经济察看报 记者 钱玉娟 眼看着2022年双十一进入倒计时阶段，持续参与电商大促十多年的老方却安静良多。“公司被封了，家里也被封了……筹办牙刷毛巾，找处所安营去。”11月10日下战书7时许，身在广州市海珠区的老方，因疫情防控被封控在公司里。他拍下本身的背包、毛巾还有一双鞋子做为配图，笔录着那个“纷歧样的双十一”。
老方本名方建华，是国产出名女拆品牌茵曼的开创人，他曾在618年中大促前夕，因发出一句“躺平,不玩了”，火出了圈。
关于其时提出的“躺平”二字，方建华的初志是，“我们回绝为了大促恶性打折，自觉冲销量GMV（一般指商品交易总额）。”其实自2022年以来，他不断期待着“发作期”到来，其实不希望浪费电商大促的时机，但基于茵曼的现实运营和保存情况，以及参与电商大促十几年下来的感触感染，一味打折促销冲量的效果，“一年不如一年”。
方建华所理解的持久主义是，销售额不再是茵曼逃求的独一目的，排在GMV前面的还有客户复购率、用户的精巧化运营以及品牌力的表示。
整个双十一期间，在茵曼发出的战报里，没有一张凸起GMV数字，反却是加购增长强劲的城市散布、王牌单品的销量增速、新客奉献增长率等维度，成为它对外展现的重点。
茵曼并不是孤例，持续十四年参与双十一的李晓军也对经济察看报记者说，“对外不提（GMV）了。”
做为杭州艺福堂茶业有限公司CEO，李晓军见证了双十一的改变，从商家、平台集中精神一天做战，到战线拉长到半个多月，他只觉得，“没啥意思了。”
从近两年双十一的情状看，李晓军透露，整体交易额没有呈现太大改变，但做为那一年尾大促的“长跑”选手，他按例造定了做战方案，对投入停止根底核算，“要赚钱，只是赚得不多。”
李晓军说，品牌参与双十一大促“回馈老客户为主”，本年也只要两个数据让他垂青：老客回头率和新客购置人数。
GMV战报不再频传
虽然在双十一序幕拉开的第二天，贝恩公司就做出了趋向瞻望，估计在去年全网销售总额达9520亿元的根底上，2022年双十一GMV有望打破1万亿元。
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但与经济察看报记者对话的商家反映，他们中的大大都不再将GMV增长做为首要目的，以至连双十一大促的倡议方，做为阵地的平台们，也在频传的战报中，对数据闪现的维度做出改动。
11月10日晚11时摆布，天猫双11发出多份战报，此中一份“中华老字号”功效单提到交易额：截至11月10日零点，包罗泸州老窖、飞鸽、同仁堂、回力等在内的44家老字号成交额破万万元；此外闪现的即是“黑马”品类的增速，例如面膜冷热仪增长超55倍，内衣洗衣机增长超20倍，宫颈癌疫苗、XR设备等都以超三位数的增速在增长。
京东公布的11月10日晚八点后的战报中，除了显著标识Apple成交额一分钟破10亿元外，涉及品牌商家GMV的部门在“大量品牌成交额霎时破亿”的归纳综合总结后，又别离展现了像波司登、蕉内等服饰品牌成交额同比增超5倍，美妆成交额同比翻番等战绩。
参加某服拆品牌已有10年时间的陈林，自2006年接触电商，也参与了11年双十一大促。他在本年发现一个有意思的现象，即使已经进入倒计时阶段，商家、平台敲锣打鼓，GMV战报频传，现在不再刷爆伴侣圈。“以前实得是商家的狂欢。”在陈林的印象里，一些商家恨不得从岁首筹办到年尾，早早备货，不断到双十一。现在，包罗他所在的品牌商家在内，越来越多公司在双十一那个关键节点，应对节拍变得“败坏”了。
三年前，经济察看报记者采访认养一头牛的结合开创人兼CEO孙仕军时，恰逢昔时的双十一。彼时的他，常与团队做战至凌晨时分，严重备战。而今他说，“团队生长了，各人的工做更细化后，我就轻松了良多。”
