兰星跨境：跨境电商二十年，中国「平台」的尝试、难题与未来

跨境的老故事很有名，1999年，马云抱着“让全国没有难做的生意”的任务，正式推出首个B2B网站——全球批发商业市场阿里巴巴（Alibaba.com）。

在尔后的若干年时间，更多的跨境平台不竭涌现，格局也在不竭改变。本年9月，TikTok Shop在东南亚的初次99大促总GMV增幅达156%。拼多多也在9月起头入局跨境电商，第一站选择了美国。

当下，跨境电商平台既有阿里巴巴、TikTok等凶猛巨兽，也有敦煌网等垂曲玩家，当然还有更多的、水面之下的隐形王者。他们有人从裂痕中兴起，也有人从高峰处式微，在那个惊涛骇浪的江湖，有太多的故事，值得一说。

01 第一个吃螃蟹

最早一批中国跨境平台源于中国外贸行业的敏捷开展。

1999年，阿里巴巴成立第一个B2B网站1688.com（现在的阿里巴巴国际站），搀扶帮助外贸厂商与海外采购商对接。统一期间的B2B外贸平台还有全球资本、中国造造网等。敦煌网则成立于2004年。

比拟于B2B形式，B2C形式间接面向消费者，在拓展更宽广市场的同时，也能搀扶帮助企业成立品牌，进步市场影响力。

中国B2C跨境平台的主力军是电商巨头。跟着国内电贸易态日渐成熟，阿里巴巴、京东、唯品会等国内电商平台走出国门，试图发掘海外电商平台的可能性。

2010年，阿里巴巴成立B2C电商平台全球速卖通，形式与“淘宝”类似，拓展的市场包罗俄罗斯、西班牙、法国、巴西、波兰甚至拉丁美洲。2014年，京东在纳斯达克上市后将“出海”列为重要战略使命，并于2015年推出跨境B2C平台。另一老牌电商唯品会在2015年投资东南亚团购电商Ensogo，并与后者深度协做。

三家电商平台在海外的开展速度和历程其实不不异。

成立全球速卖通之后，阿里巴巴继续推进国际营业的规划，并次要通过投资并购的体例在全球规划电贸易务。2010年，阿里巴巴先后收买了两家美国电商企业Vendio和Auctiva，那两家公司于2014年在美国成立购物网站11 Main。但阿里巴巴在次年就卖掉了它。

2016年，阿里投资10亿美圆控股东南亚电商平台Lazada，并于2017年和2018年两次增资该平台。但是工作并不是一帆风顺，根据《晚点LatePost》报导，2017年，因为阿里派驻人士和当地团队的矛盾等问题，Lazada的工做一度陷入了停顿，以至连最重要的招商都暂停了。东南亚电商Shopee此时大举攻入东南亚，并通过大规模买流量的体例占领东南亚市场，随后多年不断是Lazada的次要合作敌手。

那一期间，阿里巴巴在跨境电商范畴次要围绕“平台”停止投资规划，不只收买了土耳其电商Trendyol、南亚电商平台Daraz，也投资了印尼电商Tokopedia，印度电商平台Snapdea，以及北美洲电商ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。

此外，成立于2013年的菜鸟收集在跨境物流仓储方面大规模规划，那也为阿里巴巴的国际营业奠基坚实根底。

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2018财年，根据阿里巴巴公布的数据，其国际零售营业同比增长94%。

全球速卖通

阿里巴巴虽然在推进国际营业时碰到诸多困难，但整体营业已经铺开。比拟来看，京东和唯品会的国际营业推进就要困难许多。

在上市之后的2015到2016年，京东人事情动频频，海外事业部总裁及部门骨干也相继去职，因而其海外营业陷入停滞。京东海外事业部后来也被合并到京东商城系统中。

改变发作在2017年，京东设立战略部和国际营业拓展部，并上线“京东售全球”营业。2017到2018年，京东在东南亚积极规划，包罗成立京东印尼站（JD.ID），投资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，收买豪侈品电商Farfetch，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

