第3674期文化财产评论
2022年抖音创做者大会上，抖音初次公布了抖音图文的最新停顿：自去年11月上线至今，抖音图文创做者数量提拔了10倍，每天的用户阅读量超越了100亿，超7成的活泼用户，每天看十几篇图文内容。同时，抖音对外官宣，图文将被置于首页的Tab栏，并做为将来重点聚焦的营业。抖音副总裁收颖也表达，将来一年，抖音的工做重点是建立新内容、办事新伙伴。从内容到形式，抖音都将迎来新一波晋级，短视频平台起身的抖音率先对准“图文”赛道，事实有何意图？
做者 | 张琳（文化财产评论做者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 光阴
编纂 | 半岛
来源 | 文化财产评论
事实上，抖音已经不行一次公开表达要搭建图文种草内容系统。那一次，抖音官方公布“图文伙伴方案”，将在站内为图文创做者供给流量搀扶，拓宽变现渠道，开放“图文商单权限”等。差别于各个大厂们的缩衣节食，字节却在为抖音不竭加码。如今已经上线近一年的“图文”，创下日阅读量超百亿的功效，抖音图文的身份最末落定为一级入口，与保举页、商城页共享展现位，那无疑是重磅的战略动做。“图文”到底为抖音带来什么？意在“种草”截胡小红书实现了吗？重构抖音电商生态收效了吗？抖音到底还有几可能？
流量催熟“抖音图文”
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抖音图文是指抖音在发布内容的入口中，专门创始了图集式内容分享的形式，用户能够通过选择多张图片构成图集，然后配上长案牍和布景音乐构成的一种短视频式样。
用户查看到的抖音图文是跟着布景音乐的播放主动翻动图集的一种视频化内容，用户能够通过点击图片停止查看图集中的原图，也能够点击文字换到图文+长案牍同时展示的界面，还能够停止摆布滑动图片，调整播放速度，开启或封闭BGM配乐。图文内容与其他短视频内容差别的是图文内容平台会在视频页的用户名位置的后面，以及用户主页中视频封面的右上角别离标注图文标识，用以区别纯视频内容。
那种图文形式的内容有其自生的优势：一是操做简单、造做的时间成本低；二是明晰间接、认知效率高；三是相关于视频内容，区分内容标签和同量化内容的审核流程更敏捷。那些优势也鼓励了平台创做者们积极参与抖音图文相关活动，目前抖音站内图文活动“抖音图文来了”同名话题不异视频播放量超越1200亿，而本年8月倡议的“图文伙伴方案”活动同名话题相关视频播放量也已经超越300亿，9月末还倡议了“图文热点来了”活动，目前该同名相关视频播放量也超越百亿。
蝉妈妈数据显示，目前在抖音内产生了多条点赞打破50万、100万+的爆款图文内容，且参与人数超越600万+。根据《2022上半年短视频曲播与电商生态陈述》显示，本年上半年，抖音图文内容的保藏率是视频的1.47倍，互动率是视频的1.32倍。抖音图文拥有更高的互动率、保藏率和相关视频播放量，那些都展示出图文大有可为。
因而，很多抖音图文创做者享遭到了“起号盈利”，好比美食账号“胖墩要加油吖”，自本年8月启动，至今2个月时间就涨粉7.8万，获赞数125.8万；穿搭账号“薇薇不太甜”，去年11月启动，至今不到一年时间，获得40.3万粉丝和491.7万点赞；还有 宠物博主“喵呜不断”起初是通过录屏的体例在抖音长进行萌宠的图片分享，自图文功用上线后其视频内容均接纳图文形式上传内容，第一条图文内容点赞数就到达5.9w，更高点赞数有超越30w；像林允、赵露思、王心凌、虞书欣和毛晓彤等明星通过BGM+精修美图的形式在抖音上获得普遍传布，他们的参与也为该方案实现了引流。
目前，每天抖音平台上图体裁裁的旁观量已经超越百亿，平台上的图文创做者一年增长逾10倍。据收颖介绍，图文大多是经历介绍、攻略指南、常识分享等，因而需求十分大。比拟拍视频，有很多人更擅长输出图片和文字。在一些场景下，好比笔录美食教程、旅游露营等攻略性内容，图文的表达效率更高，所以市场关于图文那种形式内容仍然具有很高的需求。
因而可见，流量催熟的“图文”逐步具备种草、安利的功用，而抖音似乎拥有再造一个“小红书”的本钱。
剑指“小红书”，抖音胜利“拔草”了吗？
此前，抖音就已屡次测验考试从站内、站外种草，2018年曾上线过新草APP，定位为“年轻人都在逛的种草社区”，但效果不如人意，随后字节跳动还推出过App“可颂”，主打内容种草，但仍然未能掀起海浪。随后，在日本推出兴趣种草社区“Sharee”，并改名“Lemon8”进军东南亚市场，“种草”那条路抖音迫切想上车。
