本报记者 李立 上海报导
10月24日，“天猫双11”开启预售，全网涌向淘宝曲播，围不雅李佳琦和罗永浩同台竞技。
放在一年前，那几乎不成想象。此前淘宝曲播方面向《中国运营报》记者确认，罗永浩本人的淘宝曲播首秀定档在“天猫双11”预售日10月24日晚8点。和“所有女生”的李佳琦纷歧样，“爱拍桌子”的罗永浩为汉子带货，商品以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰为主。
据记者当晚的实时监测，预售首日曲播旁观量均显示“1000万+”。 关于网上传言预售首日，李佳琦曲播间GMV到达215亿元，美腕官方未赐与回应。虽然两边最末都没有公布最末交易额，不外接近曲播平台的动静人士向记者透露，外表上看实时旁观人数峰值一度接近，两者的带货金额相差悬殊。
关于淘宝曲播，眼球效应已经到达，更何况罗永浩还诡计落地淘宝曲播长线运营。除此以外，即将开播的还有新东方俞敏洪。三大主播齐聚“天猫双11”，背后是淘宝的还击、曲面抖音等新兴电商，以及已经改动游戏规则的曲播江湖。
“头部”烟雾弹
比拟李佳琦的低调回归，淘宝曲播给了罗永浩充沛的资本撑持。
此前曾有动静称，淘宝会在罗永浩首播当天赐与5000万UV的撑持。10月24日曲播当天，不论是淘宝首页仍是淘宝曲播的精选页面，都重点保举了罗永浩的“交个伴侣”。固然“双十一”开启预售的时间是晚上8点，但李佳琦和罗永浩都提早上岗，6点多就呈现在曲播间起头介绍商品，提早预热。
东吴证券阐发师吴劲草认为，关于淘系平台而言，罗永浩/交个伴侣的加盟将显著提拔平台主播矩阵的整体实力，带来新流量且提拔多样性。对品牌而言，罗永浩/交个伴侣登岸淘系平台后，也有了更大的选择空间。
外表上看，是李佳琦和罗永浩的PK，其实是气氛衬托至此，不能不战。罗永浩出走抖音不外是揭开了曲播行业互相挖角的事实。在互联网资深阐发师郝智伟看来，无论是抖音仍是淘宝，都不成能再过度依赖某几个顶流主播，继罗永浩之后，跨平台运营会逐步常态化，平台之间也会呈现磨合对战。
与高调转会的罗永浩差别，外表低调的李佳琦也做足了功课。接近美腕的人士透露，复播之后，推出的微综《所有女生的offer2》实则也是复播前拍摄的。从本年“双十一”的预售流程上，也是精心设想。提早公布种草清单，李佳琦本人当天提早上播一一讲解，比及晚8点才开启预售。
品牌方与头部的协做也起头变得小心隆重，美妆品牌与李佳琦的协做不只垂青当晚的销售量，更重视对官方店面、品牌的引流。赫莲娜、兰蔻等美妆品牌都间接引流到品牌官方旗舰店。“旗舰店的套拆价格和李佳琦曲播间一样，只是赠品的数量或品类略有区别。”李佳琦曲播间的一个粉丝告诉记者。
淘宝还击
邀请罗永浩、俞敏洪等一批出名主播入淘，被视为淘宝曲播在“双十一”倡议还击，现实还击从更早的时候起头。
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2021年“双十一”期间，时任阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪承受媒体记者采访时，谈及超等头部主播回应称，是勤奋和足够市场性的行为，“很难用干涉的手段去做判读”。淘宝曲播也渡过了平平无奇的“6·18”，销售额被抖音、快手反超。
现实在“6·18”以至更早前，淘宝曲播起头将留意力和资本向商家自播倾斜，但转型速度仍不及改变。本年9月初，淘宝曲播事业群总司理程道放承受媒体记者采访时，谈到超等头部主播消逝后曲播间的用户去向，其时回应称，30%转移到了店播，20%转移到第二梯队主播，10%由新主播承接，其余回归店铺。
