又是一年双11，要不要买已经不是问题，“买什么”却成为良多人的焦虑。
关于品牌端来说，双11才是实正的内卷，所有品牌都打折，等于没打折。
从品牌端视角谈双11营销，其实不容易聊。常规操做就是打折预售，传布蓄水，最初发作，买流量，买位置，进主会场钻展。那仍是个内卷的战略，因为各人都如许做。
打折很容易，若何在内卷中胜出，在万千折扣商品中成为必买爆款，才是双11营销中最难处理的问题。
今天我们跳出主会场与货架场景，从内容流量贸易化的视角，谈谈内容如何驱动购物车，创造双11爆款。
以下、Enjoy：
趋向：内容流量贸易化
起首我们讨论清晰，双11的增量何处来？
若是将互联网分红贸易流量与内容流量，那么双11内卷的是贸易流量与货架场景。但地道的内容流量贫乏贸易途径，只能做为传布渠道，转化到货架场景的效率会比力低。
得益于那几年短视频与曲播的普及，内容种草与曲播卖货已经成为十分成熟的形式。
那是内容流量贸易化的成果，在内容流量中打通贸易途径，而且用户可以普及承受，那很重要。
再回到“双11买什么”的问题，当所有商品同时打折，消费者面临密密麻麻的货架发愣时，内容会搀扶帮助消费者做出选择，在短视频与曲播间找到“买什么”的谜底。以内容带货，然后再找到适宜的人，那是货找人的逻辑。
所以品牌端战略应该是： 货架场景做为阵地，通过内容流量贸易化促成增量，以货找人的逻辑处理“买什么”的问题。
起首是会场货架，关于双11来说那是常规操做，根据官方的流程从预售到加购再到发作，该买流量买流量，该买位置买位置。
货架会场做为品牌阵地，那是消费者最熟悉的消费途径，不管品牌在哪个贸易平台的双11会场，消费者若是想买那个品牌，城市根据本身习惯去搜刮，确保消费者能找到那里，并拿到合理折扣。
然后是内容，输出刚需场景的消费决策卖点，转化增量。
也会看到良多品牌在双11讲情怀，做品牌晋级，出品精致的品牌大片。但我小我认为，尤其在双11那个节点，仍是要谈产物，沟通可以间接影响消费决策的卖点，通过产物种草或曲播卖货来进入更多人的购物车。
什么叫“消费决策卖点”，不是价值不雅与设想美学，是产物性能与刚需场景，让更多人看完后可以进入消费决策阶段的卖点，至少起头考虑或者加购物车。而短视频的内容种草，很好的平衡消费者与品牌端的那一需求。
展开全文
所以，我们看到越来越内容化的双11，从货架场景到内容传布，再到如今的短视频种草与曲播间卖货，全面介入双11的营销中。
品牌在货架场景守住根本盘，去内容场景寻找新增量。
内容种草与曲播卖货，做为内容流量贸易化的形式，能够承担起必然量的成交，但关于良多品牌来说双11的主成交场仍是货架，但那些内容会在很大水平上处理消费者“买什么”的问题，通过内容来驱动消费者的购物车加购，从而获得新增量。
接下来谈案例，若何在内容生态中驱动购物车。
抖音双11，跳出大促货架
抖音和巨量引擎在双11之前，做了一场继续十几天的内容盛宴，跳出大促货架，以超等内容驱动品牌双11增量。
以「万千快乐 DOU很简单」为主题，邀请合理红的“再就业男团”，从10月24日-11月11日，结合花西子、OLAY、舒肤佳、KIMTRUE且初四家消费品牌，在双11期间继续输出组合化的多种内容，为品牌方博得双11更多留意力，搀扶帮助消费者做出理性消费决策。
那个案例有意思的点在于，是平台方倡议，但并非办事所有品牌的平台双11项目，而是针对有限4个品牌的双11，那得以让我们从品牌端视角察看内容驱动消费的逻辑。
连接的内容IP
起首谈内容自己，内容具备传布力与影响力，才气带动品牌卖点的传布。
此次是深度绑定包罗清醒、陈楚生等“再就业男团”，从各大平台预售阶段就起头，通过好玩有趣的短视频内容，为产物种草，搀扶帮助用户挑选产物。包罗IP主题与品牌主题的多场明星曲播卖货，核心就是简单快乐，内容有传布力的根底上，为品牌输出内容。
最初在11月10日晚8点举办了“熠熠生辉闪烁之夜”晚会，通过高光时刻击穿圈层，成为跨平台的全网大事务，为品牌停止双11前夕最初一轮大曝光。
