双11战事升级：新老玩家正面交锋，从C端卷到B端 | 钛媒体焦点

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又是一年双十一，各大电商平台“亮剑”时。

10月20日至24日，以淘宝、京东为代表的传统电商平台以及抖音、快手等新电商平台相继开启了双十一预售。虽然遭到疫情频频和表里部形势影响，大促的不确定性继续加大，各大平台仍然没有选择躺平。

如在天猫双十一启动会上，阿里国内数字贸易板块总裁戴珊表达，本年的投入是史无前例的，并且将来还将继续。京东零售平台营业中心负责人林琛也在双十一启动会上表达，本年全链路办事投入将同比增超50%。

纵览各家规划，大标的目的仍聚焦在消费者体验和商家生意增长两头，并表示出传统电商和新电商平台“越走越近”的趋向。相关数据显示，本年双十一全网销售总额有望打破万亿大关。

化繁为简，消费者体验至上

开启14年来，双十一更大的卖点就是“省钱”。围绕那两个字，电商平台曾推出定金膨胀、跨店满减、红包补助、品类券、津贴、加赠等多种优惠，因计算困难，非但没能带动用户的互动和消费欲望，反而招致了大量吐槽和情感委靡。

“本年在弄法上我们强调了四个字：简单、普惠。”淘宝天猫财产开展和运营中心总裁吹雪表达，平台调整了双十一周期的节拍，所有用户不再熬夜；平台价格迎来汗青上更优的一次——全场跨店每满300元减50元；互动游戏增加小我弄法，不拉人也能拿红包。

林琛也以“更简单、更鼎力度”来描述本年京东双十一的优惠行动：取缔了多种品类券，仅分双档位，即全品类每299元减50元和部门品类每1000元减100元促销。拼多多以至无预售，“曲给”满减和百亿补助。唯品会更是无需凑单，单件商品即可参与优惠。

辞别花式营销，提拔办事价值成为电商平台的共识。

此中，针对不断以来备受争议的“先涨价后降价”问题，本年双十一期间，平台纷繁晋级了价格庇护办事，如天猫保价期从去年的15天提拔到27天，京东将价保办事扩展到所有物品，苏宁易购也晋级了30天内买贵补差价，抖音电商同样装备了“一键退差价”功用。

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物流办事近年来也越来越“卷”，本年双十一期间，菜鸟将通过自营物流菜鸟曲送（丹鸟）、加盟式的菜鸟驿站，并结合申通快递多种体例加大送货上门力度；京东物流将通过前置仓规划，在全国超200个城市供给最快分钟级的收货办事。

那背后是电商行业的开展，已经逐步从流量时代走向“留量”时代，抵消费者的深度运营才能成为合作的核心。

在吹雪看来，那也意味着从“流量”到“分享”的改变。“我们的用户已经超越了10亿，做为第三方平台，现阶段面对的重要问题是若何将10亿用户分享给协做伙伴，让那些用户酿成他们的忠实用户，获得确定性的增长。”

因而，本年双十一，商家运营也成为了电商平台的必答题。

商家成“必争之地”

“本年天猫双11是全社会参与角色最丰硕、最多元的一次双11。一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万财产带商家、中小创业者一路参加。”

据领会，早在9月26日，天猫开放双十一招商，就一口气发布12项商家行动。10月24日，天猫双十一启动会上，戴珊再次强调，本年进一步简化规则、降低门槛、削减收费项目和费率，也对底层手艺和产物做了晋级，搀扶帮助品牌更数据化、智能化地运营。

而吹雪表达，基于本年的情况，天猫双十一次要做了三件事：一是进步商家的全域运营效率；二是缩短商家的现金流周期；三是处理物流卡点问题。

京东也采纳了大量的办法来吸纳和办事商家。10月24日，京东颁布发表推出“百大财产带搀扶方案”，出台免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型办事、供给链撑持等办法，面向全国267个财产带招募新商家。

此外，京东全新推出“工场店”形式，搀扶帮助欠缺电商运营才能但却具备泉源好货的财产带商家入驻京东，做为上游供给链给其他商家供货，平台扣点低至0.5%。

比拟天猫京东偏向成本的搀扶，抖音、快手和视频号更聚焦于流量。详细来看，抖音次要释放了专属达人种草、黄金曝光资本位、大额度流量搀扶、双11会场爆品坑位等权益；快手电商要投入超此前2倍的流量，用于助力商家实现生意发作；视频号设置了5大鼓励弄法，均与“流量券”有关。