据孙仕军介绍，因为品牌所在的乳成品类目，发作系数低于其他品类，又受效期因素限造，“我们没有特意为双十一备货。”他告诉记者，乳成品企业，只要平稳消费即可为供给链供给更高的保障力。虽然多平台和商家都不合错误外公示GMV，但当认养一头牛在11月11日凌晨实现天猫双十一期间GMV累计破亿后，官方仍是发出了一份战报，此中显示“仅11月10日单日GMV超100万”。
孙仕军其实不过度逃求单一目标，在他看来，关乎认养一头牛的开展，增长很重要，但在收入之外，“利润、价盘、供给链、用户满意度等综合情状，平衡开展才是可继续的。”
陈林觉得，平台、商家发出的双11战报，似乎是一种“内功的表现”，他认为，各人都愈加重视“打磨本身根本底层的运营逻辑和运营逻辑了”。
投入趋隆重
一个品牌店铺的运营好坏，背后有许多因素构成影响。在陈林看来，若只以整体GMV数据为参考，企业完全能够“砸更多的告白费，打更低折扣，从而获得更高GMV”，但那一形式早已是过去式。
王新伟所在的西南产融平台，不只与京东是战略协做关系，又因政府补助搀扶，从而吸引了很多区域中小商家进驻。“平台引流到商家，后者便会积极参与。”那是王新伟第一次操盘双11，他所面对的难题是，“获取流量成本过高。”
过去，商家为保障交易额不掉下来，会听取品牌店铺进驻的各个渠道平台的定见，“多投告白”，但李晓军渐渐发现，“现实多投也不克不及产生更多交易额”。
陈林感触感染到的是，陪伴电商造节增加，用户的消费需求不只被分离在多个时点，更为关键的是，如今一改正去的抨击性消费，用户愈发理性消费，不再一味激动、疯狂式囤货，“多是称心刚性需求，或者是被新品吸引而产生购置动机。”
参考本身在本年双十一的购物形态，陈林觉得，疫情频频影响下，用户的整个消费收入额度其实不会呈现太大颠簸，出格是一个品牌的高量量用户，往往消费形态和周期都变得不变。
为刺激用户消费，越来越多的商家和平台选择发力产物营销、内容种草，彭琛豪还指出，本年双十一前夜，罗永浩如许的大主播，交个伴侣和遥望如许的曲播机构跨平台运营，“为什么去淘宝？”他自问自答，“淘宝还有固定购置才能的中产用户。”
彭琛豪是国象开创人，他是面向品牌停止曲播电商办事的办事商之一。在承受记者采访时，他还在紧盯着几个大主播在快手上的曲播带货。“激动消费在削减。”彭琛豪会接触各个电商平台，从本年双十一各家展开的动做看，他发现共性特点是，都在应对用户购置力下降的问题。
为了获得流量新增，陈林所在的服拆品牌，除了在天猫、京东、唯品会、抖音等渠道销售外，还加大了在小红书等平台停止投放，以对用户停止内容种草。
做为服拆品类中的TOP商家，谈及那一方面的收入，陈林给出了本年仅在双十一期间的破费，“百万级。”
那一规模体量的投入，相较往年固然有下调，但陈林告诉记者，品牌多会从成果导向阐发，最末看得是投入产出比，“UV（访客）价值和流量的产出效率。”他认为那也侧面反映出商家在精巧化运营方面的才能在提拔。
往年双十一，会有很多品牌商家找到彭琛豪，但本年明显的改变是：很多商家根究着将本身的运营途径跑了出来，从而节省了外部投入，出格是找办事商的成本。他告诉记者，团队在本年双十一的繁忙水平，“也就是去年的1/2。”
艺福堂茶业自觉力电商以来，产物销售的线上平台良多，但李晓军透露，本年的双十一做战方案中，他需要对一些平台停止选择性“屏障”。除了掌握成本需要，不能不提及的是，“几十个渠道倒闭了，押金都退不回来。”李晓军告诉记者，不但是国美在线、贝店停了，就连苏宁易购那家平台还拖欠着50多万的供给商货款，“快两年了，就是不给钱。”
与双十一那一大促配合长跑了14年的艺福堂茶业，本年在厂区里仍然树立着一面面写有标语的红旗子，“打赢双十一战役。”但李晓军思念的是曾经只要一天的大促，“我们当成公司所有员工的一次大练兵。”
商家战略取舍
方建华至今对本身初次参与双十一时的形态，记忆犹新。那是2010年11月11日，“一成天都在忙着发货。”最考验他的是，茵曼店铺参与双十一狂欢节一度招致系统瓦解，订单以至超卖了2万多单。
