“美眉们，我们来咯！”10月24日下战书3点，陪伴着双十一预售首日的热络，李佳琦准时呈现在淘宝曲播间。此日，李佳琦曲播间的主题是“超等美妆节”，他共曲播了9小时53分33秒。星图数据显示，当日的销售额到达了147.08亿。
那个数字接近于2012年双十一天猫平台全天的成交额，在2021年中国零售上市企业营收百强榜上，仅有27家企业的全年营收超越了那个数字。而在去年，那一销售额为106.53亿元。
数据不竭刷新，但双十一的改变以分秒计。
譬如东方甄选、交个伴侣等新玩家的入局，让曲播带货的“火药味”更浓郁；突如其来的“资生堂更低价”风波，给顶流主播们带来了新的不确定性。而在消费者那头，持久主义、理性消费的声量渐起，“低价”“满减”变得不再诱人。
在那场商家押注、平台争夺的狂欢里，“李佳琦们”的角色发作了哪些改变？面临新的变量，头部主播们若何应对？关于消费者而言，一年一度的双十一有了哪些新含义？
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提早预热的曲播间
比平台们的预售期更早，李佳琦的双十一倒计时始于20多天前。
10月15日，李佳琦曲播间公布了双十一第一批预热清单，大到冰箱床垫，小到梳子牙刷。当晚7点半，李佳琦呈现在曲播间里，接棒助理起头带货并以超快语速讲解24日预售规则，“我们那是双十一抢跑，价格和双十一是一样的”，李佳琦在曲播时强调。
10月18日，当一份“李佳琦双11攻略文档”传播至各个社交平台，节拍变得严重起来。
更先改变的是李佳琦曲播间的开播时长，从原先的每场三四个小时，耽误到七八个小时，最久的一场超越了十个小时。预热、预售、尾款、爆品……接下来的20多天，销售步伐层层推进，一整套马拉松式的前奏下来，“定金人”纷繁出场。
那段时间，李佳琦曲播间设置了差别主题的专场曲播，根据消费者的需求，开设零食节、家拆节、母婴节、美妆节、婚庆旅游节等品类。品类的选择方面，快消品的更新迭代更快，因为消费者会有囤食物、家庭护理等需求，而类似家电、数码等耐用品的更迭频次较低，不会频繁在曲播间呈现。
曲播间外，李佳琦及其公司美腕也为双十一做足铺垫，打造李佳琦小课堂、购物攻略、收集综艺等系列内容。好比，从10月17日起持续五天开设的“李佳琦小课堂”，从差别肤量、差别需求、差别价格段等因素动身，搀扶帮助消费者梳理购物指南。
开战前一个月，由美腕造做的综艺《所有女生的offer》第二季开播。那档聚焦于双十一品牌offer的会谈类实人秀综艺节目，于去年初次在B站播出，展现了李佳琦若何与品牌大BOSS比武，帮“所有女生”谈福利的拉锯过程，镜头前的李佳琦在面临品牌方时连结了一贯的强势气概，逆来顺受时常常流露出催促感和压迫感。
本年的节目延续了去年看点，每集时长从第一季的二三非常钟耽误到了一个多小时，B站单集视频量则从30多万增长至破百万。美腕内容总监兼综艺造片人金纯介绍，该档综艺整个筹备周期大约一个月，整档综艺的拍摄不事先设置脚本，从而察看品牌方和佳琦的实在反响。
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佳琦女孩小娅是那档综艺的粉丝，在她看来，除了被唇枪舌剑“爽”到之外，她更存眷的是选品订定合同价。当幕后的砍价过程被逼真地搬进屏幕，她觉得品牌方与主播之间的那种“绑缚”感消逝了。
“赋能国货”的曲播间理念也贯串于那档综艺中。金纯称，在那档综艺节目品牌方的选择中，会优先考虑国货，让更多国货品牌有时机展示本身的产物研发实力。在《offer2》中，国货品牌的占比进步到接近50%，“欧诗漫老爷爷”“花西子社恐老板”“逐本女老板”等一寡国货“代言人”从那档综艺出圈。
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理智的“狂欢日”
与往年差别，本年的双十一非分特别“平静”，临近“狂欢日”，微博热搜上与双十一相关的话题其实不多，罢了经继续了7年的双十一晚也会不再举办。
曲播间里的李佳琦显然更“胁制”了。11月10日，李佳琦曲播间从下战书4点起头营业，比常日里提早了一个小时，那场曲播的主题是“超值专场”，曲播间的红色布景上打出“双11狂欢日 冲呀” 几个字。2小时后，李佳琦进入曲播间，以均匀每分钟1个商品的语速起头了他4小时的曲播。他介绍，当天6点到8点会讲解91个产物，晚上8点到12点还会有30多个产物上线，但没能“坚守”到尾款时间，念完一长串11日的商品预告名单后，李佳琦10点就早早分开曲播间“去选品了”。