“种草”是指专门给他人保举好货以诱人购置的行为，或是本身根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。
根据《三大平台种草力的研究陈述》数据显示，有74%用户曾购置过被种草的商品，超越80%会在被种草后一周内完成下单，可见种草内容蕴含的贸易价值。互联网进入存量时代以后，各大平台为了寻找流量新增长点和变现新出口，纷繁对准“种草”营业。例如，淘宝上线“逛逛”、京东调整“逛”频道、美团将“珍箱”晋级为“逛逛”、腾讯测试“企鹅惠买”、新浪则推出潮水社区Hobby等。抖音也在本年创做者大会上颁布发表“将来平台超越四成流量将搀扶生活攻略类内容”，目的就在敏捷培育好站内“种草”生态。
归根结底，图文比短视频更合适做种草，因为信息密度更高，能够一会儿抓住用户眼球，且因为“图文”操做门槛低，容易鼓励更多用户参与创做，还能搀扶帮助抖音快速积累内容，所以抖音在“种草”营业上更为重视图文类内容。
△左抖音、右小红书
提到“种草”就不能不提小红书，它做为一个社区型平台，通过用户分享生活体例、安利好物等构成了优良的社区交换气氛，并且实在的履历分享也让用户之间构成了极高的信赖，那种气氛下的“种草”效率很高，也为各类产物实现了营销的引流效果。
基于此，抖音若想铺设“种草”功用，小红书就是很好的对标案例。因而，抖音开设“图文”功用后，同样撑持左滑多图、双瀑布流、撑持长案牍等设置，在界面显示和设置上都与小红书非常类似。恰是因为抖音图文具备种草的才能，又在产物设想上与小红书相差无几，不只令人揣测抖音此举意在截胡小红书。
复刻“小红书”、鼎力大举“种草”，抖音事实有何求？
其实，关于抖音而言，“种草”营业是抖音电商向上游拓展的需求，图文种草是补齐上游流量入口的一块邦畿，图文种草是抖音电商提出“全域兴趣电商带动新消费”开展战略的新收点。简单来说，就是电商平台将操纵算法优势将曾经搜刮式“人找货”形式逐步酿成保举式“货找人”形式，那也是京东、淘宝等电商平台纷繁发力“种草”内容的重要原因。
那种转型布景下，图文种草于抖音来说，更接近于“导购”的感化，平台借由种草、心得、测评等优良内容，既能够聚拢起一批具备强消费意愿的用户群体，又能快速转换，激活他们的消费才能。
抖音 921 好物节中“全域兴趣电商带动新消费“的战绩斐然，那也确尝试证了电商形式转型的可行性。在抖音 921 好物节中，抖音电商成交额破百万的曲播间达 3950 个，挂购物车的短视频播放量达 721 亿次，品牌结合推广笼盖 500+个城市，品牌结合推广带来站外曝光达 134 亿，可见图文种草战略已经有所效果。
凝聚差别内容，摸索多元价值
从搀扶图文到培育种草内容再到助力电贸易务，抖音仿佛在站内成立起了一个交易闭环：用户在抖音能够一站式完成分享好物、种草好物、带货好物、商城间接下单的完好购物行为。基于抖音开放平台，抖音正在把东西、产物、才能全面开放出来，办事更多用户，抖音在凝聚差别内容，摸索平台的多元价值上越走越远。
就内容体裁来看，从图文、中场视频到小说、小法式、小游戏、短剧等，抖音正在拓展各类用户办事类型。例如推出小游戏《音跃球球》《羊了个羊》等；申请注册多个“蛋花”“蛋花小说”商标，起头在平板端的首页内测试“小说”功用频道；打造便宜短剧《做梦吧！晶晶》《浮生之异想世界》等，搀扶PUGC（即专业用户消费内容。次要由创做者主导，并不是由平台主导的一种内容创做形式）短剧，像姜十七、吴夏帆等博主推出过《不熟情人》《生于1990》等短剧做品。
正如抖音副总裁收颖在演讲中称：“抖音不是短视频、不是曲播，也不是图文。任何一种内容体裁都不克不及归纳综合抖音。抖音的素质是人，视觉化的表达体例是一种办事，在抖音上可以卖货也是一种办事。我们要做的，是办事差别的人，办事差别创做者和用户的需求。”如今，抖音已经集结了图文、短视频、电商、曲播、小游戏、小法式、短剧和同城办事等多种营业，抖音正在成为一个综合型平台。
结语
抖音比来小动做不竭，它正在拓宽内容体裁，摸索平台更多用户办事的可行性。如今，不行图文、中长视频，在抖音逃剧、购物、进修、玩游戏等都在逐步酿成常态化。
以短剧营业追逐快手和优爱腾，以图文种草对标小红书，以常识类、进修类内容瞻望知乎和B站，以小法式、小游戏并肩微信，以商城营业看齐各个电商平台，抖音对各类互联网营业停止测验考试，以“建立新内容、办事新伙伴”为目的的抖音不再只是一个短视频平台，而是储蓄积累各类平台性办事的超等APP。
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