撰文|张星若
本年双11曲播带货的激战里，顶流主播李佳琦的表示照旧亮眼，连着曲播间里的品牌们，欧莱雅、娇兰、欧诗漫接连冲上微博热搜。
消费者的目光很快落到B站上。11月2日，李佳琦曲播间上播哔哩哔哩大会员年卡，券后更低只要88元，还赠送双周卡。超值的价格，加之很多不雅寡本就是B站核心受寡，销售数据显示，当晚6万份大会员被抢购一空。
李佳琦那回实是铆足了劲儿。双11预售正式落地前，他和团队就已做好足够筹办，似乎每天都在倡议物料轰炸。此中，在B站独家播出的，美腕便宜带货综艺《所有女生的offer 2》（以下简称《所有女生2》），在B站拿下超2600万播放，更是为李佳琦带来很多存眷度和话题度。
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若是我们认真察看，就会发现比起面前的数据，带货主播和B站如许的青年社区所碰碰出来的营销价值，无疑更具想象力。
为何来B站？
本年双十一，本来活泼于抖音的罗永浩、东方甄选，相继走进淘宝曲播间，给李佳琦带来的压力不问可知。那场曲播带货界的“巅峰对决”，也胜利勾起吃瓜群寡的猎奇，在社交媒体引发热议。
如今来看，李佳琦仍以绝对优势领跑，暂时稳住本身的江湖地位。不论是前期预热仍是正式开播，李佳琦团队都是宣传最勤奋的一个。而那，或许恰是他遥遥领先的原因所在。
李佳琦和团队在预热阶段把宣传重点放在打破圈层，而《所有女生2》的上线是那个过程里的关键一步。
2019年，曲播带货强势起飞，视频网站纷繁规划起电商综艺。《口红王子》《斗争吧主播》《鹅外欣喜》等节目扎堆涌现，可惜没什么热度和口碑，整体表示欠佳，间接堵死同类综艺的路。
2021年，逆势而行的美腕推出《所有女生1》。放在综艺范畴，那档综艺的造做难言差强人意，在粉丝群体里有所讨论，但也没能实正走向圈层外部，最末播放量不敷300万。
然而，恰是在带货综艺集体扑街的创做窘境里，没被寄予厚望的《所有女生2》却走出了典型的逆袭曲线。截至发稿，该综艺在B站播放量已打破2600万，豆瓣评分高达8.4。
从百度指数来看，《所有女生2》的热播确有带动“李佳琦”搜刮指数的增长。眼下，那档节目已完美收官，弹幕、评论、旁观等数据仍在连结增长，仍然展示出惊人的长尾效应。
相较传统的带货综艺，《所有女生2》的出格之处在于，没有自觉逃求立异，而是始末忠于综艺，向深处、向内部停止发掘，以精良的造做、实在的旁观、悬念迭出的情节吸引不雅寡，以较高的完成度将小寡题材落地。
更重要的是，美腕找到了跟本身颇为合拍的口碑扬声器——B站。在《所有女生2》里，李佳琦和团队预埋下诸多负担和热梗，若是被不雅寡顺利领受，就能造造密集的笑点和看点，好比“退退退”“披荆棘的老板”等等。
那些梗面向的是年轻不雅寡。而做为青年文化社区，B站的核心活泼用户恰好是年轻群体。他们擅长发掘热梗，擅长且乐于为兴趣内容发声，通过自觉安利、激情二创带动做品破圈扩圈。
那恰是《所有女生2》从圈层内容晋级成小寡爆款的底气。第一批在节目里收成快乐的B站用户，也敏捷从正片里找到灵感，围绕会谈技巧、职场女王、女性群像停止创做。UP主@鱼非鱼yuuuuuuuu投稿的“本来女强人其实不都是电视剧里那样陈旧见解，而是百花齐放！挣脱所有职场都来学学！！”，实情实感的概念表达博得如潮好评。
