从掐点抢购到现在的“晚八人”，从物流爆仓到现在“分钟级”送达，从蹲守电脑前下单到现在看着曲播就买了，从日用快消品为主到现在国潮流行……双11带来的行业变局在改动着行业，同时也改动着消费者。
●南方日报记者 叶丹 许蕾 李劼
平台之变▶▷
新玩家改动合作格局
每年蹲守双11买到优惠买到廉价，是很多消费者对双11的第一印象，但是在“买买买”的同时，“怎么买”则发作着显著的改变。从每年的11月10日晚静候零点的到来下单抢购，到如今提早一个月“预售+尾款”的体例，平台在弄法上的改变无疑是双11更大的改变。
据南方日报记者领会，无论是天猫仍是京东，本年双11纷繁采纳了“预售+尾款”的弄法，来提拔双11的“确定性”。“电商可以通过预售提早获得大部门的销量，而且以预售的数据来指点消费，制止存货积压。其次，消费者提早预收定金，也就锁定了消费者，究竟结果大部门的消费者城市后续付出尾款。别的，关于商家来说天然是压力有所减轻，能够提早回笼资金，削减没必要要的丧失。”在网经社电子商务研究中心收集零售部主任、高级阐发师莫岱青看来，“预售+尾款”的弄法关于消费者来说，也可以合理安放购物时间，提拔消费的体验。
除了平台弄法的改动，在平台哪里买也在改动。
“淘宝曲播首小时场不雅同比增长600％。”从本年天猫双11启动后公布的第一个重要数据中不难看出，曲播带货关于本年天猫双11而言具有无足轻重的感化，而给天猫带来如斯压力的，无疑则是快手和抖音等平台的入局。
据南方日报记者领会，本年除了天猫淘宝、京东、拼多多、苏宁、美团、唯品会那些传统电商平台外，包罗抖音、快手、B站、小红书、分期乐等等的新电商平台，也都在本年参加到了双11购物狂欢，让本年双11的“主场”变得史无前例的丰硕。
在业内人士看来，跟着中国互联网进入存量用户的市场格局，各个平台之间“去中心化”的趋向越创造显，出格是00后以至10后的参加，传统的电商平台不再是他们的首选，而拥有大量年轻用户群体的短视频和曲播平台，在积极参与到双11如许的互联网消费盛宴傍边后，无疑更容易获得平台上的年轻用户群体参与。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东在承受采访时就表达：“双11天猫、京东等传统电商面对挑战，尤其是当前开展得如火如荼的曲播电商，会冲击原有的市场格局。”
值得留意的是，在多年都与双11“绝缘”的腾讯，凭仗着视频号末于入局双11希望分一杯羹。此外，本年双11前夜，美团颁布发表与苏宁易购颁布发表达成战略协做，苏宁易购正式入驻美团平台。
数字经济智库高级研究员翁一在承受媒体采访时就表达，双11来到第14个岁首已经辞别“唯GMV（成交额）论”，辞别过去相对逃求量的阶段，进入逃求量的开展阶段，“抵消费者而言，平台所做的就是勤奋提拔他们的消费体验，全方位称心消费需求，供给各类手段和办事让消费者买得安心、高兴、称心。”
曲播之变▶▷
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超等主播“消逝”之后
近几年，曲播电商的兴起，使曲播间成为618、双11等购物狂欢新战场。在天猫和京东的“猫狗对决”之外，抖音、快手等短视频平台也悄悄参加战局。
说到曲播带货，绕不开的就是超等主播。曾经不相上下的曲播带货范畴，正迎来一场庞大的改变：腰部主播获得平台更多搀扶而上位；品牌逐渐削减对带货主播的依赖，发力自播渠道；AI虚拟主播24小时在线，以至某些核心带货目标不输实人……在那背后，是平台、主播和品牌三方，围绕GMV（成交额）展开的一场博弈。
据领会，超等主播的消逝或回归，并未改动曲播带货的一路向前和全面开花。本年的双11，淘宝曲播的新改变带来客流的增加，罗永浩、李诞、俞敏洪、刘畊宏老婆ViVi同台表态淘宝曲播。各大主播当晚的曲播间十分热闹：罗永浩曲播间场不雅超1000万，粉丝累计到达609万；刘畊宏老婆ViVi也在淘宝曲播迎来首播，半小时内旁观量打破百万人次，并为消费者带来了34款安康茶饮及小我初创品牌VIVICYCLE的新品；俞敏洪则现身“新东方好教师”淘宝曲播间，做教导曲播不卖货，在1小时的曲播里吸引了150万人旁观，比拟去年双11猛增84倍。