但因为2018年明州事务，以及京东的一系列人事调整，京东的海外营业再次放慢了脚步。

京东印尼站（JD.ID）官网

唯品会在2015年和2018年成立的两个出海项目都失败了。

其2015年战略投资东南亚团购电商Ensogo，但那家公司在2016年就关停了闪购和电商平台营业。2018年，唯品会成立社交电商“章鱼掌柜”，那是一个基于微信生态、以海外华报酬目的用户的电商项目，接纳了中国特有的社交分佣电商弄法，但从创建至关停只半年时间不到。

即使阿里巴巴、京东和唯品会其时已经在国内构成了相对成熟的电商系统，但在海外它们也会碰到各类各样的瓶颈，包罗对海外市场的认知不敷、外部合作和内部矛盾。

而就在三家老牌电商各自出海碰到难题之时，新的中国创业公司间接把生意做到海外，并实现快速起飞。

02 两种趋向

大约在2015年之后，国内的跨境电商格局起头发作改变。那种改变分为两个趋向：一个是以SHEIN为代表的“独立站”形式快速发作，吸引多量中国企业入场。另一个则是跟着曲播带货在中国的鼓起和成熟，阿里巴巴、字节跳动和快手把那种形式带到了海外。

独立站形式区别于“第三方平台”，它指的是是商家本身成立品牌官网来间接面向消费者。因为欧美兴旺国度消费者习惯于在PC端停止购物，因而那种形式在海外十分时髦。

估值千亿美圆的快时髦独立站SHEIN，是跨境独立站范畴中最值得存眷的玩家。据彭博社报导，SHEIN2020年的年营收到达100亿美圆，2021年营收160亿美圆。2020年的销售额同比增幅达250%。据亿邦动力，SHEIN2021年的全球用户超越4370万。那不只吸引了头部本钱入局，也带动了一多量中国玩家投身跨境独立站。

做为独立站，SHEIN打通了消费到销售的整个链路。其“小单快反”的柔性供给链，是它获得快速增长的根源，因为SHEIN能够快速地跟进年轻人群中的最新时髦趋向，进步产物迭代速度，也制止了货品囤积，且让成本压到很低。那种形式让SHEIN在海外市场如鱼得水，也让其死后的许多供给商从中获利。

规模较大的独立站还包罗ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和PatPat的用户数量超越2000万，那些独立站也备受本钱喜爱。

而当下，包罗安克立异、兰亭集势、通拓科技、泽宝科技等跨境上市企业，以及许多新消费出海品牌和老牌大卖，都通过自建或者借助Shopify等第三方SaaS平台，成立了属于本身品牌的独立站。

不外，独立站也正在进入洗牌期，过去通过投放转化的流量弄法已经成为标配，接下来的战斗将发作在供给链、品牌建立上。

SHEIN官网

我们看到，阿里巴巴、唯品会、拼多多、字节跳动都在规划独立站，拼多多和字节跳动还被传出从SHEIN发掘大量人才。

唯品会早在2019年就推出了出海女拆品牌独立站，面向欧美Z世代。阿里巴巴也在去年推出快时髦女拆独立站AllyLikes，那个独立站目前还在运营。阿里巴巴旗下的速卖通也推出独立站营业。

本年9月，拼多多成立跨境电商独立站TEMU并进军美国市场。它定位低价全品类，与前文所述的独立站差别的是，拼多多次要以“平台”而非“自营”停止运营——卖家入驻后，把商品寄到平台做量检，合格后，卖家将商品寄到指定仓库，平台负责后续的物流、运营、订价、销售。

TEMU官网

与其他几个巨头次要面向C端差别，京东规划的是B2B独立站，希望借助本身的供给链才能，在To B范畴施展拳脚。

2021岁尾，JOYBUY停行B2C平台运营并晋级为跨境B2B交易和办事平台，定名为“京东全球贸”，并于2022年6月18日正式开放运营，重点规划北美及东南亚市场。

2022年1月，京东还颁布发表和加拿大一站式SaaS形式的电商办事平台Shopify达成战略协做，为Shopify商家打造“一站式选品平台”插件，随后Shopify在6月22日上线了B2B建站功用。

在To B范畴，敦煌网入局独立站的体例是供给SaaS办事，它在2020年推出了办事海外小B分销商的MyyShop，供给供给快速建站、严选货源、智能选品等功用。阿里巴巴国际站也发布跨境独立站数智化操做系统——OKKI，供给独立站建站办事。

