一年卖3000亿的家拆巨头，起头曲播卖美食
文｜王崭
编纂｜斯问
“我们的美食套餐是全国34家店都通用的，各人能够安心购置，没时间去也不消担忧，随时都能够退！”
曲播间摆满了各色美食，主播在曲播间热情介绍着美食的口感味道，但曲播间中的口号却明大白白写着“宜家”，账号主体也是颠末官方认证的“IKEA宜家风味屋”。
我们领会的家具巨头，其实是被耽搁的美食家——1元冰激凌、6元热狗和19.9元的瑞典肉丸那些低价美食，和蜜雪冰城引流的3元甜筒、4元柠檬水一样是社交平台上的热门，物美价廉的宜家餐厅以至还登上过北京群众点评的前五，就连宜家本身也曾做过统计：有30%的消费者来宜家只是为了“吃”。
近两年的疫情影响和家居线上化开展，对以线下门店为主的宜家形成了很多冲击。从1998年宜家进入中国在上海城郊开出第一家“蓝盒子”，将本身在其他地域的胜利经历复刻到中国，用低价美食、北欧设想和一站式购齐吸引到第一批用户，至今已过去24年。但在本年，宜家遭遇了初次闭店：4月1日，宜家中国正式关停贵阳商场，随后又在7月7日封闭了上海杨浦商场，在中国还剩下34家门店。
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选择闭店，一方面是业绩欠安的间接反应，一方面则是宜家关于新渠道摸索的需求：在2023新财年启动会上，宜家中国将方案再投资53亿元用于国内市场的开展。
击穿“地板价”的宜家
宜家并非第一次做曲播。
早在2020年3月10日开设天猫旗舰店时便停止了曲播首秀。2021年3月宜家微信小法式上线后，也曾做过曲播带货。2021年12月，“IKEA宜家家居”在抖音开通。近两年，宜家几乎连结了每天曲播的习惯，只不外，那时宜家售卖的仍是各式家居用品和家拆办事。
而本年7月新开的抖音账号“IKEA宜家风味屋”，定位是在售卖宜家美食上。7月21日，宜家风味屋发布的第一个视频就是线下门店中的1元冰激凌，而且在视频案牍和内容上营销成“雪糕英雄”，大有和彼时的“雪糕刺客”唱对台戏的戏码，随后发布的视频中还呈现了其他宜家餐厅美食以及美食教学。
截至10月2日，宜家风味屋共带货5场，灰豚数据显示销售额已经到达了10万元以上。
吸引无数用户下单的，除了热闹，还有优惠价。
此前，宜家餐厅就以“低价、甘旨”著称，在年轻人聚集社交平台上，关于“宜家美食探店”的内容不在少数。小红书上关于“宜家餐厅”的条记有3万多条，而关于“宜家美食”的条记则有4万多条；抖音、快手和B站上，宜家餐厅探店的视频播放量动辄几十上百万，很多题目写着“50元/100元吃垮宜家”。
间接击穿“地板价”的优惠，也让很多人表达必需薅一薅那个羊毛。
比“雪王”更早的甜筒攻略
进入中国24年的宜家，不断靠着超前的营销战略过得不错。
从在上海开设第一家“蓝盒子”起头，宜家就将本身在其他地域的营销攻略搬到了中国。
在宜家商场内，明显的光标指引符号和商场道路设想让消费者可以逛遍每一个角落；明码标价和大幅海报展现出各类活动与折扣价格让消费者曲不雅领会近期活动；和室第高度一致的样板间和富有生活气息的背景，让消费者更好憧憬家具在本身家中的摆放体例；自助式购物和DIY组拆等体例则让消费者对购置的商品产生了“宜家效应”—当你关于一个物品付出的劳动、感情越多的时候，就越容易高估它的价值。
种种营销战略和运营理念，让很多家居品牌进修起了宜家，就连雷军在做“MIJIA（米家）”的时候也曾进修过宜家的理念。
当然，不成漠视的还有低价美食引流。
那是被很多商家利用过的一个引流体例。即将登岸本钱市场的蜜雪冰城，就用3元的甜筒和4元的柠檬水打造出了颇有影响力的单品，吸引了一批又一批消费者进入蜜雪冰城消费，而宜家在低价美食引流上做得更早，价格也更低，商场内1元的甜筒被很多人称为“宜家必买单品。”
被家具光辉掩盖的宜家美食，源自宜家开创人英格瓦·坎普拉德坚信“跟饥肠辘辘的人做不了生意”的理念。
1958年，宜家就开了第一家咖啡馆，进一步耽误顾客的停留时间，让他们购置更多的商品。随后，宜家商场内的美食逐步丰硕起来。被群众所熟知的宜家瑞典肉丸在1985年呈现在宜家的菜单上，在官网的瑞典肉丸简介中，提到了它是“1985年为了拯救接近倒闭的宜家餐厅而开发的产物”，而那个插着瑞典国旗的小肉丸在销量和影响力上都超越了宜家的家具，在每年能卖出10亿个。
