决胜双11最后一波！收下这份“最懂用户”的《大促“冲刺”指南》

善用数字化营销东西，获取品牌确实定性增长。

鲸商(ID：bizwhale)原创 做者 | 达尔闻

眼下，正值第14年天猫双11年末“大考”关隘，商家们在市场合作日趋强烈的情况下，亟需新的增长来打破。

要晓得，2009年第1届天猫双11时，报名参与大促的商家仅27家，据说本年有来自29万个全球品牌，数百万财产带商家、中小创业者配合参与此中，参与消费者也从最后的几十万，增长至十亿级。

另一明显改变，天猫双11从过去的“购物狂欢日”，酿成了购物“狂欢季”。从本年起头让消费者“不熬夜”，从10月24日晚8点开启预售，后续分三波停止，为期18天。

由此，阿里妈妈承袭“精准投入，确定回报”的理念，连系多年来天猫双11的复盘经历，助力商家推出了“精准蓄力，三波段脉冲式促收”：从9月19日到10月26日，第一波以CP（Consumer人群 Product货品）蓄力，实现预售首购发作；10月27日到11月3日，第二波以CP高转化，实现全店促收；11月4日到11月11日，在全店促收，第三波以激发新增量，实现全域促收。

今日，阿里妈妈正式发布了《天猫双11商家全域促收大促决战必胜指南》，核心围绕第三波段的“冲刺”增长，为商家做好大促运营出谋献策。

天猫双11关键阶段的“冲刺”指南

用经济学视角看，阿里妈妈像是一只“看不见的手”，搀扶帮助商家在淘系前端产物用“摸得着的手”有效接触用户，产生好感并完成转化。在当前大情况下，不确定因素浩瀚，若何帮商家做到“精准投入，确定回报”是一件极具挑战的事。

放到天猫双11年末“大考”中，本年阿里妈妈为商家给出的“精准蓄力，三波段脉冲式促收”新节拍，三个阶段的战略彼此贯穿、彼此感化力。

据阿里妈妈市场部总司理穆尔在此前的双11云发布上介绍，第一、二波段，商家能够通过站外曝光、全网种草，对差别类型人群停止品类关键词、货品关键词的心智建立，并在站内停止喜好、存眷、加购等动做，完成人和货的“蓄水”。

比及第三波段时，商家们能够寻找跨品类的人群时机，通过趋向尖货、新品类、会员权益货品等体例，在天猫双11收尾期抓住尝鲜型和快决策型消费需求，找到全域促收增量。

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详细怎么做？从CP蓄力到全域“人货场”发作，次要分为三大板块：

一、第三波“跨品类人群”增量指南

运营目的：跨品类拉新，存眷行业新客。运营动做：借助天猫超等舰长、万相台、引力魔方、超等短视频等东西，打造跨品类场域，击穿全域时机人群；或者用曲通车、引力魔方做精巧化圈层运营，行业新客转化全链提效。

二、第三波“短决策周期货品”发作指南

运营目的：趋向尖货、新品类、会员权益货品。运营动做：11.4-11.8大促平销期，天猫超等舰长根据品类特征供给媒体和内容等专业定造才能，搀扶帮助商家蓄力差别品类资产；

比及11.11大促发作期，再操纵曲通车、超等短视频、万相台、UniDesk停止二次逃投，做货品加速、活动加速、高效种草；最初在引力魔方“新品飞车”、淘宝联盟“超等U选”及“券券补”助力下，冲刺决战期货品成交。

三、第三波段“多重筹码继续放送”决战指南

阿里妈妈联动全域资本，供给增长加速包助力商家末极发作。江苏卫视结合出品，潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕等4位实力派艺人助阵，阿里妈妈打造首个全明星数字人音乐歌会，实人舞台商讨数字人舞台，通过元宇宙热门话题引爆全网10亿曝光，深度触达天猫双11消费主力军。

并在活动创意、数智东西等层面继续加码，通过“双11天猫超等舰长”活动，赐与品牌独家传布资本和免费曝光福利；用行业场景包和消耗返补助，提拔曲通车、超等曲播等东西效能，助力商家降本增效。

