@新熵 原创
做者丨古廿 编纂丨伊页
双11的第三个岁首，抖音电商也迎来了改变更大的一年。
10月24日，抖音电商正式开启双11预售。在“预售会场”集中推介了千款优价好物，全面笼盖电子、家居、美妆、服饰鞋包、个护家清、食物等多个类目。
向传统电商平台看齐的还有价保办事。但凡双11期间，消费者在抖音电商购置带有“大促价保”标识的商品，在34天内一旦呈现降价，就能够享受一键退差价办事。
此外，“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等线上保障也早已成为抖音电商平台的根底办事。
从2020年6月电贸易务部分在抖音内部正式成立算起，至今已经完好履历过两届双11大促的抖音电商，三上战场无疑变得愈发成熟。
不但是消费端办事的成熟表示，在抖音电商内部一排场向支流电商平台转型的晋级，也在本年发作。
5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，总裁魏雯雯提出“全域兴趣电商”的概念，将抖音电商的营业重心从以曲播间为主的兴趣电商，转移到以货架电商为主的抖音商城。
那意味着在短视频和曲播之外，抖音也将重点发力商城和搜刮，逐渐走向传统支流电商平台的形态。不外多方面的晋级，其实不能掩盖抖音做为新兴电商在双11期间的优势。
10月24号，罗永浩在淘宝曲播首秀，成为曲播电商刷屏事务。不单单是罗永浩，在近日更是有动静传出，有动静称刘畊宏及老婆vivi将于近日入驻淘宝曲播，并于10月31日双11开卖日首播。
显然在双11那个窗口期，抖音电商正在面对更多的内忧外患。在多种转型动做之下，比拟阿里等传统平台，抖音电商间隔成为支流还有多远也无疑需要更快的谜底。
缺失的超等电商节日IP
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想要踏入支流电商平台之列，除了地道的GMV数据比武之外，更重要的是消费者心智的成立。
国内阿里有天猫双11，京东有618购物节，拼多多有百亿补助，国外亚马逊则有黑色礼拜五。那些超等电商IP在锁住消费者流量的同时，也锁住了消费者心智。
凡是来说，电子商务平台城市履历四个阶段的蜕变:从边沿人群买边沿产物，到边沿人群买支流产物，然后是支流人群买边沿产物，最初是支流人群买支流产物，最末实现人群笼盖的全民化和商品系统的全品类化。
以社交电商起身的拼多多就是一个典型，在那个四个阶段的开展中，面临阿里、京东等支流电商平台的合作，刚起头讲五环外的下沉故事，上市后起头去边沿化产物，然后优化掌握供给链。
最末在2019年618前夜推出百亿补助方案，面向全民推行品牌化上行，并在电商节日大促完毕后，颁布发表百亿补助常态化，一步步从边沿社交电商平台，晋级为不容漠视的支流电商平台。
在四个阶段的演化中，早期拼多多靠奇特的市场洞察，中期操纵阶段性的错位合作，最末实现全场景全人群全品类，站上支流电商平台的战场。
在从错位合作阶段走向全场景支流战场中，立异性推出的“百亿补助”超等电商IP无疑是关键的一步。阿里等其他平台随后不能不跟进合作，进一步确定了拼多多的行业话语权，加速了国内电商行业格局从二分全国演变成鼎足之势。
从阿里、京东、拼多多打造超等电商IP的经历来看，一个全新IP确实定，往往代表着平台在行业指导定位、强大立异才能、完美供给链系统三位一体的支持才能。
比照之下，抖音在全新超等电商IP打造上的表示乏善可陈。先是2021年抢占苏宁电商衰退后留下的818购物节点，改名为抖音818（新潮）好物节。
做为内部SS级大促节日，彼时抖音相关负责人表达：“818”对平台有特殊的意义，是抖音电商成立后的首个标记性大促活动，意在打造抖音电商专属的电商节，借以差别化吸引用户和打造市场声量。
不外从合作敌手的表示来看，抖音的大促节日，并没有影响到支流电商平台各自的营销节拍，仅在本身平台内部的曲播间有必然声量。且做为平台专属大促节点，818好物节的效果也略显一般。
根据《2022抖音电商节点营销白皮书》显示，2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9个平台级节点营销活动，此中平台专属大促节点次要有“抖音55潮购节”和“抖音818新潮好物节”2个。
但是在动销商家规模上，2个平台专属大促节点均低于行业性公共节点的双11和双12，以至也低于“国庆节”“年货节”等严重公共节日节点。
在节点营销交易规模走势上，818大促期间走势平缓，低于传统节日和超等电商IP节点。
最末在消费者屡次下单的占比走势上，抖音818也难称是一个节点大促的IP。可能是基于此，本年9月抖音电商又初次推出“抖音921好物节”大促活动，做为晋级为全域兴趣电商后重要的平台级大促。