在优良的二创内容加持下，《所有女生2》博得浩瀚出圈新话题，最末成了年轻网友公认的“电子榨菜”。数据显示，节目播出期间，李佳琦的B站粉丝量一路猛涨，目前已打破184万。
那其实是相辅相成、彼此助益的协做关系。李佳琦在B站积累实打实的热度，以至撬动新的粉丝群体，在双11正式开跑前就已预热市场。B站则借助李佳琦那扇“窗口”，让外界再次见识到社区正兴旺开展的贸易生态。
谁是受益者？
当然，切磋《所有女生2》的胜利，不该该只停留在做品自己、李佳琦或是美腕团队，放到整个曲播带货，甚至品牌营销去谈更有价值。
现在那档节目已经播完，我们拥有足够大都据和物料，来复盘其传布途径和贸易价值。我们根本能够明白一个事实：不论是主播仍是品牌，都以此找到增长新曲线。
曲播带货开展至今，从风口酿成日常，流量见顶已经是一定趋向。主播若想撬动更大增量市场，就不能不跳出本身温馨圈，到其他平台获取新的粉丝。正因而，罗永浩、东方甄选积极入“淘”，李佳琦起头拥抱B站。
寡所周知，优良内容的价值是高效吸引新粉，同时维持已有用户的活性。相形之下，B站具有活泼的创做生态和多元宽大的年轻受寡，明显更合适主播和粉丝停止持久对话，在高频互动里加深相互豪情，其实不断凝聚集体共识。而平台编织出一张复杂社交网，不行毗连主播和用户，还将更多人拉拢此中。
那一点在《所有女生2》就有表现。每档节目标评论和弹幕，都是对不雅寡实在反应的精准提取，最能反响他们隐秘的心里活动和消费诉求。
围不雅《所有女生2》，各人更先存眷的是那些堪称快乐源泉的名排场。而在李佳琦和品牌斗智斗勇的过程里，他们的留意力不自觉就被品牌方所吸引。不难发现，逐本姐姐、花西子社恐老板、fresh脸色帝等等，在弹幕和评论区存在感都极强。
不雅寡无形间会完成从角色到品牌的移情，纷繁在评论里讨论折扣信息，以“老板圈粉”“坐等预售”流露出极高的承受度。以往，产物或许离用户很近，品牌却离用户太远，那层沟通壁垒正在被B站突破。
细拆来看，B站之所以能做到那种水平，天然优势至少有两点。
起首，外界普及认为该平台的支流用户是男性，那显然是刻板印象。不断以来，B站的美妆、护肤和时髦的内容消费都十分高频。B站财报显示，持续多个季度，美妆护肤都是B站前五大告白主行业之一。那足以阐明那里具有大量购置力强的女性用户。《所有女生2》的热播，无疑给平台吸引来多量年轻女粉丝，那是对其用户生态的一次填补。
其次，B站用户本就亲近存眷输出生活体例的内容，那也是年轻群体的典型特征。在他们的消费理念里，品牌价值除功用价值和资产价值外，也应当重视情感价值。因而，越是更年轻用户连结亲近沟通的品牌，越能深得该群体的喜爱，在适宜时机里打造爆品。
花西子在《所有女生2》里赚足话题也得益于此。在录造节目前，该国货品牌就已跟B站用户有过无数次浪漫的相遇。本年七夕，推出定造礼盒的花西子，便和一批优良UP主达成协做，围绕送礼指南、美学鉴赏、创意妆容等话题定造内容，最末换来700多万的播放量，顺利完成新品预热和营销造势。
而同样在《所有女生2》中出镜的国货老品牌相宜本草，也早就跟很多B站UP主深度协做过。本年8月，美妆类UP主朵朵华林，用复刻中国历代传奇女子的形式，展示中国女性力量。视频上线后敏捷登上B站全站排行榜，赢来弹幕和评论的很多好评。
