编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
过去，成人奶粉被普及认为是“叫好不叫座”的细分赛道，其市场规模也没有得到很大的开展。但近几年，婴幼儿奶粉市场的低迷势头难以按捺，成人奶粉变得如火如荼，各大头部乳企纷繁加大投入，诡计在此中寻找新的增量空间。
本年10月，君乐宝在线上举办了一场成人奶粉的新品发布会，在会上君乐宝的奶粉事业部总司理关于进军成人奶粉那一战略，表达了青云之志“乐钙率先，要做就做头部！”
虽然自信心满满，但现在才姗姗来迟的君乐宝，想要在成人奶粉那一块蛋糕上占到廉价，也不是一件容易的工作。一方面是成人奶粉的市场狭小，君乐宝在上市之前或许难以看到什么功效，更不消说凭仗那一细分市场为上市赋能；另一方面成人奶粉的初步格局已经构成，君乐宝的优势不明显，整体赢面不大。
成人奶粉尚在培育期，短期内难收成
近几年，跟着生齿老龄化的加剧，同时我国重生儿数量每年都鄙人降，婴儿配方奶粉市场已经从增量转向了存量市场。
因而，成人奶粉的潜力也得到了各大厂商的认同，蒙牛，伊利，飞鹤等国产头部乳企品牌纷繁进入成人奶粉范畴，同时雀巢和达能等国外品牌也不竭加大投入，招致合作也在不竭晋级。
中、老年乳成品的市场规模也在不竭扩大，目前已有42亿的中老年乳成品市场。在新型冠状病毒的影响下，成人乳成品的市场规模得到了快速的开展。从总体上讲，中国的成人奶粉市场规模约为180亿元。
国内各大奶商们纷繁转向了成人奶粉和“银发经济”，将其视为第二个生长曲线。但是，需要指出的是，与婴儿奶粉比拟，成人奶粉在价格上的差别也是难以填补的。
根据数据显示，2021年成人奶粉以及中老年人奶粉的均匀零售价格在每公斤150元摆布。同期间内，国产物牌婴幼儿奶粉零售均价为每公斤218.54元。同时，成年人的钱远不如孩子那般好赚，毛利率也仅有30%摆布。
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除此以外，更重要的一点是，成人奶粉其实不像婴幼儿奶粉一样是刚需产物。即使是奶企们鼎力推广成人奶粉的优势，花大代价宣传，也很难在短时间扩大市场份额。
2022年我国婴幼儿奶粉市场规模估计高达1908.52亿元，成人奶粉市场规模仅为婴儿奶粉规模的非常之一。
从体量上看，成人奶粉的市场规模与婴儿奶粉有很大差距。从消费者的需求来看，因为非刚性需求的原因，成人乳成品的市场空间遭到限造。并且在传统认知上，成人奶粉消费群体根本上是中老年人，因为年轻消费者在乳成品消费上有更多的选择。
能够说，年轻人和奶粉公司“彼此放弃”了。君乐宝如今要考虑的，就是若何让顾客养成新的消费认知，以及适应市场的需求。
开展成人奶粉已成为行业共识，而做大规模之路还需业界的配合摸索。君乐宝此时青云之志地规划成人奶粉，短期内恐怕难以见到对业绩的正面反应。
君乐宝出场晚了，更佳位置已被抢占
虽然成人奶粉的市场还在开展初期，君乐宝的出场时间比起友商也仍是慢了一步。面临着一片蓝海，良多时候不是看你的专业才能能否第一，而是看你是不是第一个出场赛马圈地的人。因为往往第一批出场的人，都是吃到更大蛋糕的人。
根据统计，成人奶粉TOP 3品牌销售额的市场占比，从2021年的29.3%增长至本年第一季度的46.5%。
此中，伊利在成人奶粉的收集零售市场占有率持久位列行业第一，伊利在其针对45岁及以上人群的中老年乳品“欣活”，至今仍占据中老年乳品市场的销量首位。
君乐宝在此次成人奶粉发布会上，主推产物的卖点是补钙，强调比同类产物超出跨越2倍钙含量。
君乐宝进军成人补钙市场，能不克不及凭仗乐钙那个品牌，在成人奶粉行业中占据一席之地还欠好说。因为在原来就不大的市场范畴里再做产物功用细分，同样是有风险的。
别的，市场上早有许多品牌都对准了成年人的钙量填补需求，并推出了响应的成人乳成品，低脂肪、高钙的产物，更是到处可见。
而伊利、蒙牛等，除了添加钙、铁等根底营养素外，还推出了一些针对中老年人的功用性营养素，好比骨骼、心血管、肠道、睡眠等。在面临那些合作敌手的时候，君乐宝乐钙成人奶粉的产物力，尚不敷以构成巩固的核心壁垒。