那是电商范畴的第14个双十一，也是李佳琦“出道”的第五年。购物狂欢进入后半程，阵地早已被曲播电商攫取，差别的是，李佳琦的敌手不再是薇娅们，而是品牌方、平台、专业的曲播机构。近几年，参与双十一的平台越来越多，抖音、小红书、哔哩哔哩等平台先后入局，价格规则越来越复杂。此外，玩家也越来越多了，本年以来，东方甄选、交个伴侣、遥望科技等机构给整个电商曲播行业注入新的血液。
那两年，大主播闪现出收缩态势，跟着越来越多的角色入局，双十一不再是单纯“比价”的竞技场，而李佳琦们的更多感化在于“品宣”。曲播资本办事平台新播场开创人彭超认为，同往年双十一类似，本年平台方会拿出一系列活动刺激用户消费，也会为商家供给流量搀扶，但关于商家的考验是，当抖音淘宝等平台都参加了内容场的弄法，重视种草、曲播间、短视频使命赛等，商家也需要适应新的宣发体例，才气获得更多流量。
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消逝的曲播间“更低价”
双十一的另一个改变是，头部曲播间里的“全网更低价”在削减。
继去年巴黎欧莱雅风波之后，本年双十一前夜，资生堂水乳“卖贵”事务将李佳琦再次推至风口。两起事务皆因李佳琦曲播间销售价格高于官方旗舰店而引发消费者赞扬，并最末均以品牌方报歉及抵偿收尾。
一些品牌不再迷信大主播，而是纷繁投入店播，孵化自有IP。有的战略已经“收效”，譬如前不久“咖啡你冲不冲”的走红, 凭仗店员主播“rap+曲播”的体例，咖啡新品牌T97官方旗舰店账号曲播间人气暴涨。有商家表达“以前不上大主播的曲播间业绩会掉三到四成，本年靠本身的曲播间实现全渠道的曝光和增长，实现了ROI正向轮回。”
不再拥有强势的议价权，悄悄生变的还有主播们的“许诺”。在本年双十一的曲播里，李佳琦频频强调，“只给各人做保举，曲播间消费者能够去任何渠道购置产物”，关于无法保障的“更低价”和赠品，不再做出许诺。
南都记者留意到，在11月10日的李佳琦曲播间里，一款赫莲娜30ml的面霜价格为2660元，送6个5ml面霜小样，而在天猫官方旗舰店购置，价格没有改变，区别在于能够获得7款差别的小样赠品和一张SPA券。
据彭超察看，本年，无论李佳琦也好，其他头部主播也罢，各人根本上没有再提本身是全网更低价了。原因在于，跟着曲播电商行业的开展，曲播间也成为了浩瀚品牌的标配，品牌方的渠道更多，也更重视私域流量，不再过度依赖头部主播。
在曲播电商从业者李蓉看来，主播议价权降低之后，品牌和主播的地位趋于平衡，不再是片面的品牌屈服于主播的推量而承担高额坑位费，而是品牌方愿意通过主播来完废品宣，那会使整个曲播电商的生态更为合理安康。如斯情况下，品牌、主播和消费者也需要适应新的改变，图省心的消费者能够去曲播间听讲解，求低价的消费者在官方旗舰店一样能拿到同等力度的折扣。
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回归理性的消费者
本年双十一预售首日，微博上的一则话题“李佳琦双11预售首日卖出215亿”登上热搜榜。过后，美腕敏捷回应称数据不实，也不再如往年般公布曲播间战报。除了GMV秘而不泄，在其他方面，隆重亦有迹可循，好比，“理性消费快乐购物”代替“OMG”成为李佳琦曲播间里的关键词。
而消费者那头也逐步趋势于逃求确定性价值和持久主义。一项针对新消费的查询拜访显示，2022年消费者购置新品时的需求愈加明白，此中方案性购置（换代刚需和存眷的品牌上新）占比近70%。
曾经狂热的佳琦女孩们，起头关切退货率凹凸、价格能否优惠、产物能否好用。“佳琦双十不断播间护肤类红黑榜！精准避雷！”“吃土都要买vs大冤种才买”，在微博、小红书、抖音等平台上，陆续呈现了一些“避雷”视频和帖子。
小颖在“剁手”前，凡是会先去其他博主那里搜集攻略。10月31日，她本想在李佳琦曲播间购置一款一千多元的玫瑰面膜，但在看到小红书上的一条评论“没有任何成效性成分，只能带来一脸粘腻”，便消除了念头。
另一方面，得益于持久累积的低价口碑与两季《offer》的背书，也有消费者信赖李佳琦的议价才能，认为其会为粉丝群体争取较有优势的价格，“请李佳琦快去谈协做，把价格打下来”成为一寡网友调侃某款商品价格太高时的口头禅。
“他其实不断会跟各人讲，各人想买什么都能够去曲播间里提”，在小颖看来，抵消费者而言，现在的头部主播也承担了部门KOL的功用，传递消费者的声音，让品牌听见。
“头部主播在价格优势之外，也相当于定见领袖，更倾向于发扬搀扶帮助用户选择好产物、保障售后办事等感化。”彭超表达。
出品：南都大数据研究院
采写：南都记者 张雨亭