京东JOYBUY官网

曲播电商更是巨头的战场。若是说独立站是中国企业为了适应海外用户需求而规划的，那么曲播电商则是中国企业将中国形式推向海外。

阿里巴巴最早在海外推出曲播带货。全球速卖通2019年7月上线曲播功用以来，均匀单日曲播数量可达20场，去年“双11”，速卖通曲播了近1万场，累计旁观人数超越800万，是19年的10倍。Lazada同样在2019年上线曲播带货。全球速卖通和Lazada的曲播带货与淘宝天猫的形式类似，目标次要是为了培育提拔消费者看曲播的习惯，并为平台带来更长的停留时间和更多交易量。

2021年，TikTok Shop先后在印度尼西亚、英国上线。本年，TikTok Shop又陆续在泰国、越南、马来西亚、菲律宾以及新加坡站陆续上线。

本年，TikTok试图在平台内部成立类似抖音电商”精选联盟”选货渠道，以包管充沛的优良货源。7月，TikTok还筹办在英国启动名为 「Aquaman」的仓储方案，将部门销量不变的产物提早入库英国本地仓，缩短跨境物流履约时间。

字节跳动在去年还持续投资了两家与跨境物流相关的企业，包罗中东本土电商物流平台iMile，以及一家在海外普遍规划的物流机器人公司Syrius炬星。

快手也把曲播电贸易态复造到了海外。去年，快手旗下短视频应用Zynn封闭，并将Kwai中东、Kwai拉美以及主打东南亚市场的Snack Video合并为Kwai。随后，Kwai与巴西本地更大的家电百货零售商Casas Bahia、小米健身腕带AmazFit等协做伙伴停止了曲播电商的测试。目前，Kwai用户已经能够间接在Kwai曲播间中购置商品，无需跳转。

03 东南亚市场的商机

东南亚市场是最初一个被开发的电商平台，东南亚小国偏多，电商普及在18年才起头进入高速开展期，2021年，东南亚电商总规模达1,200亿美

元，增长62%，2025年，市场规模估计达2,340亿美圆，预期再度上调36%（数据来自来源: Worldmeter, Statista,We Are Social, Trading Economics, eMarketer），东南亚目前支流的电商平台：Shopee（虾皮）Lazada，目前都是较为适宜停止去开店的，小我预测，在东南亚的市场深耕2-3年，应该仍是可以获得一些前期盈利的

04 “潜”入深海

无论是老牌电商仍是新选手，无论巨头仍是创业公司，在出海的过程中都并不是一帆风顺。底子原因在于，电贸易态自己是复杂的，因为若是要为用户供给优良的消费体验，电商平台必需要打造电商物流付出链路，因而需要时间和大量资金投入。

中国企业要在海外做电商平台，还会面对更多更复杂的难题。

起首，差别国度的文化风俗、消费习惯差别庞大，跨境电商平台进入任何一个国度都起首需要对那些停止深切领会，不然就会呈现“不服水土”的现象。

第二，海外市场的合作十分强烈，即使是在海外规划多年、形式相对成熟的阿里巴巴，它在差别地域的电商平台规划，都面对着来自亚马逊或Shopee以及许多本土电商平台、独立站的合作。

此外，差别地域政策差别、地缘政治、国际物流价格升高档因素，也是跨境电商平台当下面对的风险。

跨境电商平台固然欠好做，但它的天花板很高，拥有良多可能性。中国的供给链根底十分扎实，企业和品牌有很强的出海需求，加上亚马逊封号事务让许多中国企业和品牌希望分离渠道，而成熟、对中国企业更友好的中国跨境电商平台，对中国企业和品牌来说将会是适宜的选择。

当下中国跨境平台在海外规划的重点市场东南亚和拉丁美洲拥有很大的潜力，因为那两个市场增长敏捷，但电贸易态比拟欧美没有那么成熟，所以还有良多可能性尚待发掘。

海外关于电商平台而言，是一片十分宽广的蓝海。但中国平台若要走的更远，不只需要供给与海外平台比肩的优良产物和电商办事，也要理解本地消费者的习惯，并找到本身的差别点。只要实正“潜”在本地市场，才会收成更多的可能。