品牌同样是拼多多本年双十一发力的重点。在农产物根本盘外，拼多多不只引入了美的、蒙牛等国内出名品牌，一些国际品牌如轻奢品牌Coach、家电品牌卡西欧、松下也起头上架。

抖淘们“殊途同归”

值得一提的是，本年双十一还折射出另一大改变，即传统电商和曲播电商都在向对方“靠近”。

“大战”正式打响之前，抖音两大头部主播罗永浩、俞敏洪，以及快手头部MCN机构遥望收集，颁布发表入驻淘宝曲播的动静就引发了言论狂欢。比照，吹雪表达：“（达人）不是双11才来，其实继续在来，只是各人更关切双11那个阶段。我们认为，多平台运营是一种常态。”

他还指出，淘宝曲播并非独立的营业，而是淘整体战略的一个构成部门，与搜刮、保举、促销等各类形态并列，但更偏向内容化。

事实上，跟着生齿和流量盈利见顶，优良内容成为互联网平台的新增量，此中，曲播在整个电商系统中占据越来越重要的位置。仅以2021为例，毕马威陈述显示，有超70%商家通过曲播提拔了产物销量，超66%的商家通过曲播获得了新客户。

淘宝于是起头重点打造本身的内容生态。本年上半年，将“逛逛”提拔到App底部一级入口，slogan从“淘宝，淘到你说好”改成了“太好逛了吧”；9月淘宝曲播盛典上，颁布发表进入“新内容时代2.0”时代，将流量分配的次要目标从“成交为主”改为“成交+内容”双目标。

京东首页的“发现”频道早在2021年双十一期间就晋级为“逛”，鼓舞用户以短视频的形式分享所购好物；本年618期间，App又改版，大幅提拔了短视频占比；此次双十一，还出格增加了种草期。“多多视频”则于本年岁首年月上线至拼多多APP首页底部的一级入口，取代了原先的曲播入口，诡计通过注入娱乐性内容。

与此同时，抖音和快手也正在探入传统电商平台的腹地。

据抖音电商双11大会透露，本年抖音商城将独立出战，成为平台交易额发作的主阵地。抖音电商市场负责人赵凡表达，平台不断强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。快手电商也于116商家大会上，颁布发表将正式推出商城频道用于本年双十一大促，打形成流量场景入口之一。

那背后的逻辑链条在于，跟着短视频和曲播的DAU和用户时长趋于不变，告白收入的上限能够预见，平台需要寻求新的变现路子。而此前主打的曲播电商形式下，激动性消费居多，此次发力的货架电商，则有利于培育提拔用户主动消费的心智，进步平台变现率。

从曲播、短视频到商城，从三巨头加码内容到抖快货架化，预示着曲播电商平台与传统电商平台展开正面比赛。

强烈合作下，本年双十一会有什么新改变？

吹雪表达，畴前期（预售）用户参与的数据来看，估计亮点范畴的呈现与消费的情感和生活体例的改变有关。

一方面，因为长途游览停滞而轻度假走红，户外品类增速加快，此中，因年轻人偏心“小寡”，诸如滑雪板等运动品类需求将非分特别兴旺。另一方面，基于“银发人群”的规模走势，其常购的日用百货刚需品类，以及相关保健、运动、智能产物本年也有很大的增量。

京东方面的数据也表示了类似的趋向：预售期间，“00后”消费人均件数同比增长19%，“银发族”消费人均件数同比增长47%；京东新百货篮球鞋预售订单金额达去年同期43倍，跑步鞋预售订单金额达去年同期15倍；户外配备预售订单金额同比增长244%。

据贝恩征询公司发布的陈述，2022年“双十一”，单从消费者参与量方面来看，估计与往年比拟将有所下滑——在参与了去年“双十一”且本年诡计继续参与的受访者中，有34%的消费者方案在本年“双十一”期间削减线上和线下的总收入；仅有24%的受访者表达会增加消费收入。总的来看，估计本年“双十一”全网销售增速同比下降，但总额仍有望打破万亿大关。

（本文首发钛媒体App，做者｜刘萌萌）