君乐宝在国内的成人奶粉赛道，目前还没有太大的话语权，而且市场的集中度还在不竭往头部品牌集中。
在本年天猫的618销售榜中，成人奶粉品类合作强烈，排名前五占总销售额的64.17%。
就目前而言，君乐宝杀入成人奶粉赛道的胜利率仍是不太高的。在2021年“奶粉之王”飞鹤也鼎力开展成人奶粉，但成果仅仅奉献了1.2%的营收，同样难言胜利。
值得留意的是，婴儿奶粉和成人奶粉的销售渠道构造是完全差别的。凯度消费指数显示，成人奶粉在网上购物是最次要的购物体例，在2021年，网上销售占26%，大型商场的营业额占20.3%，大型超市的营业额占18.8%。
换句话说，君乐宝在运营成人奶粉的时候，其实不能足够发扬其在母婴市场上的影响力。原有的渠道优势，不成能再有了，必需从头再来，那是一个漫长而又纷歧定有效的过程。
临渴掘井，一切皆为了上市
本年7月，君乐宝公布了其上市方案，意在2025年前完成上市，且在2025年实现500亿元的营收目的。
君乐宝成立于石家庄，最后是三鹿的品牌，后来被蒙牛控股，独立运营。在2019年离开蒙牛之后，相继获得春华本钱，高瓴本钱，红衫奏本中国的投资。
君乐宝拥有21个消费工场，17个现代化的大型牧场，次要都集中在河北，河南，江苏，吉林。从底子上说，君乐宝仍是三鹿集团在华北地域的接班人。
目前它面对的次要问题是品牌力不敷，运营辐射范畴遭到限造，那是区域性乳企品牌的痼疾。君乐宝还没有彻底成为一个实正的全国性品牌。
据市场预算，君乐宝去年实现了200亿元的销售额。君乐宝要实现500亿元的目的，就必需在接下来的四年里，至少要有25.28%的复合增长率。从那一点来看，君乐宝的业绩压力很大。
也正因为如斯，君乐宝在比来几年的开展战略也发作了很大的改动，一贯以“低价奶粉”闻名的君乐宝，比来的奶粉价格更是水涨船高，一路攀升。好比此前推出的“诠臻爱”奶粉更是以459元一瓶的高订价，创下了君乐宝的汗青纪录。
除了官宣进军羊奶粉赛道，还收买陕西更大的银桥乳业。现在又是高调规划成人奶粉，君乐宝那么多的动做，一方面是为了扩大公司的业绩，另一方面也是为了进步公司的盈利才能，让本身在本钱市场有更多的筹码。究竟结果本钱市场，不只要看业绩，还要看利润和核心合作力。
君乐宝固然过去在三鹿和蒙牛等一线品牌的搀扶帮助下，快速开展，但低价的窘境，却成为了君乐宝迟迟不克不及上市的更大障碍。
别的君乐宝的产物线虽多，但做为其次要收入来源的酸奶，那个“长板”的市场占有率也在继续下滑。根据统计，君乐宝在2020年的市场份额只要7.2%，与伊利比拟下降了1.3%。
君乐宝不单要与蒙牛、伊利等国内的乳业巨头抗衡，还要提防来自各大区域品牌，如光亮乳业企业的偷袭，更要提防认养一头牛，简爱、卡士等“虎视眈眈”的新兴品牌。
从那一点上看，进入成人奶粉赛道，是君乐宝迫于市场和盈利的压力，不能不采纳的一种体例。但成人奶粉市场固然存在增量的可能性，但能否担起支持君乐宝将来的业绩重任，仍有待时间和市场来验证。
但正如前文所提到的，成人奶粉的“盘子”还小，售价也远远不如婴幼奶粉。君乐宝想要凭仗成人奶粉来做大业绩规模，还想要获得和婴儿奶粉不异的利润，便需要更多出货量。营业变得愈加辛苦，实现大规模盈利也异常困难。
君乐宝也面对着别的一种诺言风险，也就是过去三鹿奶粉的汗青布景所带来的。三鹿和三聚氰胺的丑闻，改动了一代人对中国奶粉的认识，所以，不论是成人奶粉仍是婴幼儿奶粉，一旦出了问题，君乐宝很容易被人从头联想起三鹿，那会让君乐宝的品牌形象和产物口碑霎时崩塌。
结语
规划成人奶粉是君乐宝必需下的一步棋，但那步棋能在那个“棋盘”上起到多大的感化，仍是未知数。简而言之，进军那一范畴，关于君乐宝而言，收益其实不见得有多可不雅，但挑战却不小。
成人奶粉还处于生持久，时机与挑战并行，君乐宝需要抓住机遇，在产物力、品牌力、渠道力上精耕细做，将来才气获得更多盈利。
间隔君乐宝2025年上市的目的还有两年时间，时间紧迫，希望君乐宝能打破重重难关，胜利圆梦IPO。