从历年数据来看，曲播成交规模更大的行业TOP3为：女拆、美妆、珠宝，整体而言，服饰类仍然是“霸主”，但母婴、家居家拆也在稳步上升。
从小我形象到家庭空间，消费者个性化的表达范畴拓宽，带动了曲播电商新垂类的快速增长：面向室第的设想办事、家居智能用品、整拆定造等增长敏捷，此中，整拆定造的曲播间增长超越302.3%。同时，更高功用、智能化的家用消电产物也在曲播间大受欢送，尤其是此中的“套拆组合”，如整体厨房、家电套拆、空调套拆等等，“一站式”的消费需求趋向显著。
而2022年是曲播生态发作猛烈改变的一年。短视频与曲播带货相连系的新形式，正在席卷各大平台，也让本年的双11曲播间发作着改动。
数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频，那个数字超越曲播电商用户的2倍。抱住短视频的“大腿”，曲播电商还能起飞，那是良多平台的共识。
此前，淘宝曲播负责人程道放在9月的商家大会上表达，“优良内容创业者参加淘宝生态，将得全方位撑持。”他表达，淘宝曲播将从头推出流量分配机造，“成交”和“内容”将成为双重目标。“内容好，转化高的曲播间，都能够获得更多公域流量”。
10月31日20点至21点，天猫双11开卖一小时，腰部主播交易额同比增长250％，整体场不雅同比增长超越600％。程道放表达，本年以来淘宝曲播以内容为核心构建曲播场，以及新入淘的优良达人、MCN曲播机构，构成淘宝曲播稳健的腰部力量。此前数据显示，2022年5-9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额都连结同比50%以上增长。
国货之变▶▷
国货美妆比拼进入下半场
固然每年双11都在变更那差别的弄法和促销体例，但是无论从天猫、京东仍是抖音、快手、小红书的功效单均可看到，美妆仍然是亿元俱乐部聚集地，国货品牌功效亮眼同时，呈现多匹“黑马”，具备并世无双的“卖点”。
从天猫、京东等平台的双11入围预售榜单来看，国货“黑马”很多。
例如走中高端道路的东方美学品牌花西子，以东方配方系统为根底，以研发实力做后盾，创始了国内的蜜粉赛道，其实不断在一个类目上做深挖；专注底妆赛道，填补了国内专业底妆品牌空缺的blankme/半分一；还有定位全肤量敏感肌专业护理专家的溪木源；以及专注唇部市场的珂拉琪等等。
能够看到，本年入围各大榜单的国货品牌，大多具备并世无双的“卖点”，专注一个细分赛道，扎根下去，做出爆款。
多家化装品品牌坦言，本年双11一大特点在没有了“超头”主播领路，各人被动启动新打法。“但对持开展持久道路的品牌来说，不失为一件功德，究竟结果过度依赖主播、靠流量带动销量不成长久，”一位品牌负责人如是说。
科丝美诗（COSMSX）集团社长、科丝美诗（广州）化装品有限公司总司理李相仁婉言，中国的国货品牌开展势头不小，但综合实力与国际品牌还存在相当的差距，此中一个问题在于品牌力还有待提拔，并且自觉逃求流量的情状比力常见。“我不认为流量网红的感化能继续，他们的寿命很短暂。对化装品企业来说，品牌力才带来长久开展。”
在溪木源有关负责人看来，“能在双11获得好功效，过硬的产物力才是核心原因。产物力的背后，重视实现‘科研光临床’的闭环，是溪木源产物的护城河，也是获得高速开展的底层逻辑。我们相信，拥有自我造血才能的品牌，才气实正在市场中稳健开展的。而不是过度依赖‘超头’主播带来流量和销量。”
广州市社会科学院财产经济与企业办理研究所副研究员陈峰表达，国货品牌已经整体上脱节本来那种盗窟、粗拙、低端的形象，从功用、设想、量量、包拆、售后办事到品牌形象，均展示出很强的产物力。在产物研发和营销范畴，国内品牌借助国内消费互联网的领先优势，产物开发更切近消费者需求，营销愈加精准，客户黏性更强。那些，培养了近年来国货兴起，市场表示凸起的现象。
南方日报记者 姚翀
统筹 程鹏
数据撑持 南方报业传媒集团产物研发中心