大浪淘沙，天猫11事后，“剩者”为王的趋向将愈加明显。
鲸商(ID：bizwhale)原创 做者 | 达尔闻
本年双11已经进入了收尾阶段。
与往年比拟，本年双11有些差别。无论是平台，仍是商家，都不再把GMV做为最核心的目的。
交易只是一个成果，在交易的背后，商家能不克不及实现短期盈利，能不克不及实现持久获客，那更为重要。大部门商家在谈及本年双11时，都提到一个词：“运营确定性”。他们比往年更关切投入产出比，而不是销售数字。
在回归贸易素质的过程中，选择贸易效率和消费者全生命周期办事才能更强的平台，就成为品牌稳健运营、可继续增长的关键。那也成为理解本年商家端一系列新趋向的一把钥匙。
“高量量”增长时代
“本年，冲销量不再是首要目的了。”——鲸商访谈了几位细分类目头部商家以后，各人都如许不约而同地感慨道。
大情况充满不确定性那件事，最有发言权的就是万千商家和品牌。一位处置母婴行业的品牌商告诉鲸商：“本年整体仍是遭到了一些来自疫情的影响。从我们本年的体感上来说的话，母婴类目中大部门品牌的战斗都集中在预售期。”
那种情形下，商家和平台，都不再像过去一样自觉逃求GMV增速和体量，而是“高量量增长”。较为曲不雅的表现就是，个别品牌不再用低价拉满双11的全周期了。好比，笔者发现双11启动以后，蕉内大部门产物的价格并没有大幅下调，成为了“价格守护者”中的一员。
对此，鲸商特意询问了内衣品牌蕉内的电商高级司理张鹏飞，他表达：“本年第一波预售事后，其实我们在第二波的价格就已经收回来了，无论是从品牌打造角度，仍是从降本增效角度考虑，掌握价格都是非常需要的。”
鲸商认为，对价格严酷把控，背后的原因不只是为了“降本”，也是为了让行业的将来生态愈加良性。好比平安座椅那种还处于萌芽阶段的类目，一旦陷入价格战，会对整个类目带来扑灭性的冲击。
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虽然不确定性带来了诸多挑战，却也让本年双11成为了一个“试金石”，因为挑战与机遇永久是并存的。大浪淘沙事后，一些留下来的品牌也迎来了新的增长点，消费电子品牌爱普生就是此中之一。
据爱普生运营操盘手陈雪介绍，爱普生主推的产物是打印机和投影机。因为疫情带来了居家办公、娱乐的场景，那两种产物刚好踩对了节拍，所以爱普生本年整体是正向增长的。
爱普生CH-A100投影机（左）、L8168照片打印机（右） 图片来源：天猫旗舰店
整体而言，面临本年双11大考，低退货、高转化、继续复购，已经成为商家们的配合诉求。那种诉求，纷歧定会带来奇观般的增长，却能为商家带来实打实的利润和现金流。在本年的大情况下，狂蛮式增长已经成为了过去时。
如今比拼的不是谁跑得快，而是看谁跑得稳、活得长。
当“确定性”成为主旋律
双11做为一年中最重要的一次大促，好像“定海神针”，关于商家意义不凡。阿里妈妈大客户营销中心总司理西美曾公开谈到“天猫双11对品牌的重要性非同寻常，销量上可能占到了全年的四分之一；更重要的是，双11是新品牌把本身故事、产物推给用户的更佳时机。”
那种重要性，在小寡类目中会被成倍放大。好比平安座椅那个品类，客单价高、复购率低，比拟于其他母婴用品，消费者的认知度也其实不高。基于品类的特征，平安座椅从种草到最末转化的链路十分长，所以大促是品牌的重要发作期。
图片来源：天猫旗舰店 猫头鹰平安座椅
做为做国内渗入率较低的类目，平安座椅的根本盘想要扩大，其实不容易。在那个过程中，仅靠品牌本身来推进是不敷的。“打铁”不只需要本身硬，也需要一个好的“辅佐”，好比电商平台。
“目前，所有平安座椅品牌根本上都是靠电商在销售的，本年而言，比拟于其他平台，天猫的表示更凸起一些。”官方动静显示，本年天猫双11预售起头前30分钟，猫头鹰实现了儿童平安座椅单品预订破万件、店铺总预售额超万万元，同比去年增长360%的功效。
为什么天猫更“香”？因为那个类目自己的种草链路很长，因而，内容关于种草效率的提拔就显得至关重要。在那方面，天猫的展示形式更多样。
好比：逛逛渠道实时更新热门话题，搀扶帮助商家每日发布优良内容时，能挑选实时热门话题联系关系获取更多曝光；设置双11限时挑战赛、种草使命，帮商家获得更多流量和种草榜单露出时机等等。
别的，天猫的营销东西，能“一具多用”，在差别阶段提拔商家的运营效率。以猫头鹰重点利用的营销推广东西为例：达摩盘的利用，贯串了预热、预售、发作三个阶段。