彼时程道放谈到了淘宝曲播流量分发规则的改动。他透露，从2021岁尾起头，淘宝曲播已经调整算法。以前流量投放和汗青表示强联系关系，如今则是和当天的实时表示挂钩。“已经有20%～30%的流量分配跟本场曲播行为有间接关系，那部门比例会继续加大。”
谈到对超等头部主播的立场，程道放说：“我们是欢送的，但更需要品牌的掌控力。”程道放强调了要有此起彼伏的良性生态。“若是一个超头占了太大比例，会引起生意的风险性。”接近淘宝曲播的业内人士告诉记者，去中心化算法包管了制止抖音仇家部主播的依赖，每一段时间都有差别的主播浮现出来，很少有人能持久霸榜。
固然“双十一”期间引入了多名头部主播，但中央财经大学数字经济合成立异开展中心主任陈端认为，从笼盖的人群到产物的品类，本年的主播选择实则十分有代表性：李佳琦代表美妆，女性是目的人群；罗永浩以3C数码电子为龙头，带动男性人群及其他相关消费；新东方的背后带货标的目的可能是助农兴农、村落复兴。三大主播各有各的主体人群和IP指向，每小我都是基于核心品类的延展蔓延。
淘宝曲播公布的数据显示，开启预售4小时，本年“天猫双11”预售淘宝曲播产生了130个预售金额破万万的曲播间。“淘宝曲播在改动游戏战略的同时，下一步将构成一超多强的形态，但必然会淡化超等主播的小我色彩。”上述业内人士认为。
平台之战
广邀大主播入淘，既是为“天猫双11”造势，更深条理是曲播平台之间的PK，集中表示在淘宝和抖音的合作。
谈到过去的战略调整，吹雪认为三个字就能讲清晰——“持久性”，素质上来讲鼓舞持久性运营。“用户的需求很朴实，就是买工具，找到本身喜好的，体验一个完美的购物路程。如许的情状下，用户的消费价值十分高。因而也会吸引大量做生意的主播不变在淘宝。
淘宝和抖音带货的区别能够理解为“电商曲播”和“曲播电商”。郝智伟认为，那也招致两者在运用形式和用户心智上差别。“好比淘宝曲播不断没有打赏主播，因为重在带货，看直达化率。抖音的兴趣则重在娱乐，通过刺激荷尔蒙引发激动消费。用户心智的差别塑造使得消费习惯也差别，抖音是先娱乐后消费，淘宝用户一起头就是奔着购物去的。”
平台特量的差别对品牌商家的选择也会差别，久谦中台的专家纪要显示，2021年抖音电商的GMV已到达6500亿～6600亿元，此中有至少5900亿元是来源于抖音曲播平台，至少500亿元来源于抖音短视频，其他部门来源于抖音商城。值得留意的一点是，虽然目前80%的B4品牌已经在抖音渠道产生纵销营业，但品牌在抖音的营业大大都仍是测验考试性的运营，继续性有限 。
若何引导商家停止继续性运营，显然也是抖音亟待处理的问题。抖音电商活动运营负责人瑞实在一排场对商家的宣讲活动中谈到，良多商家认为在“双11”最应该存眷的是GMV成果，但是更保举各人存眷自家店铺的净保举率，那个目标意味着商家在消费者端树立了更好的形象，包罗了商品、价格、办事等，很明晰地代表了用户反应。
关于品牌商家来说，也需要看到抖音平台运营的可继续性。“电商行业进入存量市场的争夺，淘宝天猫做为传统电商已经成立了完美的供给链、售后系统和电商运营系统。”中国数实合成50人论坛副秘书长胡麒牧认为，抖音电商往深处走，势需要碰到那些问题。若是不克不及有效处理，意味着从流量到曲播电商的贸易形式并没有完全跑通。
陪伴本年“双十一”的挖角晋级，流量王和用户王实正的比赛或许才实正起头。
（编纂：张靖超 校对：颜京宁）