当初抱着50万元的预期目的首战双十一，方建华没想到的是，“间接爆单了，（卖出）680万的业绩。”回忆那时，不但茵曼仓库和快递公司手忙脚乱，方建华本身还要带着团队给顾客一个一个打德律风，阐明情状，加紧备货。“在公司整整拼了七天七夜。”方建华本身描述，那是一个令他“心惊胆战”的双十一。十三年过去，应对双十一那场对团队和整个财产链条停止的年度大练习训练，方建华的团队已然成了“场上的熟手运发动”。
他告诉记者，会有条不紊地存眷预热情状、物流发货、供给链的整体情状，当然更核心的是，“存眷可能影响客户体验的环节。”
同在商家视角，陈林发现，各人都更存眷客户生命周期，诸如新客交易、老客复购等关乎“有量量增长”的运营性目标。他也将双十一比做一场测验，更大的改变的是，现在即便GMV排行第一，“其实不代表你那张卷子就是100分。”
当然，陈林发现差别品类企业间，因运营体例、规模、运营团队的差别化，看待双十一的立场也有差别，“有倾向于守旧者，也有人会选择进攻。”
家居品牌睡眠博士的CEO雷梅娜就婉言，本年公司的做战规划其实不会集中于双十一，而是将战线节拍继续拉长，把9月-12月做为2022年下半年的关键期。相反，医疗器械类目标品牌商家郑继平，则想趁双十一，“冲一波，来个逆势扩大。”他告诉记者，公司为备战本年双十一，特意扩大消费，新增了一个仓库。
同样为驱逐双十一大考，新彩妆品牌花洛莉亚开创人墨振宇在黄山、广州两地别离新开了仓库。谈及本年在双十一大促期间的整体投入，墨振宇并没有给出一个详细的数字，但他透露，比去年多出7-8倍。
如斯投入，让墨振宇对本年天猫双十一的目的有所预期，“成交额会翻番。”但他转而强调，本年花洛莉亚“迎考”的答题标的目的，不但是冲成交规模，“更看利润和效益”。
瓴羊是一家在2021年双十一之后成立的公司，它次要为企业供给数智化产物和办事。做为瓴羊的CEO，朋新宇发现，商家都在多平台运营开展，不但在天猫、京东如许的传统电商平台，还会拓展抖音等新兴渠道，“他们觉得，新渠道就必定有新的流量增加。”
双十一期间，一个商家向朋新宇发出“乞助”，希望瓴羊能帮品牌将背后的办事商和系统停止“收敛”。在朋新宇看来，商家逃求生意增长确实定性，全渠道运营确实是大趋向，但如斯操做下，商家往往漠视了多渠道背后的隐藏成本。
“每个渠道背后都有零丁的运营、数据阐发、货品办理与客服等投入。”朋新宇觉得，商家在焦虑下布出的“生意点位”，在本年会做出调整，出格是基于像瓴羊供给的数据产物和办事，驱动的价值不单单是节省成本如许简单，他说，“节省成本是天然的成果，最末是营销效率的提拔。”
眼下，以李晓军、方建华为代表的品牌商家们，在各自的财产范畴中深耕着，还不约而同地聚焦贸易停止着战略取舍。
在方建华的规划里，茵曼虽是多渠道运营，但各渠道的销售额没必要每时每刻都放在战略第一位，以产物立异、渠道精巧化运营为抓手，驱动品牌高量量增长正成为必需。
曾经，在电商还处于野蛮生长时，阿里创造出了天猫双11购物节。当商家、用户沉浸于那场消费狂欢之中，跳动在电子大屏上的GMV数字，也为阿里在电商沙场上，打下了一个安稳根底。
回看双十一过去13年间在GMV上创下的纪录，2016年天猫双11的GMV初次打破千亿元，之后仅历经短短3年时间，数字间接翻番。刷新的GMV数字，一度被方建华视为平台江湖地位的象征，但他也早早地在2019年留意到，比拼中的平台们，在营造出的消费富贵中，正面对一个现实冲击：那些令它们引认为傲的GMV，增速已在放缓，那一目标早已不克不及权衡平台的运营功效与效率。
当李晓军对GMV避而不提，以阿里为首的平台，也在释放“去GMV”的强烈信号。虽然本年双十一，仍然有块数字大屏跳动在阿里西溪园区内，但有关于GMV的期许，鲜少人提及。
（文中受访对象陈林为化名）