上述总结，看似很理论化，那我们连系三个实战案例，来理解差别类目标第三波段冲刺共性与个性——

其一，法国出名的体育用品零售商迪卡侬，因为它们服饰类目所处的行业人群有限、市场格局相对不变，急迫需要天猫双11如许的节点来做跨类目拉新，但因为其前期蓄水不敷，最初第三波段操纵阿里妈妈万相台，在拉新快场景中，偏重跨类目人群，系统连系产物标签智能触达时机人群。

同时也能够通过阿里妈妈引力魔方的人群方舟功用，在淘宝触到达精准目的消费人群，获得日均百亿曝光与亿级互动，不但规模大，相对其他通俗方案拉新成本较低，搀扶帮助店铺快速积累人群资产。

其二，电商代运营公司引力集团操盘的美妆护肤品牌凌博士，在天猫双11最初冲刺阶段，抓住用户容易“立即称心”的心理，借助阿里妈妈全链路产物笼盖：深链资本包+特秀+UniDesk的体例，实现用户老友、KOL的种草转化。关于已经有过购置行为的老用户，操纵达摩盘阐发人群画像及用户购置途径，再连系用户内容偏好，停止联系关系品类的精准触达，来实现对老客户的二次复购。

其三，电商综合办事商若羽臣，在母婴、保健行业电商运营经历丰硕。拿母婴来说，是一个大标品类目，在三波段的大促运营中都很难在产物上差别化，且大促期间的老客户奉献占比接近70%，所以在最初一波冲刺时，次要是在产物售价、权益上做差别。

他们的打法是采纳差别化货品规格的战略，通过品牌兑换卡的体例锁定将来1个月享有天猫双11价格的权力，从而到达持久触达消费人群的目标。

根据上一年天猫双11期间的数据表示，阿里妈妈洞察到，约76%的人在此阶段有跨品类试新的购置行为，所以第三波段冲刺阶段的“跨品类人群增量+刺激短决策周期”，是商家推出趋向尖货、新品类、会员权益货品，实现全域促收的好时机，抓住那部门时机人群，品牌不只能再次拉动货品发作，还能开辟行业新客。

三波段促收的底层逻辑：品牌与用户“谈爱情”

一位做休闲食物的新锐品牌开创人跟我聊道：“如今用户忠实度太低了，能够购置的渠道太多，好比本年同城零售铺货很猛，量还不大，但又不能不跟进，因为大情况太难了，多个渠道多种可能。天猫双11，支流电商渠道必定是重心，可我们食物行业也讲究用户的‘情感购置’，而‘善变’的用户让人看不透，所以间接影响了我们的生意转化。”

那不由让我想起瑞幸咖啡CMO杨飞说过，“如今的零售业没需要区分线上线下，用户在哪，品牌就应该呈现在间隔他们比来的处所。”确实，跟着商家多渠道运营，以及消费人群自己的购置途径改变，哪个平台能搀扶帮助商家及时准确地领会用户，并把品牌精准触达那部门用户，那天猫双11跑赢大盘的概率会更高。

究竟结果互联网带来的数字化生活，让商家跟用户没有了物理间隔的阻隔，仅剩下“指尖的间隔”。我认为，商家们获取新增增长，就要抱着跟用户“谈爱情”的心态，即使“用户虐我千百遍，我待用户如初恋”，争做最懂TA们的品牌，借力平台和数字化东西，在准确的时间，用准确的体例，呈现在准确的处所。

站在贸易的视角，天猫双11是个“修罗场”，借用阿里妈妈大客户营销中心总司理西美在“阿里妈妈双11曲播出格企划”中的分享，以她过去8年参与天猫双11的经历来说，“天猫双11对品牌的重要性非同寻常，销量上可能占到了全年的四分之一；更重要的是，双11是新品牌把本身故事、产物推给用户的更佳时机。”

站在平台角度，倾听用户的声音很关键。好比我，做为创业仔，白日要跑客户或去商家那拜见调研，晚上要码字改稿，天猫双11当天怎么抢得过其他剁手党？同样的还有交警、司机、医生、教师等职场人，不是每年天猫双11都能碰上周末，好有时间熬夜去抢购。

