本报记者李莉上海报导
10月24日，“天猫双11”预售开启，全网簇拥淘宝曲播，旁观李佳琦、罗永浩同台竞技。
一年前，那几乎是不成想象的。此前，淘宝曲播向记者确认《中国运营报》罗永浩在淘宝的首场曲播，定于10月24日“天猫双11”预售日晚上8点举行。与《全女》的李佳琦差别，“爱拍桌子”的罗永浩是个汉子带货，他的产物次要是手机、3C数码、家电、饮料和运动拆。
据记者当晚实时监测，预售首日曲播旁观量为“万万+”。线上预售首日，李佳琦曲播间GMV到达215亿元，官方手表未回应。固然两边最末都没有公布最末的交易金额，但一位接近曲播平台的人士向记者透露，从外表上看，实时旁观人数的峰值一度接近，两人之间的带货金额十分差别的。
关于淘宝曲播来说，已经到达了眼球效应，更何况罗永浩还诡计持久施行淘宝曲播。此外，新东方的俞敏洪即将开播。三大主播齐聚“天猫双11”，背后是淘宝逆袭、面临面抖音等新兴电商，还有改动游戏规则的曲播江湖。
“头”烟雾弹
比拟李佳琦的低调回归，淘宝曲播给了罗永浩足够的资本撑持。
此前有动静称，首播当天淘宝将以5000万UV撑持罗永浩。10月24日曲播当天，无论是淘宝首页仍是淘宝曲播精选页面，都以保举罗永浩的“交友”为重点。固然《双十一》的预售时间是晚上8:00，但李佳琦和罗永浩都提早开工了。他们在6:00后呈现在曲播间，起头提早介绍产物和热身。
东吴证券阐发师吴锦草认为，关于淘系平台而言，罗永浩/交友的参加将显着提拔平台主播矩阵的整体实力，带来新的流量，增加多样性。品牌方面，罗永浩/交友登岸淘仙平台后将有更多选择。
外表上看是李佳琦和罗永浩的PK，但现实上，是掀起至今的气氛，他们要打起来。罗永浩的分开抖音正好表露了曲播行业互相挖角的事实。在资深互联网阐发师郝志伟看来，无论是抖音仍是淘宝，都不成能过度依赖某些顶级主播。罗永浩之后，跨平台运营会逐步常态化，平台之间也会呈现磨合战。.
与高调转会的罗永浩差别，外表低调的李佳琦也做好了功课。据接近BeautyWatch的动静人士透露，重播后，推出的微剧《《所有女生的offer2》》现实上是在重播前拍摄的。从本年“双十一”的预售流程来看，也是精心设想的。种草名单提早公布，当天李佳琦本人也提早逐个阐明，曲到晚上8点才起头预售。
品牌与头部的协做也变得隆重起来。美妆品牌与李佳琦的协做，不只重视当晚的销量，更重视官店和品牌的引流。Helena、Lancome等美妆品牌都将流量间接引至品牌官方旗舰店。“旗舰店的套拆价格和李佳琦曲播间的价格一样，只是礼品的数量或品类略有差别。”李佳琦曲播间的一位粉丝告诉记者。
淘宝还击
邀请罗永浩、俞敏洪等一批出名主播入驻淘宝，被视为淘宝曲播对“双十一”倡议了还击，现实还击起头得更早。
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2021年“双十一”期间，时任阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁的崔雪在承受媒体记者采访时表达，超头部主播回应称是硬派行为工做和市场化的行为，“很难。通过干涉来阐明”。淘宝曲播也过了平平无奇的“6·18”，销量被抖音和快手赶超。
事实上，在“6.18”之前以至更早的时候，淘宝曲播就起头将留意力和资本集中在商家自播上，但转型速度仍然没有改变快。本年9月初，淘宝曲播事业群总司理程道放承受媒体记者采访，谈到了超等头部主播失踪后曲播间用户的去向。其时他回应称，30%转给东家播，20%转给二线主播，10%由新主播承担，其余返店。