值得留意的是，那些优良内容始末发扬着纽带和养分的双重感化。它既立即拉近品牌和核心消费者的间隔，尽可能地拉动转化，也能够继续触达潜在受寡，使其渐渐沉淀为忠实粉丝。简言之，好品牌只要接入到B站的贸易生态里，就能得到全方位的开发和滋养。
B站贸易化，继续基建中
其实，早在2019年，李佳琦就已迈进B站，跟粉丝分享旅游、出差、逛街等生活日常，推出过《奈娃家族的上学日志》《李佳琦小课堂》《一“琦”游世界》等系列创做。
如今他不外是针对B站展开了更多定向运营。而那背后，是曲播带货的新改变，也是B站贸易化的新历程。
近两年，更先从电商范畴生长起来的那批带货主播，都已意识到本身人气和热度局限在曲播间。走出那里，他们的话题性便会大打折扣，和不雅寡联络也难言密切。他们起头测验考试价值内容的创做，继续造造群众向话题，以求培育提拔更多路人缘。
现在，跟着年轻一代话语权与消费才能见长，所有品牌都在试图读懂他们，用更新锐、更潮水的内容吸引他们。如斯看来，B站是各类意义上的好选择。一来，虽说该平台用户规模在扩大，但年轻群体是支流用户那一点并没有改变。二来，青年社区更便于在用户和品牌间搭建沟通桥梁，高效沉淀品牌资产。
最关键的是，B站在摸索贸易化的那些年里，逐步搭建好营销办事、曲播带货、视频带货等根底建立，并频频证明过本身的贸易变现才能。能够说，那个生态里除了内容消费足够富贵，贸易消费也变得越来越兴旺。
B站在曲播带货道路上走得虽慢但稳。去年起头，平台就在不竭完美曲播购物功用，目前曲播间已撑持添加并展现淘宝、京东、会员购、数字藏品等商品，用户能通过响应入口，跳转至对应平台完成购置。
据说，本年第二季度，B站曾给1500名UP主开放曲播带货功用。我们晓得，曲播带货的头部效应最明显，良多平台的腰尾部主播保存相当困难。有意思的是，B站良多粉丝量没有破万的UP主，试水曲播带货后功效却相当不错，就好比数码UP主乐购测评工做室,只要5600粉，日均销售总额却能超27w。
而另一位头部数码UP主游戏动力VGN，在B站内测期间就试水曲播带货。在屡次曲播后，游戏动力VGN起头测验考试做自研品牌。本年初次参与双十一，游戏动力的自研品牌就依靠B站曲播带货，成为京东键鼠细分类目前三。
此外，B站的视频带货也在继续开展中。UP主能够在评论区置顶推广产物购置链接，蓝链带货的体例渐渐时髦开来。UP主以视频内容完成种草，获得用户存眷后在评论区实现转化，而品牌借此到达心智效果两手抓。
美食区UP主@神异海挪 送达的做品“热 量 炸 弹”，笔录了复刻创意料理脆皮酥球的过程，斩获647.3万播放量和15.7万的点赞。那其实是零食物牌奇多赞助的视频，但不影响粉丝用现实动作表达撑持、下单购置。
UP主接商单那件事，也在逐渐正规化。2020年，B站正式开放花火UP主贸易协做平台，为各方供给平安、标准的贸易协做情况和高效、通明的贸易交易链路。尔后，B站对花火停止晋级，增加检测品牌表示力、内容和各类数据的决策辅助东西。相宜本草、娇韵诗、好望水、麦当劳等品牌，恰是经由花火、借助UP主讲好营销故事，最末宾主尽欢。
B站贸易化的构想很明晰，团队始末是在围绕社区生态、用户增长和贸易增长做正轮回，最末实现彼此驱动。
而当平台贸易化迈进新征程，朝着品牌营销、曲播带货、告白办事等标的目的继续拓宽和延伸，人货场生态将在社区里得以重塑，盈利窗口随即翻开。而谁能掌握住那个时机，谁的价值就会快速膨胀，李佳琦只是此中一人。