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想要更不变的运营业绩 本年双11主播时髦跨平台曲播

【大河报·大河财立方】（记者 陈薇 文图）去此外平台试水开曲播，成为本年双11很多主播的配合选择。

率先尝鲜跨平台曲播，是罗永浩和俞敏洪，他们从抖音转战了淘宝曲播，紧接着刘畊宏和太太王婉霏，也喊着“挺胸夹背跟我练”登录淘宝开播。在抖音生长起来的“小杨哥”则选择在视频号曲播开疆拓土，B站科技创做者“何同窗”则来到抖音，挑战竖屏短视频……

那背后是各家互联网平台流量盈利见顶，主播们需要从更多平台获取流量，更重要的是，以兴趣、偶发消费起身的曲播电商，也在通过寻求品牌沉淀以及更为不变的运营业绩。

主播跨平台曲播潮

本年双11的初步，就是以三位头部主播展开的，罗永浩、俞敏洪和李佳琦。

有意思的是，三位主播都不约而同选择了跨界。曾经是抖音“顶流”的罗永浩，在本年6月颁布发表“隐退”投身到AR范畴创业后，双11却带着他的伴侣们开启淘宝曲播。在教培“双减”里跌倒的俞敏洪，靠着抖音东方甄选曲播间“翻盘逆袭”，也在双11第一波售卖时空降淘宝曲播。做为淘宝曲播“王牌”的李佳琦，则在微信小法式上线了“鲸选会”，寻求淘宝以外的流量。

以往，做曲播带货，超等主播一般都是和头部平台绑定的，平台赐与主播更好的撑持，但同时主播也只能在一个平台开播。

然而，跟着越来越多主播和供给链公司涌入曲播带货，那个风口行业也面对人浮于事的窘境。而抖音在本身的流量分发机造之下，流量倾斜的对象不竭更迭，也招致主播中难有“常青树”。即便是罗永浩“交个伴侣”曲播间，也会因为东方甄选的兴起，曲播间流量下滑了两三成。

电商曲播业内人士表达，之前抖音曲播间流量搀扶只查核GMV，但如今抖音为了强化兴趣电商场景的曲播电商，对商家的考评也综合了内容、转化率、GMV等维度。那意味着，商家想要获得流量，要么靠出爆款内容吸引流量实现带货，要么只能花钱投流量带货。

“爆款内容确实能够将流量成本压到很低，但抖音上出爆款内容有命运的成分，并且很难继续有爆款。”上述电商曲播人士说，那也意味着，单一依靠一个平台孵化新主播、新品牌的投入越来越大，试错成本也越来越高。

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后起之秀迎来开展机遇

主播和MCN机构的跨平台运营，也给微信视频号等新入局曲播带货的平台带来了开展机遇。

曾做过淘宝客的营业、抖音曲播电商的红人拆，本年也开启了微信视频号曲播运营。虽然都是曲播带货，但红人拆首席运营官王骏说，抖音和视频号的运营逻辑差别。

“视频号的优势在于更聚焦于私域生态优势，在那里曲播，可以通过企业微信、小我微信把公域的流量沉淀到私域，再通过私域精巧化运营，再把私域流量导入到公域曲播间去成交。”王骏说，那是在抖音曲播时比力难做到的。

与抖音兴趣电商、激动消费差别，视频号曲播带货会更倾向于品牌特征。因而，他认为，无论是大品牌、中小品牌仍是新锐品牌，视频号都是破解流量瓶颈的时机。加上良多品牌都重视私域化运营，在视频号里做冷启动做曲播会有更多天然的优势。

此外，王骏提到，虽然都是曲播业态，但视频号主力用户和抖音还有区此外。

“大大都人都说，视频号用户年龄层稍长。颠末我们那么长时间的接触，也发现确实如斯。”他说，但对品牌来说，那是拓展客源圈层的一次时机。

那部门人群以前可能没有被抖音、快手等平台很好地笼盖到，但他们有优良的经济根底，消费实力、购物愿望以及对平台的黏性、忠实度出格高，因而他们的复购率、消费客单价等都普及优过于其他的平台。

曲播电商寻求确定性消费时机

跨平台曲播的背后，是曲播电商流量见顶、进入存量运营阶段，主播和MCN机构也在寻求更为不变的运营成果。

“如今想要在抖音卖货，投流必不成少。流量价格越来越贵，商家也无法沉淀客户。”信阳一家做羽绒服曲播的商家说，虽然短时间能够卖货，但长时间不克不及为品牌和主播沉淀下客户，羽绒服季节性十分强，明年再开播几乎又是从零起头。因而，本年秋冬重启曲播带货时，他们开启了淘宝店播，同时为品牌申请了微信公家号和视频号。

而平台也看到了商家的需求。而本年早些时候，淘宝曲播倡议了站外头部主播引入方案“超等新咖”，平台会为新入驻的主播供给流量、营销资本、选品、宣发等多种搀扶，其实就是希望抖音、快手的主播存眷到淘宝间隔电商更近特量。

面临电商、社群属性更强的“同业”的入局，抖音、快手也在积极补齐“短板”。本年8月，抖音电商调整组织架构，将行业运营划分为内容营业和货架营业两条线，并提出将来抖音电商的重心将放在抖音商城。9月，快手也颁布发表在首页上线商城频道，并间接登上首页，其要通过商城为商家成立确定性的运营阵地。

“电商曲播是一场‘长跑’，而非一场冲刺赛。比起流量，粉丝黏性和平台完整的运营情况愈加重要。”中国数实合成50人论坛副秘书长胡麒牧说。

责编:高帅 | 审核:李震 | 总监:万军伟