宜家还做了美食的本土化，你能够在成都的宜家吃到冷锅串串，也能在深圳的宜家吃到广式早茶，本土化的食物也吸引了更多当地消费者。那些美食物美价廉，频繁呈现在各个平台的宜家探店内容中，被标榜上“宜家必吃”，以致于有很多人表达宜家是“被卖家具耽搁了的餐饮巨头”。
低价量优的美食，似乎让宜家的引流逻辑一目了然：美食自带流量，随便就能引发社交平台的火爆，不只能吸引大量猎奇尝鲜的用户前去线下门店，宜家将餐厅放在商场中间的设想也让浩瀚消费者在商场中破费更多时间，在宜家停止消费——究竟结果除了美食，宜家最有名的仍是各式家具和家居用品。
同时，低价的美食也让消费者产生了锚定效应：1元的冰激凌和6元的热狗物美价廉，那商场里的其他产物（家拆）应该也是物美价廉的划算商品。
当你行走在宜家前去餐厅的路上，路过一个个精巧的样板间，看到一件件根据差别场景停止摆放的家具和生活用品，很难不去心动。
只是，有了低价美食引流，宜家在中国的开展也不算顺利：在前几年，宜家将重心放在了线下门店扩大上，但因为疫情等因素，习惯网上购物的中国年轻人很少再去间隔城市中心较远的宜家，以线下门店为主的宜家，在线上电商开展迅猛的中国，面对着更大的挑战。
零售大佬，电商学徒
2008年，宜家开创人英格瓦·坎普拉德回绝了电商化的提案，而且表达了本身的担忧：线上电商能够成为宜家的一个新销售阵地，但是也可能削减线下到店的消费者，可能会失去一些消费者额外“随手买一件”的生意。
抱着如许的担忧，宜家一度表达本身“不做电商，只开实体店”。但在线上化内容越来越成熟的今天，线下的宣传很难再和线上化内容匹敌：2020年12月8日，宜家颁布发表停行出书纸量《家居指南》，那本昌盛期间一年能发行2亿册的宜家纸量刊物，在线上化内容时髦的如今已经很难称心用户的需求。
营业面对增长瓶颈、线上电商开展迅猛和疫情的影响，“数字化”成为了宜家的重点。
中国是宜家的全球第五大市场，也是宜家在线上化测验考试最多的处所。
2016年，宜家起头试水电商，但其时的中国区域仅仅也只要“下单”功用，客户还需要再去线下门店提货，在那一期间，更多人想要在线上购置宜家仍是会选择代购，而非选择宜家线上阵地。
曲到2020年3月，宜家天猫旗舰店和APP陆续上线，那也是宜家第一次在第三方平台开设店铺，借助天猫的完美电商系统加强了用户体验感。随后的618，宜家还操纵3D实景手艺在天猫复刻了线下门店，一年后又推出了微信小法式商城。
线上的电商化处理了线下34家门店无法触达中国浩瀚潜在消费者的问题，更多展现的形式也处理了宜家不断在意的“体验问题”，而宜家线下34家门店则能够和线上连系，提赐与消费者现实的购物体验，做为一个商品展现的“场”。
只是，零售大佬宜家在电商方面还只是一个学徒，面对不小挑战。
在中国，红星美凯龙和顾家家居等，都能够算得上是宜家的合作敌手，而那些品牌在线上化做得比宜家还要愈加完美。
红星美凯龙和顾家等品牌早早就规划线上化，推出了线上包邮政策，而且供给免费上门安拆的办事，而宜家仍然需要运费，各式家具也照旧需要消费者本身组拆。在官网、小法式和天猫旗舰店中，宜家小物件运费9.9元，满299包邮，而大件家具等商品运费则高达149元，超越150kg还会叠加费用。
但线上化确实让宜家看到了更多的可能性。在2021年财报中，宜家全球门店及电商合计销售额到达419亿欧元（目前汇率换算约3000亿元人民币），此中在线销售份额已经从2020财年的18%增加到2021财年的30%，新的宜家App在全球拥有3350万用户，与2020财年比拟下载量增加了一倍多，拜候次数几乎增加了两倍。
但客不雅来说，已经被淘宝、天猫和京东等电商平台浩瀚商家办事过的消费者，对新入局电商的宜家还谈不上“满意”。
只是，通过美食引流到宜家的消费者的客单价还不成知，究竟结果能有几年轻人愿意再扛着大件家具回家，或者付出149元的运费？新一代的消费者其实不会仅仅因为美食就为家具买单，即将80岁的宜家，还需要找到和年轻人更好相处的体例。