从某种水平上来说，“李佳琦”们是难以戒断的奇药，用过一次就会上瘾，但完全依赖就很可能会失利。各人可能不记得了，在带货曲播火遍大江南北之前，工具是若何买卖的。
出品 | 微果酱（ID：wjam123456）
做者 | 陈出木
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被神化的李佳琦，被裹挟的品牌
当下的剧变若是有一个泉源节点，良多人会回想到2018年春节，抖音异军突起，正式开启短视频时代。在那个行业按下加速键的同时，曲播也随之衍生，并敏捷成为支流内容形式，自此改动了无数人事物的历程。
此中一个被津津有味的例子，就是从美妆柜台销售跃升为超等大主播的李佳琦，天时人地相宜，分毫不差地踏进了风口，间接起飞。
寡所周知，粉丝逃捧只能小火，本钱喜爱才气大火。先是无数小品牌前赴后继，李佳琦用比年刷新笔录的带货功效佐证了它们的慧眼，随后大牌跟进入场，给那条财产链的构成加了把火。
而在一顿猛如虎的操做之后，新消费时代也正式降临了。
最疯狂的时候，“5000篇小红书KOC测评+2000篇知乎KOL问答+搞定李佳琦等头部主播”，就是新消费品牌起步的通用公式。
网上有人总结了新消费品牌兴起的三板斧
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此中，最初一步——搞定李佳琦，成为品牌打出出名度的关键。且不提花西子、完美日志之类和大主播深度绑定的美妆品牌，诸如来伊份、王小卤、莫小仙等依托或降生于互联网时代的国货品牌，同样靠着李佳琦一战成名。
比拟后来者的三只松鼠、良品铺子，降生于1999年的来伊份在休闲零食赛道应该算是老迈哥。从名为“雷芬”的夫妻炒货店，到2001年改名“来伊份”，开启了连锁专卖店，再到2016年成为“零食第一股”上市，重视规划线下店的来伊份在线上渠道发作之前，一切顺风顺水。
那个来自上海的品牌，固然营收每年都有所上涨，但在全国的出名度不断打不开。同时，跟着三只松鼠等合作敌手兴起，来伊份在线上渠道的短板就表露了出来。曲到李佳琦出圈，带火了无数品牌，来伊份似乎找到了新出路。
2020岁首年月的年货节期间，来伊份在淘宝、快手、斗鱼等曲播平台停止了多场带货曲播。此中，李佳琦的5场曲播为来伊份带去300W链接访客数，天天坚果更是收成了单场销量8万件的好功效。
图源：来伊份官网
在来伊份上市的那一年，卤味品牌“王小卤”在北京降生，主打卤猪蹄。但因为利率和食用场景有限，吃之前还需要加热，复购不高，运营三年也没点水花。2019年1月，王小卤转战预包拆虎皮凤爪品类赛道，末于卖得动了。
但王小卤的一炮而红还得归功于营销，而此中最重要的环节即是2019年12月，第一次进入李佳琦曲播间。曲到今天，我们仍能在其官网的“品牌过程”中看到那么一句话：“通过李佳琦曲播胜利进入群众视野。”
在短短一天之内，王小卤卖完了年货节的全数备货。其开创人王雄在此之后曾慨叹道，“那种势能起来后，整个品牌都有一种击穿的觉得。”本年双十一，王小卤登上卤味零食抢先购功效单第一名。
图源：王小卤官网
无独有偶，成立于2017年的速食物牌“莫小仙”，也履历了一段没没无闻的时间。曲到赶上带货曲播的快车，在李佳琦曲播间一次卖出600W的货，在快手曲播2分钟售出30万盒。
显然，靠着李佳琦等主播背书，新国货们都拥有了一些高光时刻，以及提拔国民度的时机。那然后呢？
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迷信“李佳琦”的品牌，就会失去退路
良多人都忘了，曲播带货只是一个销售渠道，李佳琦只是一个主播罢了，和十年前的电视购物频道主持人，以至是一百年前在门口吆喝宣传的店小二，职业功用其实无甚区别。
所以，李佳琦的感化应该是让更多人认识品牌，辅助卖货，而不是地道地挂钩品牌开展。
在承受“私域运营指南”采访中，针对“先找KOL带品牌，再找KOC带货”的说法，莫小仙的开创人王正齐曾经表达过如许的概念，“没有所谓的‘带品牌’，曲播就是卖货。”