其时，程道放谈到了淘宝曲播流量分配规则的改变。他透露，从2021岁尾起头，淘宝曲播对算法停止了调整。过去，流量投放与汗青表示亲近相关，但如今与当天的实时表示挂钩。“已经有20%到30%的流量分配与曲播行为间接相关，并且那个比例还会继续增加。”
谈及本身对超等头部主播的立场，程道放表达：“我们欢送，但我们需要对品牌有更多的掌握权。”程道放强调，必需有一个又一个安康的生态。“若是一个超等领袖占得太多，就会形成贸易风险。”一位接近淘宝曲播的业内人士告诉记者，去中心化算法包管了制止抖音仇家部主播的依赖。各类主播纷繁涌现，很少有人能持久称霸榜单。
固然“双十一”期间引进了一批领军主播，但中央财经大学数字经济合成立异开展中心主任陈端认为，本年的主播选拔很有代表性，从人群涵盖到产物品类：李佳琦代表美女，女性是目的人群；罗永浩以3C数码电子为龙头，带动男性人群等相关消费；新东方背后的带货标的目的，可能是搀扶帮助和复兴农业农村。三大主播都有各自的主力群体和IP定位，且各自基于核心品类的延伸。据淘宝曲播公布的数据，预售起头4小时后，本年“天猫双11”预售淘宝曲播就产生了130个曲播间，预售金额超越1000万。“淘宝曲播在改动游戏战略的同时，下一步会构成超强形态，但必定会淡化超主播的小我色彩。”上述业内人士认为。
平台战
邀请大主播入驻淘宝，不只是为“天猫双11”造势，也是为了鞭策曲播平台之间的PK，次要表现在淘宝与抖音的比赛。
谈及以往的战略调整，吹雪认为三个字就能说得清晰——“持久”，素质上是鼓舞持久运营。“用户的需求很简单，就是买工具，找到本身喜好的工具，体验完美的购物之旅。那种情状下，用户的消费价值很高，因而也会吸引大量商家主播不变在淘宝上。
淘宝和抖音带货的区别能够理解为“电商曲播”和“曲播电商”。郝志伟认为，那也招致了两者在应用形式和用户心态上的差别。“好比淘宝曲播历来没有奖励过主播，因为重点是带货和转化率。抖音的兴趣集中在娱乐，刺激荷尔蒙触发激动消费。用户心智的差别塑造让消费习惯纷歧样。抖音是先娱乐后消费，淘宝用户从头起头购物。”
品牌商的选择会根据平台的特点而有所差别。酒千寡泰专家总结显示，2021年抖音电商GMV到达6500亿至6600亿元，此中至少5900亿元来源于抖音曲播平台，至少50亿元来自抖音短视频，其余来自抖音商城。值得留意的是，固然80%的B4品牌已经在抖音渠道产生了垂曲销售，但大部门品牌在抖音的营业仍处于试探性阶段，可继续性有限。
若何引导企业停止可继续运营，显然是一个亟待处理的问题。抖音电商活动负责人睿臻在商家宣传活动中表达，良多商家认为“双11”最重要的是GMV成果，但仍是定见各人留意自家店铺的净保举率，那个目标意味着商家已经在消费者端树立了较好的形象，包罗产物、价格、办事等，清晰地代表了用户的反应。
关于品牌商来说，也需要看到抖音平台运营的可继续性。“电商行业进入了股市合作，淘宝和天猫做为传统电商，成立了完好的供给链、售后系统和电商运营系统。”中国数字现实合成50人论坛副秘书长胡启木认为，抖音跟着电商的深切，一定会碰到那些问题。若是不克不及有效处理，就意味着从流量到曲播电商的贸易形式还没有完全成型。跟着本年“双十一”的挖角晋级，实正的流量王和用户王之战可能才实正起头。
（编纂：张景超校对：闫景宁）