所以，现在的天猫双11已经从过去的一天，拉长为半个多月的周期，并分波段、分专场停止促销，那一行动，不只对用户十分友好，还对商家非常友好。

好比，一位做服拆商家伴侣告诉我，“过去一天的天猫双11，被一些用户和商家当成甩库存来用，而我们想用新款来打爆品，但心里又没底，备货多了会成新库存。如今大促周期拉长了，能够预售测款，对我们上新备货更科学，大大进步资金周转率。”

与此同时，像他如许的商家又有了新的猜疑：在天猫双11拉长节拍后，每个阶段的营销又该若何到达更佳投入产出比？那也恰是阿里妈妈“三波段”脉冲促收指南提出的现实意义。

其节拍根据，来自阿里妈妈对用户消费行为的持久洞察。据阿里妈妈市场部总司理穆尔介绍：颠末13年的开展，天猫双11不但是一个售卖“场域”了，它已成为高辨识度的全球购物狂欢季，消费者在那个周期内，不只为本身买，还会为家人、伴侣“提早加购”，是一种长周期的购置习惯构成过程。

若何更领会用户？阿里妈妈在“三波段”的促收节拍中，把用户消费行为进一步做了阐发，共分五类人群：先锋即购型、后峰即购型、全波峰购后回看型、全波峰不雅望后购型、群多峰复购型。别离又对应到贸易订单峰值的三个周期内：预售首购发作期、开门红期间、冲刺大爆期。

天猫双11事后，“后劲”若何继续？

阿里妈妈的那份天猫双11冲刺指南，旨在搀扶帮助商家冲出电商增长的年度大促关卡，在品牌开展的关键期间内获得确定性增长。但运营者都应该清晰，做品牌不是“百米冲刺”，而是一场“马拉松”，需要耐力、韧劲，所以本年初阿里妈妈就提出了“平蓄促收”理念，鼓舞商家们停止“长效运营”。

那以天猫双11为例，完成三波段脉冲式促收后，商家们若何将大促时的全域促收势能，导入长周期的平蓄期运营？

杭州壹网壹创的经历是，先清点天猫双11期间整体的人群构成，按会员非会员、新老客、复购周期、成交渠道等维度做分层用户办理；然后停止天猫双11后的售后抽样回访，争取全量沉淀会员；后续，能够通过设置会员专属权益，在曲播间或私域场，别离停止长、短周期复购的精准触达。

广州若羽臣则会对天猫双11期间有过购置行为的消费者，停止后续的会员CRM继续运营，并对高潜消费者停止人群二次圈选，在接下来的淘宝双12期间再做复购转化的稳固。

它们把天猫双11当做数据测试场，操纵阿里妈妈的数字化营销东西，测试“人货场”的差别婚配效率，好更好地指点后续运营，在多节点、多元化的触点上，实现长、短周期复购的同频共振。

关于阿里妈妈提出的三波段运营节拍，商家们的亲身体味又是若何？

迪卡侬天猫旗舰店方面认为，从单点发作到分波段发作是淘系浩荡消费者系统中，个别差别和消费者与时俱进的消费行为变迁的表现。三波段脉冲式促收助益人货场差别化运营，分离各行业之间的流量合作，赐与品牌更多增长时机。

而迪卡侬通过本身阿里妈妈三波段战略，天猫双11大促五大消费类型人群以及连系品牌本身货品丰硕型的特色，在每个阶段造定货品差别、营销offer差别，提拔了本年生意的增长点。

办理巨匠彼得·德鲁克曾指出，企业的目标就是“创造顾客”。连系当前的现实情状来看，各人能感同身受，生齿增长的盈利、互联网流量盈利已经消逝，因而拉新的同时，留住老客也非常重要。

但上文我们也提到了，现在的消费者忠实度其实不高，所以品牌要像逃求情人一样，花心思、花投入去全力以赴，而那个过程顶用户暂时流失了也无需泄气，究竟结果情人“老是分分合合”。

数字化东西则是推进那层关系的光滑剂，消费者的“情人心态”与“关系密切度”，会对品牌继续产生等待，那么平台在中间若何不竭立异，搀扶帮助品牌给消费者带来欣喜？那是我们透过阿里妈妈针对本年天猫双11提出的三波段脉冲式促收运营战略，要去深思的一个重要课题。