基于那种清醒认知，莫小仙确实做出了一些依靠“李佳琦”之外的功效。根据公开信息，莫小仙在2020年完成数万万A轮融资；2021年B轮融资过亿，由亚洲食物基金独家投资，目的面条赛道和线下传统渠道扩大；2022年完成近亿元B+轮融资，亚洲食物基金继续加注，目的是出海和下沉市场。
图源：莫小仙京东自营旗舰店
莫小仙获得第一轮融资的时间就很有意思。
虽然“新消费”那词已经提出了好些年，但业内仍是普及认为2020年是新消费元年，因为很多本钱就是从那一年起头投资或者规划新消费的。但也是在那一年，新消费的开展起头辞别野蛮生长，消费者对大主播的逐步“脱敏”。
因而，莫小仙在2020年起头，每年一轮融资，靠的不全然是主播带货了。
除了自热锅那个品类时兴的优势，莫小仙在走出曲播间之后并没有丧失性价比的强项。当海底捞、小龙坎等品牌都把自热锅产物的订价卡在30+元，莫小仙则对峙走量，将单价掌握在10~20元。开创人王正齐曾透露，那个价位的产物销量占据整体销量的80%。
当然，为了维系如许的相对低价，莫小仙如其他大部门新消费品牌一般，采纳协做代工场的形式，因而带来的食物平安问题赞扬也其实不少。在黑猫赞扬平台上搜刮莫小仙，能够看到多达239条相关成果。
图源：黑猫赞扬平台
而与之相对，明明也是代工、价格却其实不廉价的来伊份，分开李佳琦之后，则被困住了。全国超3000家门店带来的繁重线下成本，和昂扬的销售费用，让那个本就不擅长线上渠道的品牌难以喘气。
我们翻看来伊份的历年年报，其销售费用从2017年便到达了11.06亿元，尔后每年略微增长，维持在13亿+元，高居不下。同时，来伊份的研发成本却从2019年巅峰期的2407万元，跌至2021年的503.11万元。说一句“本末颠倒”，恐怕也不为过。
更重要的是，在搜刮“来伊份”的关键词时，常常能够看到很多对其口味的负面评论。若是消费者认定了一个产物欠好吃，那无论进谁的曲播间、请谁代言，毕竟只是让围不雅群寡看一场热闹罢了。
图源：腾讯新闻客户端某篇关于“来伊份”文章的评论区
同样是从李佳琦曲播间走出来的新消费品牌“王小卤”，2020年到2021年融资三轮，把曲播带来的名气发掘得彻彻底底。
但失去了大主播光环，王小卤不能不面临群狼环伺的合作场面：论营销，卷不外周黑鸭、绝味鸭脖等卤味大牌；比价格，又打不外后起的小品牌以至路边摊。
王小卤选择同步发力线下。和本身开店的来伊份差别，其从2020年下半年起头入驻便当店、商超、零食聚集店等渠道，如家乐福、永旺、永辉、盒马、711等均有协做。据公开信息显示，2022年一季度，王小卤线下销售额同比去年增长90%以上，4月和5月，其线下渠道销售额已占总销售额的近7成。
同时，王小卤还在本年3月签约靖江市政府，拿下8万平食物消费基地；在本年5月获得出口天分，将产物销往美国、新西兰、新加坡等国度。其开创人王雄认为，由消费和渠道构成的护城河一旦成立起来，“会坚不成摧。”
图源：王小卤官网
可见，走出李佳琦曲播间之后的新消费国货品牌，似乎分开销量泡沫的温室，需要单独曲面实正的市场反响。它们有的仍想通过营销长红，有的试图变更渠道来开荒，成不成是由实金白银的数据说了算。
每年都有新消费品牌降生，在拥挤的赛道里，跑不出来、默默倒下的不知几何。因为在当下，用户的消费行为日趋理智，为“李佳琦”们买单更多是冲着主播背书去尝鲜，相当于有极大可能是一次性消费行为，能否留存复购还得回到产物自己。而只要产物好了，才有谈弄法的余地。
跟着近几年带货曲播的不不变，很多品牌起头进入安静期，只靠大主播来捧红新国货的路子已经很难行得通了。若是对大主播打造的一时销量富贵上瘾，一旦大主播缺位，没有筹办好其他背工的品牌一定陷入被动，从而影响品牌的良性开展，以至构成不成挽救的恶性轮回。
基于此，除了依赖“李佳琦”们的头部流量外，越来越多的品牌起头自建曲播。那不只是预防大主播“掉链子”，同时也是为了留存品牌粉丝。当本身的流量池成型了，品牌的存续和抗风险才能也会同步增加。那在当下从头定义新国货品牌和大主播关系的关隘，有十分重要的铺垫意义。
或许是时候祛魅了，“李佳琦”们只是推广产物的主播罢了，产物自己的积累和沉淀才气构成品牌长久的优势资产。