本报记者 黎竹 刘旺 北京报导
开卖4小时消费强劲，63个品牌成交额破亿元，10月31日，2022年天猫美妆“双11”迎来开门红。综合淘宝、抖音发布的相关榜单来看，国际美妆品牌照旧是消费热门，但本土美妆权力也起头呈现新场面。
近年来，国货美妆品牌越来越受年轻人的喜爱，各大电商也纷繁搭建平台，助力其高量量开展。然而，借助于大主播的流量加持敏捷开展的国货美妆品牌，若何把“流量”转化为“留量”，其差别化战略和效果在“双11”中亦有所表现。
美妆行业专家白云虎指出，在传统的销售额进步后，目前国货品牌都在寻找第二增长曲线，借鉴国际大牌开展的经历，不克不及一味打“价格战”，要存眷产物力、消费者复购、品牌沉淀等开展要素，为持久增长筑牢根底。
发力“双11”
“我觉得你们很累，你们为了生意、为了市场，应该会付出良多工具，所以我不想再看到我们好的国货品牌，并且已经存在市道上二十年的品牌，因为价格两个字变得很懦弱。”主播李佳琦在综艺《所有女生的offer 2》中对韩束品牌总司理罗燕所说。
那里的“Offer”，能够理解为“产物机造”，泛指品牌商家售卖产物的价格和买赠组合。那场围绕产物与价格的会谈，是本年“双11”的预热。26岁的白领张婕告诉《中国运营报》记者，与上一季比拟，她觉得那一季参与的国货品牌更多了。
据记者统计，在此次预热中，国货品牌占比提拔到接近50%。除了此前呈现的花西子、薇诺娜、夸迪、逐本，还增加了珀莱雅、相宜本草、欧诗漫等国产物牌，李佳琦称要继续“为国货赋能”。
天猫预售销售额亦彰显了消费者国货美妆的自信心。从10月31日晚间20点至24点之间4小时数据来看，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、天然堂跻身美妆榜单前20，花西子、彩棠、半分一、毛戈平则跻身彩妆榜单前20。
值得留意的是，“双11”预售开启4小时内，薇诺娜舒缓修护冻干面膜成交额破4亿元，成为第一个破10亿元的国货美妆品牌，部门国货美妆产物也呈现上线即售罄的现象。对此，商务部研究院电商所副研究员洪勇表达，上架即售空十分一般，国货美妆不断都是线上卖得比力好的品类。那或与李佳琦曲播的预热有关，其特长就在国货美妆。
业内人士张书乐则婉言，国货美妆在性价比上的优势，确实能够达成销售一空的效果，未必是单纯依靠李佳琦。
根据国度统计局材料，2022年1月至9月，化装品类零售总额为2774亿元，同比下滑2.7%。很多业内人士寄希望于“双11”大促，期望能够带动第四时度的业绩。
从国货美妆上市公司历年的数据来看，其营业收入也次要集中在第四时度。2019年至2021年，华熙生物、珀莱雅、水羊股份、丸美股份第四时度单季营业收入占比到达全年的30%~40%，贝泰妮更是持续三年第四时度单季度营收占比超越44%。
上海博盖征询开创合伙人高剑锋认为，“前低后高”是化装操行业的销售特征，下半年的营收一贯高于上半年。但相关于国外品牌来讲，那几年国货美妆是连结着高速生长形态的。此外，“除了传统意义上的几大电商平台，还有各类分享平台和曲播平台、短视频平台，配合促进销售。”
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《2021抖音电商国货开展年度陈述》显示，国货品牌遭到年轻消费者喜爱，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，此中美妆品类国货销量上涨696%。
天使投资人郭涛阐发道，在文化自信不竭提拔的大布景下，物美价廉的国货产物遭到更多消费者的喜欢。而国货企业也起头立异运营理念，积极规划曲播电商渠道，足够享受了线上流量、本钱、年轻消费者等盈利，实现了企业营业收入和利润高速增长。
“国货美妆在中低端已经‘无敌’，但那种平替概念也影响到了其在中高端的开展，尤其是在营销和研发上过度聚焦营销、而让其研发投入单薄，进击中高端时难度更大。”郭涛填补道。
差别化战略求增长
