双十一晚会静悄悄：两大卫视退出、平台不再烧钱，明星都去直播间带货了

与往年边看晚会，边在购物平台下单的热闹情景差别，本年双11，刘薇（化名）不只消费少了，在社交媒体上与晚会相关的讨论也几乎没有看到，“没有双11晚会，一点节日气氛都没有。”

图片来源：图虫创意

跟着双11热度消退，来到第八年的双11晚会也变得“静暗暗”。

据时代财经领会，11月10日，抖音与央视网、巨量引擎别离推出两场双11晚会，邀请了吴莫愁、金志文，以及本年翻红的07届快男，相较此前数十位一二线艺人出席的盛况而言，阵容显得颇为薄弱。

2020年，六大电商平台、五大卫视、四大视频网站悉数参与，将双11晚会推向飞腾，各家动辄50+、70+的明星阵容更是挣足了双11的排面。2021年，虽然有平台不再举办晚会，但京东、天猫和拼多多仍然与湖南卫视等协做，包管了晚会的规格。

品牌营销专家路胜贞指出，双11晚会做为双11购物狂欢节的重要构成部门，通过明星偶像式符码的体例，将多媒体、名人与节日停止多重合成，创作发明出持续多年的消费奇迹。

到了本年，那一奇迹并未继续，头部玩家天猫取缔线下晚会，拼多多、苏宁缺席，四大视频网站、湖南卫视和浙江卫视两大卫视退出，双11晚会的气氛间接降到冰点。

明星阵容缩水，热度断崖式下降

与往年天猫、京东、拼多多为晚会主力的情状差别，本年，抖音在双11期间通过晚会频繁刷脸。

11月2日，由抖音、东方卫视结合出品的《我们的歌·光亮歌会》在两个平台同步播出，为平台造势、引流。11月9日、10日，它还别离与央视网和巨量引擘协做推出《双11盛典》和《熠熠生辉闪烁之夜》。

其他平台方面，京东在10月31日与北京卫视协做《京东晚8点音乐会》，卡司阵容包罗毛不容易、蔡徐坤、葛优等；11月9日，快手牵手河南卫视举办《国潮盛典·其实欣喜夜》，晚会由京东独家赞助；同日，阿里妈妈与江苏卫视协做的《2026元音之境》播出，晚会以元宇宙为主题，潘玮柏、萧敬腾及其虚拟形象停止演出，淘宝APP也设置元音之境入口，消费者能够选择虚拟形象，并进入此中参与互动。

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值得一提的是，去年拼多多与湖南卫视协做的《拼多多双11超拼夜》拿下2.039%的收视率，超越浙江、东方卫视曲播的《天猫双11狂欢夜》1.619%、1.216%的收视，但本年拼多多并未举办任何晚会。

而做为双11晚会头部玩家，阿里方面告诉时代财经，《元音之境》并不是天猫的双11晚会，本年阿里也不会缺席双11狂欢夜，但会更改为线上形式，于11月11日举办。不外，截至目前，尚未看到太多预热。

显然，与此前比拟，本年双11无论从晚会规格、卡司阵容，仍是热度上，都大大缩水。目前已经落下帷幕的京东北京卫视、快手河南卫视、阿里妈妈江苏卫视等晚会激起的水花寥寥。

然而，时间轴拨到2020年，天猫、苏宁、京东、拼多多、快手、抖音六大平台，湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视，以及爱优腾、搜狐全数入局，购物平台+卫视+视频网站的播出形式，将双11晚会推向飞腾。

据时代财经统计，该年晚会齐聚易烊千玺、王一博、王源等流量艺人，林志炫、容祖儿、张韶涵等实力歌手，《浪姐》《青春有你2》《中餐厅》等热门综艺嘉宾，以及《三十罢了》《隐秘的角落》等爆款剧主演，四大卫视的艺人阵容少则50人，多可至70人。

去年，京东双11沸腾之夜与天猫双11狂欢夜如期举办，阵容仍然华贵，易烊千玺、王一博、龚俊等为天猫站台，京东则有王源、肖战等艺人。

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉时代财经：“针对销售转化而言，那种晚会形式有助于提拔双11购物节的存眷度和影响力，并营造双11购物节的强烈气氛，从而鞭策线上消费实在增长。”

但他同时强调，任何营销渠道和体例都有本身的局限、上限和天花板，并且双11及其晚会互动举办多届所带来的审美委靡，也让它的社会新颖感和存眷度大不如前。“加上那两年疫情和经济下行、收入预期下滑让消费意愿更偏守旧与隆重，热度下滑天然而然也就成了目前一定的趋向与成果。”

晚会翻车不竭，明星涌向曲播带货

双11晚会始于2015年，被称为“电商春晚”。昔时，由天猫率先倡议，与湖南卫视合办，总导演更是请来了冯小刚，时长4个小时的“天猫双11狂欢夜”始末占据同时段收视第一，并供给了较高的销售转化率。

根据昔时参与晚会的美妆日化企业上海家化发布的官方数据，借力双11狂欢夜，以及代言人的表演等，晚会4小时内，公司旗下10家天猫官方旗舰店页面拜候流量极速增长，更高峰值时总访客量超越800万。到了2016年，上海家化更是独家冠名天猫双11晚会。

跟着京东、苏宁、拼多多等平台参加，双11晚会的卡司之争越来越强烈，泰勒斯威夫特、贝克汉姆、科比、维密超模、周杰伦、章子怡等大咖纷繁表态。

值得一提的是，虽然2020年双11晚会热闹空前，但四大卫视却齐齐翻车。张杰、陈奕迅忘词，汪涵数次嘴瓢、周笔畅破音、王源伴奏突然没声音等负面高挂热搜，网友评论：闲着没事看了下各个晚会，翻开腾讯苏宁晚会，正都雅见关晓彤假唱；翻开优酷天猫晚会，正又看见林允跳舞抢拍。

路胜贞对时代财经阐发：“跟着那种狂欢式的消费现象众多，晚会平台与企业个性婚配度不敷、明星嘉宾拼集拼盘，节目量量下滑，消费者的仪式感下降起头变得十分凸起。”

在高投入的晚会继续翻车同时，另一种引流体例迎来了它的黄金期。2019年，曲播带货逐步走到台前，2020年明星的参加更是引来话题不竭，刘涛因为带货功效亮眼获得“刘一刀”花名，而刘诗诗、杨幂等则选择做客李佳琦曲播间。与此同时，大量MCN公司、企业家、网红参加曲播带货大军。

数据显示，2021年双11期间，李佳琦、薇娅共别离卖出217.61亿元和199.87亿元，两人合计占天猫总销售额的7.73%，曲播的销售转化率一骑绝尘。

比拟于双11狂欢夜悄无声息，本年淘宝在发掘明星主播方面则相当高调。抖音头部主播罗永浩颁布发表入驻淘宝曲播，并请来李诞、徐志胜、鸟鸟等大热脱口秀演员做客曲播间卖货。据第三方平台新腕预算，罗永浩的淘宝首播带货总额超2亿元。

艺人刘畊宏夫妇，拥有张柏芝、贾乃亮等艺人的MCN公司遥望收集也成为淘宝曲播一份子。此外，天猫与品牌协做邀请赵丽颖、肖战、迪丽热巴、王俊凯等近百位明星走进曲播间。

“打形成熟，稳健的社会消费行为和习惯已经成为将来消费营商情况的重要标的目的，在渡过早期的‘疯狂’阶段后，企业起头意识到，连结愈加良性稳健、可继续的开展节拍，比一窝蜂的开闸放水更重要。”路胜贞阐发道。