点击阅读原文查看详情
文来源：锌财经（ID：xincaijing）
做者：路世明
9月9日，中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司初次公开发行股票并上市辅导情状陈述》。陈述称，截至8月30日，蜜雪冰城募集资金投资项目均已完成计划设想、存案、环评等工做。
做为茶饮界的“一霸”，搭上市场风口的蜜雪冰城，以薄利多销、市场下沉的品牌战略，在短短四五年时间内，便达成了全国门店数量超2万家的“豪举”。而在超大规模的根底上，魔性的出圈营销，更是让其品牌声量暴涨。
蜜雪冰城的生长速度，在整个餐饮界都算得上是佼佼者。但面临日益饱和的茶饮市场，以及与规模不相婚配的办理才能，其高铁速度的“后遗症”也逐步闪现。
一方面是加盟店利润继续走低，招致蜜雪冰城门店增速明显放缓；另一方面则是办理经历不敷，招致食物平安问题频发。再加上市场合作强烈，营销费用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不能不寻找新的开展途径。
高端茶饮、低价咖啡、曲播带货、出海开店、成立投资......近两年，蜜雪冰城不竭扩大运营邦畿，试图在多个范畴中找到第二条增长曲线。多元化开展途径值得必定，但从成果来看，蜜雪冰城至今没有讲好任何一则新故事。
-01-
做下沉市场的霸主
着眼蜜雪冰城开展过程，低价的品牌定位绝对是核心驱动力。
2006年，蜜雪冰城凭仗订价1元的冰淇淋，在郑州同类型的餐饮店中凸起重围。2022年，蜜雪冰城靠着3元一收的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶，酿成了“穷户窟男孩女孩的奶茶救星”。
展开全文
低价意味着素材成本低，物美价廉实的能够做到同时兼备吗？谜底是必定的。在开展初期，蜜雪冰城便成立了本身的原料加工场，次要消费冰淇淋粉和脆筒。尔后又继续打造完好的供给链系统，在包管产物格量的同时，不竭压缩成本。
十几年来，蜜雪冰城的目光从未分开过下沉市场。足够低的客单价，极大称心了下沉市场的需求，也让蜜雪冰城敏捷获得了市场好感，走上了“农村包抄城市”的开展途径。
公开材料显示，2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家门店正式在河南新乡开业。六年翻十倍，如许的扩大速度在整个餐饮界也很难找出第二家。
但蜜雪冰城其实不称心于此，它的故事仍在继续。
2021年1月，在完成20亿元的首轮融资后，蜜雪冰城估值来到200亿元。较大融资和估值能必然水平上提拔品牌声量，但关于蜜雪冰城的规模来说，那显然不敷。
同年6月，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜美蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词，让那首主题曲敏捷火遍全网。
来源：蜜雪冰城B站官方
营销的重头是造造爆点，尤其是年轻消费群体要喜闻乐见。蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样，简单化、普通化。更重要的在于，网友们对那首主题曲停止了二次创做，英语版、俄语版、日语版、泰语版等差别语言版本，又为蜜雪冰城带来了一波庞大流量。
于是短短几天之内，蜜雪冰城酿成为“家喻户晓”的茶饮品牌，门店排起了长龙，外卖订单接到了手软。那还没完，2021年8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波野性消费。
凭仗那两次胜利的营销加持，以及在加盟方面一系列的优惠政策，2021年成为了蜜雪冰城疯狂跃进的一年。
8月29日，美团美食结合咖门发布了《2022茶饮品类开展陈述》。陈述显示，蜜雪冰城近3年门店数增长都连结在第一位。另据红餐大数据显示，目前蜜雪冰城的门店数已到达2.2万余家。
做为新茶饮行业的首个门店过万的品牌，蜜雪冰城的生长速度令人称奇。但跟着市场的改变，那位下沉市场的霸主，也在被高铁速度的后遗症困扰着。
-02-
疾速扩大的后遗症
在主题曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了来自全国各地的意向加盟商。有媒体报导，负责加盟商面试的相关工做人员透露每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。
加盟商簇拥而至，原因在于“能赚钱”。但市场改变老是如斯之快，跟着赛道进一步变得拥挤，且本身门店越来越密集，本年有很多蜜雪冰城加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了。
根据蜜雪冰城现行加盟计划，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上拆修、租金、首期设备和原素材采购等成本，新店开业成本约为30万。
来源：蜜雪冰城官网
根据日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年摆布的时间。
需要存眷的是，那是在一般情状下的成果，若是关于各方面成本把控不敷，则很容易产生吃亏。
好比说外卖订单，平台不只会停止抽佣，且“排名靠前”、“活动促销”都需要加盟商另行付费。再好比也有很多加盟商吐槽，动不动被区域司理罚款，公司每年都有各类由头让加盟商买物料，若是销量欠好，只能砸在本身手上。