跟着外部情况的改变，“双11”越来越回归消费者和运营的素质，但对品牌的要求也越来越高，考验的并非一两天曝光后的业绩，更是对产物力、运营才能和供给才能的全方位察看。
正如一位美妆品牌负责人所言，“在流量盈利日益减褪和消费相对疲软的当下，靠大促拉动销量的增长，必定有效果。但关于一个逃求持久主义的品牌而言，‘双11’的更大意义在于发布新品、优化货品构造、吸纳会员或者传布品牌文化理念。”
据不完全统计，花西子、完美日志、酵色等彩妆品牌都有发布新品的动做。据花西子方面透露，“双11”期间，花西子设立以“东方印象，黛代相传”为主题，聚焦传布东方美学和文化故事，通过多类型活意向海表里用户展示东方妆容的魅力。
高剑锋表达，国货美妆在成效类、精华类产物上的表示不错。据领会，薇诺娜舒缓修护冻干面膜和相宜本草冻干面膜系列产物颇受欢送；因为门槛颇高，此前国货品牌精华品类排名相对靠后，但此次“双11”中，薇诺娜舒缓保湿特护精华液、珀莱雅包罗红宝石精华和双抗精华在内的8款产物很快售罄。
“次要原因是本土消费需求的多元化晋级，其次是中国在医药合成生物学、分子学方面的朝上进步，此中包罗玻尿酸、胶原卵白、干细胞等分子素材开展迅猛，与化装品做了一个很好的连系。”高剑锋阐发道。
白云虎表达，以淘宝曲播为首的电商平台和以抖音、快手曲播为首的电商平台构成了差别的流量入口，而它所承接的美妆格局完全纷歧样。根据相关榜单，淘宝上仍是以国际大牌为主，客单价偏高；而抖音、快手上的美妆客单价偏低，次要以国货为主。
记者留意到，自去年“双11”起，在抖音平台上的国货品牌就闪现兴起之势。解数征询数据显示，在护肤品类，薇诺娜、天然堂和HBN三大国货品牌位居“双11护肤品预售首日销售排行”前五名，欧诗漫位居第六。根据“双11抖音彩妆/香水品牌TOP10”榜单，花西子位居TOP1。同时，近30日国货护肤套拆品牌爆款榜显示产物单价在150～350元。
从电商渠道的销售单价来看，美妆行业更多本土品牌仍然在意的是“性价比”。从久远来看，品牌在选择电商渠道时，应该连系品牌基因，针对本身偏重展开差别的战略。
白云虎指出，“珀莱雅在上半年第三季度仍然连结30%～40%的增长，若是顺利的话本年以至可以打破60亿元的销售额，就是抓住了一部门消费人群，他们希望产物越来越高端。”若是品牌想要逃求高端化的形象，就必需和国外大牌在风致上合作，加码产物和品牌影响力的投入。抖音、快手面向的是更普通化的消费市场，目前消费者仍更在意性价比，招致品牌相对分离；但那个市场拥有将近一半的消费人群，是值得具有价格优势的国产护肤、彩妆产物倡议进攻的场域。
“但无论从国度的开展角度仍是从美妆财产本身开展，我们希望的是低端消费人群向中端消费人群转移，中端消费人群向高端消费者转移，如许整个财产才气越来越好。”白云虎如是说。
据相关部分人士透露，目前开展的中国品牌创建动作，就是希望可以庇护开展中华老字号，提拔自主品牌影响力和合作力，率先在化装品等范畴培育一批高端品牌。
记者察看到，线下实体店也不甘落后，部门商城也操纵“双11”契机助推构建线上渠道。10月24日晚8点，银泰百货在其线上平台喵街开启“疯抢6小时”曲播，上百款美妆爆品、新品继续上线，同时，美妆预购也在杭州、宁波、西安等城市的门店开启，并继续一周，消费者不消凑单，去商场能够提早享受“双11”优惠福利。此外，银泰百货还冲榜成为抖音预售首日TOP1。
从为品牌危机避险的角度，部门借助流量开展起来的国货美妆品牌也能把渠道的构建做为变“流量”为“留量”的破解之道。高剑锋认为，线下渠道的规划是有需要的，不只可以增加营业额，还能反哺线上，进步线上复购的可能性。
郭涛定见，接纳线上与线下产物差别化定位战略，线上产物线次要针对年轻消费世代人群开发相关产物，线下以称心群众通俗消费者的产物为主，凸起体验和办事。“鸡蛋不要放在一个篮子里，且线下渠道有更好的展现和体验闪现，即便不消走量，也能够做为形象展现店构成存在感和体验感，便于加大深度合作，就如数码范畴浩荡的小米线下店一般。”