多番折腾背后，关于想要跻身支流电商平台行列的抖音来说，明显还缺失一个超等电商IP来证明本身在行业地位、立异才能、完美供给链系统三个维度的才能。
伪概念下的兴趣电商
贸易合作历来不会停行。2018年阿里巴巴CEO张勇在承受《中国企业家》专访时，被问到：“阿里若何对待拼多多等新入局者的合作？”
张勇表达，今天淘宝已经是一个超大规模的生态，淘宝本身会孕育出良多工具。而新进入者进入市场，必然会选一个奇特的视角，切入一个详细的营业。
“就仿佛登山，今天阿里也许已经站在了一万米的山上。有些人也想爬那座山，一起头只要（细分范畴）切得越准，目的受寡定位清晰，用户价值选择清晰，爬得速度会很快。那就是创造一个新营业的典型做法。”
但张勇还认为，问题的关键是规模的天花板和用户需求天花板在哪里？是爬到500米或者1000米就爬不动了？仍是能爬到3000米或者5000米？对阿里来说，最关键的是如何操纵生态的力量，不竭去进修。不只本身要立异，也要进修业界好的工具，把那些好工具和阿里的生态融为一体。
企业要成为创造者，通过创造性的办法博得合作。做为新兴玩家，抖音和传统电商平台合作的核心恰是能否找到本身奇特视角。为此，抖音将其电贸易务称为“兴趣电商”，同时将传统三大平台定义为“货架电商”。
关于兴趣电商，抖音的定义是根据用户兴趣保举内容种草，然后下单商品的线上购物闭环。其核心是依靠保举算法，实现货找人的千人千面。货架电商，则是从零售的根本形态陈列逻辑动身，关于传统电商的另一种说法。
但是那个错位合作，素质上其实不存在。兴趣电商面向的对象的是前台商品的展现逻辑；货架电商面向的是后台商品的陈列逻辑，以差别维度的定义来停止奇特的营业区分，事实上是偷换概念的行为。
不论是淘系仍是京东，甚至拼多多，每个用户翻开平台后面临的商品首页，都是根据保举算法千人千面后的商品展现。差别点是抖音是以种草内容算法保举，传统电商则是以消费行为算法保举。
以淘系为例，2018年双11，淘系保举流量初次超越搜刮流量；2019年，淘系搜刮流量下滑1/3，此中那部门流量被保举算法替代；2020年，在女拆等个性化偏好十分显著的类目，兴趣保举流量占比超越80%；2021年，淘系就已经有4万亿以上的GMV是由兴趣保举流量所产生的。
不只如斯，即便在兴趣保举才能上，抖音也并没有优势。抖音的保举逻辑是根据用户对短视频和曲播内容的兴趣；淘系的逻辑是根据对商品搜刮、阅读、保藏、加购、下单、复购等电子轨迹的兴趣。显然，淘系基于消费行为下的保举，关于流量转化更精准也更高效。
从后台商品的陈列逻辑来看，以兴趣电商自称的抖音电商中也不乏货架电商的部门，好比做为店铺仓储陈列东西的抖音小店、抖音盒子等等。从底子上来看，兴趣电商和货架电商原来就是一体的，前者负责保举种草，后者负责仓储供给。
因而伪概念之下的兴趣电商，仅仅一年后就再次停止晋级并提出全域兴趣电商，颁布发表将发力搜刮和商城，必然水平上也代表着兴趣电商的错位合作已然难以继续。
电商三巨头拦下短视频双雄
看客都喜好以弱胜强的故事，没人会喜好原封不动的贸易世界。
但一个事实是，各大电商平台最新财年统计GMV数据中，阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿。与之比照，抖音宽口径下仅万亿的电商GMV显然还不敷看。
不只如斯，上半年受国内贸易情况影响，抖音电商增速不及预期。那也意味着2022年1.5万亿GMV的目的，将压力全数放在了下半年。而鄙人半年，抖音自有的818购物节点IP表示不争气，只能在双11和双12两个行业性节点，倡议诺曼底登岸战。
只长短主场做战，抖音电商能从淘系的主场抢食几份额，其实不好说。
同属曲播电商赛道，抖音的表示也代表着快手的开展潜力空间。进入2022年，快手电商先后停止了一系列晋级动做，差别于抖音的闭环建立，快手反却是主动拥抱开放，先后接入外部传统电商平台。
在双11前夜，快手在电贸易务上先是停止了组织调整，进一步加快动做晋级。然后在10月28号，天猫与快手从头恢复外链协做，协做期限为10月28号到12月31号。
有电商从业人士认为，在曲播电商逐步走向成熟后，快手电商可能已经不称心于仅仅通过曲播间获得订单转化，而是以协做、商城等多种形式加快流量转化效率，进步电商收入的提拔。
做为近年电商行业不容漠视的两股新权力，从奇特赛道转向支流赛道的过程中，谁可以率先抓住关键点，也决定了谁将突破电商三国杀的安定态势，将中国电商格局带入春秋五霸阶段。
双11大促的窗口期，做为全民性的行业节点，也不只只是阿里需要防卫主场的地位，关于新权力来说，愈加不容有失。