加盟商不赚钱，不代表蜜雪冰城赚不到。蜜雪冰城可以将价格掌握在较低程度，所依靠的就是通过完好的供给链系统来压低成本。
浩荡的门店体量做为全链条的根底，蜜雪冰城构建了从研发作产到仓储物流的完好供给链条。从蜜雪冰城公司官网可以发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运做。
来源：蜜雪冰城官网
此中，郑州两岸企业办理有限公司负责办理运营，河南大咖食物有限公司负责研发作产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。那意味着只要加盟店不竭扩大，蜜雪冰城就能不竭向加盟店卖原素材，实现不变的营收增长。
只是，加盟商不赚钱了，门店扩大又从何谈起？因而在进入2022年之后，固然蜜雪冰城门店增速仍然首屈一指，但比拟此前有明显放缓。
更为费事的是，因为订价偏低带来利润空间进一步被压缩，系统办理程度也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了对供给链、加盟商等多方的管控才能，招致食物平安问题成为“常态”。
以近日一则热搜为例，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违背食物平安律例的行为，被本地市场监视办理局罚款1万元。违法事实显示，消费者在该店购置饮品，此中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物。
另在黑猫赞扬平台，涉及“蜜雪冰城”相关的赞扬累计高达4080余条。赞扬问题次要集中在“饮品中异物”“退单撤退退却款难”“办事量量差”等方面的问题。
-03-
新故事其实不好讲
据《2021新茶饮研究陈述》显示，我国新茶饮市场估计到2023年增速将下滑至20%摆布。
天花板将至，部门中高端茶饮品牌也不能不存眷下沉市场，开发低价产物，在三四线城市规划。
与此同时，以“书亦烧仙草”为代表的平价品牌，也正在降低单店投资额，更进一步抢占所剩不多的市场份额。两者合力之下，蜜雪冰城的下沉市场优势遭到冲击。
在合作更为强烈的眼下，蜜雪冰城不能不扩大运营邦畿，寻求新的增长曲线。但是，新故事历来都欠好讲。
2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜沏茶与特调牛乳等饮品，价格更高上探到20元。但因为产物欠缺亮点，加上主品牌与M+的目的用户其实不重合，几乎置之不理。
低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签，要提价不单单是更改产物售价的数字那么简单。高端走欠亨，那就再复造一个蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城晋级并从头推出了“幸运咖”。
来源：幸运咖官网
5元美式、6元拿铁的订价延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。但截至2022年1月，幸运咖门店也不外500家，远远承担不起蜜雪冰城第二增长力的重任。
跟着新茶饮合作进入下半场，把目光转向海外市场，也是茶饮品牌的新故事之一。自2018年在越南开设首家门店以来，蜜雪冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国度，门店数量在1000家摆布。
在海外市场，蜜雪冰城仍然连结薄利多销的战略。但根据公开信息，其海外门店大都都开在本地租金高贵的富贵地带。
固然东南亚茶饮市场已经有了必然的消费人群和市场根底，但目前主动晋级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有开展阶段和理念上的差距。
蜜雪冰城那种烧钱换扩大的形式，在本土化难题面前事实效果若何，目前不得而知。但蜜雪冰城并不是第一个出海的茶饮品牌。
早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡开店。只是，那些品牌们在海外市场上的表示似乎都不怎么抱负。
好比台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目的，但仅过了一年就黯然退场，再好比奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停。
在饮品之外，蜜雪冰城还玩起了电商。从2021年起头，蜜雪冰城动手培育提拔本身的主播，基于雪王IP，打造了三款零售产物线，包罗花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文创周边。
来源：蜜雪冰城抖音曲播间
同时，蜜雪冰城还在便当店零售业、精酿啤酒、风投等多个范畴有所规划。
密切的动做，不难看出蜜雪冰城对将来开展的忧愁。其事实能否找到新的增长曲线，目前仍要打个问号。
而根据国内企业上市流程，完成上市辅导之后，蜜雪冰城即将进入申报阶段。若是蜜雪冰城胜利上市，则有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。那么二级市场资金的注入，或许能给蜜雪冰城带来新的契机。
-END-
PS：2022年11月3日-5日，【新经销】将在成都以“大变局 新周期”为主题，重启“2022（第七届）中国快消品渠道立异大会”。
那一次，我们仍然将全力以赴，不忘初心，为您闪现出一场更全面、更立体、更专业的高规格行业盛会！
11月3日，我们成都见！
就晓得你在看