在碎片化的内容生态中，可继续的内容输出，更立体地停止产物种草与内容沉淀，构成完好性更高的品牌曝光。
内容蓄水，产物种草
然后谈品牌逻辑，内容种草处理的问题是：为什么要买？
当双11的营销跳出货架场景，在内容生态中抢占留意力，当消费者在思虑双11要买什么时，被看见意味着被选择时机更大。
同时，在双11期间各大品牌也在投放告白抢曝光，留意力在必然水平上也是溢价形态。抖音与巨量引擎给出的解法： 一是ICON化大内容，二是可继续输出。
相当于是一场持续的实人秀，十几天时间内通过短视频、曲播、晚会等差别形式的大内容，继续为产物种草蓄水。
通过更强势的内容为产物种草，在双11期间让更多人看见，完好的领会产物，进入消费者的购物选项之一，那比拟去抢高贵的货架位置，或许是更优解。
高光时刻，击穿圈层
前面是暖和的种草与蓄水，如今要击穿圈层，进入群众言论。
碎片化种草影响到的是明星与品牌自有粉丝与联系关系人群，而10号的明星晚会，则是在双11黄金时间击穿圈层，停止品牌大曝光。
之前我谈过以大内容匹敌碎片化，尤其在双11节点，碎片化内容难以做到群众传布，必需以超等内容才气创造大传布，素质上是大投入大产出的逻辑。
4家品牌都是群众消费品，有普遍的受寡根底，前面十几天在抖音内容话题中沉淀了必然量的内容与用户互动后，在11月10日的晚会上集中发作，构成事务化传布，抢占双11期间的群众留意力。
当群众用户进入那个内容话题，看到的不行是晚会，还有此前的种草内容与消费评论，那将闪现更具说服力的种草内容，在高光时刻，获得更高效的传布。
过去十几天抖音话题#万千快乐dou很简单 累计40亿+次播放，晚会相关话题登上超越20个抖音微博热搜榜，此中至少7个是微博热搜，跨平台热搜，证明击穿圈层的热度。
固然在抖音有多场曲播卖货，但我其实不认为此次营销的价值在间接成交上。传布逻辑应该是在抖音生态做产物种草与大曝光，在全网促成销售转化，成为双11那个节点的爆款产物。
正如前面战略讲的，以货架场景做为阵地，去内容生态寻找增量，以内容驱动购物车。
总结与瞻望
比来几年跟着社交内容生态的丰硕，双11从单一的货架大促中解脱出来，衍生出更丰硕的品牌内容，品牌在双11的营销战略也逐步发作改变。
将来我们势必迎来更内容化的双11，贸易化的内容流量也将成为主战场。
内容情况更友好，内容流量的贸易化被消费者普遍承受，那是最素质的改变，以前网红大V发告白，平台要限流，用户要嘲讽，而如今达人们的种草内容也可以普遍自传布，那是年轻一代用户的进化。
反应到品牌端，就是产物卖点更易于传布，达人明星们能够间接种草保举，实在且高效。到双11那个节点，则是品牌端抢占群众留意力的内卷营销，所有品牌都要争相答复消费者“买什么”的问题。
我们不再谈平台的双11营销，而是每个品牌本身的双11要怎么做。起首是跟上平台节拍，以货架场景做为阵地。然后是去内容生态中寻找增量，以内容种草驱动用户的消费决策。
那么，问题酿成做什么样的内容，可以驱动购物车。总结三点： 消费决策卖点种草，继续完好信息表达，ICON化内容群众传布。
在双11节点传布中，价值不雅与品牌立场层面的表达，能够弱化以至不做。应该以卖点为主，能促进消费决策的刚需卖点，你的受寡为什么必然要买那个产物而不是其他的，要简单间接的强调出来。
然后是要有量，继续、多元、完好的信息表达，当消费者在搜集材料或做消费决策时，能够领会到多方概念与信息，做出更理性的决策。同时，那些种草内容也将沉淀为品牌资产，继续为品牌带来效果。
正现在天案例中的传布逻辑，前面内容蓄水积累到必然量，在核心圈层笼盖到之后，要有超等内容击穿圈层，进入群众言论。
在双11那个传布顶峰期，单个品牌力量有限，做呈现象级大内容或许有点难度，但像今天抖音那个项目，由平台输出内容IP，几个品牌一路抱团，或许更易于击穿圈层，抢占双11留意力。
那或许将是将来很长一段时间的双11战略： 货架会场做为阵地，在内容生态中更为立体闪现产物卖点，以内容驱动用户的消费决策。
本年的双11完毕了，相信明年必然会更好，我们配合等待消费情况再次富贵。
以上。