根据差别的场景，达摩盘能精准圈选并触达目的用户、及时调整投放战略、加强跨品类人群拉新，提拔投放效率。双11期间，品牌新增人群2650W+，人群资产加密意状比照日常提拔50+倍。
俗话说“羊毛出在羊身上”，一个品牌的增长，依赖于整个类目大盘的扩大。鲸商发现，天猫对平安座椅的规划，是从去年6月1号《未成年人庇护法》立法之后起头的。无论情况若何改动，天猫不断在结合猫头鹰，以科普教导的形式继续传布平安意识。
站在产物生命周期的角度，虽然品类还处在“鄙陋发育”阶段，但得益于天猫对新类目标不竭培育，平安座椅的品牌渗入率也在不竭提拔；而关于已经有必然体量的品牌而言，平台同样能为他们确实定性增长增添一份保障。
好比内衣品牌蕉内，本年双11也呈上了一份“喜报”：天猫双11预售日，蕉内10分钟超去年同期全天，90分钟交易额破亿。
谈到增长背后的原因时，张鹏飞表达，大促起头前，天猫给了一些定见和撑持，有效提拔了备货效率。“平台会连系大情况和政策，在趋向方面赐与一些指点，让我们备货时能有一个辅助判断，把预估做得更精准。个别产物需要深度备货的话，平台也会帮我们做一些量化预估。”
除了平台的帮扶，头部主播也为品牌的增长注入了一剂强心针。张鹏飞也坦诚表达，仇家部曲播间的锁定，是本年双11蕉内的增长法门之一。
但品牌千万万，并不是所有人都能登上头部主播那条“船”。
前文提到的爱普生就是诸多没有“上船”的品牌之一。虽然如斯，做为老品牌的它照旧描画出了本身的第二增长曲线：截至11月1日，爱普生品牌天猫双11成交金额同比增长超200%，开门红店铺1分钟营业额超去年首日全天。
“本年的增长离不开平台对我们的撑持。其实从品牌角度来讲，那种帮扶是持久的，只不外大促时到达了一种‘平蓄促收’的效果。在大促之前，我们的产物登上了天猫的‘超等单品’栏目，其时平台官方还给我们发了微博，关于想推新品的品牌，长短常好的助力。”
基于此，鲸商认为，头部主播只是为品牌生意带来增长的一种路子，比拟之下，平台才是实正可以为商家运营供给确定性保障的“官配CP”。
面临诸多挑战和不确定性，良多品牌商的留意力已经回归到了贸易素质和运营效率自己。商家不只能在淘系获得不变的回报，更能获得不变的心智积累和老客复购，那使得双11之于商家的价值，超出了大促自己，落到了长久运营层面。
当“稳”字成为将来风向标
面临多元化的流量分发渠道，商家心中也要有“一杆秤”。无论是猫头鹰、蕉内，仍是爱普生，都对鲸商表达：在销售、品牌宣发、用户奉献、复购率等多个维度上，天猫不断都是本身的生意主场。
承载着万千商家等待的淘宝和天猫，同样认识到，双11的意向，很大水平上决定了将来一年的电商开展态势。因而，在电商整个行业里，品牌商们殊途同归：寻求不变的、可继续的生意增长。
那与淘系本年提出的“平蓄促收”理念不约而合。那么大促事后，商家若何维持本身的不变运营？
猫头鹰的经历是，不克不及把曲播做为驱动生意增长的“永动机”。想要用户待你如初恋，核心仍是做好产物和办事。
“所有的平台都在重点推曲播，但是消费者可能到本年已经起头进入到一个疲态了。因为我们发现，所有曲播间的寂静下单很高，但是旁观时长不长。”毛毛谈道。
关于消费者来说，各人需要的可能并非曲播，而是曲播间的价格。所以消费者正在回归到素质的购物诉求上去。那么站在商家侧，品牌需要做的就是提拔产物和品牌的价值，如许才气达成可继续运营的目标。
而在长效运营的过程中，平台的搀扶，或许能让商家到达事半功倍的效果。在爱普生新品上线的2个月之前，陈雪曾经去拜见过阿里。
她回忆，“其时从产物的营销计划、适用的人群、促销的节点，到与目前现有的一些友商品牌停止横向比照等等，我们和小二都做了一些深切切磋，对我们来讲十分有搀扶帮助。”
鲸商领会到，在天猫做运营，需要厂商本身全程把控，关于厂商而言，可以对行业趋向和改变有更深入的洞察。那个平台弄法更多、宽大性更强，可以为将来运营的不变性增添一份保障。那种生长性的价值，是无法被替代的。
本年双 11，天猫公布了一个数据：超 40 个品牌会员数超万万，那是一份商家的“重要功效单”，数字或许没有早年的GMV那么刺激，但对商家而言意义不凡。只要沉淀心智、成立老客群，才会有复购，品牌才气被称之为品牌。
所以，淘系本年重视“留量”，搀扶帮助品牌做好持久的消费者全生命周期运营，为整个电商生态注入源源不竭的活力。
当下的情况，关于品牌来说更像是一场试炼，同时也是行业自己的自我纠偏。在回归贸易素质的过程中，选择贸易效率和消费者全生命周期办事才能的平台，或许是品牌寻求确定性的“全能钥匙”。