卖护肤美妆产物或电器，没什么特色了。”

在商家端，修启认为，大商家必定需要双11，他们一年可能有三成摆布的KPI就得看大促时候的表示。但中小商家在那种噪音过大的节点，可能是事倍功半，因为用户的留意力有限。

“双11必定得有，用户有可能少买或者不买，但都已经习惯于有那个大促，只是没有出格重视它。我们中小商家的心态也跟用户一样，开打趣地说，‘凑合过呗，还能离咋的’，形势好坏都不克不及放弃，最少不下牌桌。”修启说。

本年双11声势不如以往，海豚智库开创人李成东认为，一方面是因为疫情招致一些城市无法发货或收货，或者由此招致退货率大幅增加。别的，因为部门商家担忧退货和赞扬太多，参与活动的动力不敷。

另一方面，他填补，双11起头去本钱化了。“双11如许的互联网大促本来的目标是进步销售额，拉高企业在本钱市场的估值，目前大平台的市值纷繁下滑，进步交易量的动力不敷，也就是说，没有本钱来补助那种大促活动了。”

消费者正履历着从疯狂到理性的过程，商家仍在积极参与但不再强求业绩。最需要双11的应该是平台，究竟结果，本身的场子热起来，才会有更多的商家和用户在此交易。

“双11仍然是中国更大的电商大促，放眼全球，双11也是仅次于美国‘黑色礼拜五’的电商节日。”庄帅说。

*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中小乔、南南、娇娇、修启为化名。