双十一观察 | 波司登(3998.HK)品牌力继续提升，高质量增长夯实龙头地位

双十一落下帷幕，波司登交出一份不错的功效单，在多个平台销售排名前列。

（图片来源：公开材料）

然而在那期间也遭遇了一个小插曲，其波司登淘宝旗舰店被曝量疑先提价再打折。

不外那一事务很快得到了监管方的回应，常熟市市场监视办理局发布情状传递称，未发现于波司登存在棍骗消费者行为。

（图片来源：公开材料）

从本钱市场表示来看，波司登也并未因那一事务遭到影响，双十一当日股价跟从市场一度大涨近7%，收盘涨幅仍达3%。

跟着双十一功效单的出炉，波司登后续的表示陪伴当前港股热络的市场行情也起头吸引投资人的目光，那么该若何对待其后续的时机？

1· 双十一表示抢眼，全平台多点开花

陪伴双十一收官，在疫情阴霾照旧覆盖，消费承压的大布景下，相当考验各商家的运营才能和营销战略。而本年，波司登凭仗其品牌力加持和全链路数字化赋能，照旧逆势获得亮眼功效，其战报显示，波司登在天猫、京东、唯品会等平台男拆、女拆类目占据榜单前列，同时抖音平台成交更是破亿。

此次双十一期间强大的销售发作力可见一斑，那显然为其后续的业绩增长带来了确定性，那一点也恰是本钱市场尤为留意的处所，而究其底子来看，其业绩的可继续性便在于品牌力的继续提拔，因而在那一逻辑支持下，公司的持久价值也将得以再次确认。

固然波司登在双十一期间遭遇了风波，不外在笔者看来，那反却是对公司品牌力提拔的一种侧面验证，公司逃求的并非依靠鼎力度打折抢占市场提拔营业额，而是实其实在的通过品牌力的提拔来获得可继续的市场时机。

从其吊牌价能够看到，波司登确实近年来不断也连结着相对较高的定位，材料显示，过去五年波司登产物的均价不竭上移，公司办理层此前也曾透露，“2017年，品牌转型之前，波司登的吊牌价均匀在1000元-1100元，到2021年，四年时间里，吊牌价的均价已经上涨到1800元摆布”。

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而再不雅之公司近年来的业绩表示，亮眼的销售功效，尤其是毛利率的提拔等也足够反映了市场愿意为公司那连续串的提价动做买单，现实上那素质上也恰是得益于消费者对其品牌的不竭承认。从此次其双十一战报来看，其新客占比到达84%，新增粉丝102万，新增会员30万，足以可见其在传统流量趋于见顶的布景下，凭仗强大的品牌力和消费市场洞察，可以不竭获得逆势突围。

（图片来源：公开材料）

曾几何时波司登在街头巷尾到处可见，是国民级的羽绒服，但也是因为此而被人苛责层次不高档，而跟着波司登在继续推进品牌晋级中，面目一新，不竭迈向中高端，变的越来越具有“品牌调性”和“品牌辨识度”，其已经其实不仅仅只是羽绒服的代名词，而是高风致羽绒服、“新国货”的代名词。品牌势能的继续提拔，关于鞭策其整体高量量开展构成了强大的驱动力，企业的持久价值也得以不竭稳固与升华。

2· 风致为先，构建“科技+品牌“双廉价值，继续翻开生长天花板

品牌生长的背后，离不开坚实的风致的支持与战略撑持，不然即是无源之水，无本之木，难以继续。

波司登自推进品牌战略转型以来，继续鞭策科技赋能，不竭加大研发投入，重塑品牌价值。基于此，公司也实现了企业双廉价值的改变。

其一，从传统造外型企业向科技造外型企业的价值改变。

相较于过去传统造造业的定位，现在的波司登科技力十足，不管是从后端产物研发、设想、消费，仍是前端门店、渠道营销，中端物流运输等，波司登通过智能化革新和数字化转型，重塑了整个财产上下链条，打通“人货场”“产销存”，并以此不竭撬动市场新机遇。

从此次双十一战报中亦能看到，仅在28小时内，其122万件货品就已经发出99%，那背后足以感知到其强大的数字化才能和供给链实力。

此外，恰在双十一当日，中国工业设想协会首批立异设想研究院发布，波司登更是以立异设想赋能品牌晋级和高量量开展功效卓著，荣获纺织服拆范畴“中国工业设想协会立异设想研究院”称号。

（图片来源：公开材料）

而在此前10月底，工信部印发《关于2022年新一代信息手艺与造造业合成开展试点示范名单的公示》，波司登也胜利入选全国首批“数字领航”企业公示名单。

由此种种，均可见其有别于传统造造下智能智造的价值底色所在。

其二，从过去单纯依靠产物风致带动开展到迈向依托品牌价值引领开展的改变。

现在跟着品牌的不竭晋级，波司登也不再仅仅只是依靠单纯的产物风致驱动开展，而亦可以借助本身强大的品牌势能，引领新开展。如，通过品牌优势其可以拉动优良资本的聚集，带动公司财产链上下流的晋级，最末实现良性的轮回开展。

值得一提的是，此前2022年最新年度“全球最有价值50强服饰品牌榜单”出炉，波司登再次上榜且排名较去年上升1位，稳居全球高价值服饰品牌第一梯队。

在当前新消费布景下，波司登以新形象、新产物、以至于新的代言人等等不竭带给消费者优良的品牌体验，展现新国货背后的文化自信，不竭为中国品牌的兴起注入新活力。

在品牌力与科技力继续加持和赋能之下，波司登继续称心多元消费需求，其实不断开启释放“乘数效应”，翻开了更高的生长天花板，继续助力企业实现持久价值的提拔。

3· 业绩与估值双维提拔，受益消费股估值逻辑切换

回望2021年下半年以来，受疫情扰动、经济放缓等多重因素影响下，不管是港股仍是A股，整个消费板块面对了杀估值、杀业绩等一系列压力，板块继续回落，现在估值已经来到了底部。

站在当下时点来看，陪伴经济苏醒、防疫政策优化，以及政策面临地产、消费等继续撑持，市场预期不竭转暖，大消费板块亦有望迎来修复机遇。在此布景下，波司登等根本面向好，同时具备业绩支持的优良龙头标的或有望成为市场资金存眷的焦点。

从短期估值和业绩层面来看，波司登目前估值落入汗青低位，机构概念看好其后续业绩等增长。

此前，华创证券研报认为，波司登本年旺季筹办充沛，全新运动代言人加持品牌形象晋级，新品类有望称心增量市场消费需求、耽误产物销售周期，旺季表示蓄势待发。其估计公司2023-2025 财年归母净利润别离为24.5亿元、29.3亿元、34.3 亿元，同比增速别离达18.8%、19.4%、17.2%，维持公司“强推”评级。此外，包罗国泰君安、民生证券等机构亦相继给出看好评级。

从公司双十一战报等一系列新意向来看，公司全年业绩确定性增长可期，或将演绎估值与业绩双重提拔的戴维斯双击行情。

从持久来看，企业的贸易形式、行业内的合作优势以及所处赛道的天花板都将决定企业的持久价值所在。不雅之波司登的贸易形式，展示出来强大的运营韧性和可继续性。而再从其行业站位以及生长潜能来看，波司登凭仗龙头优势可以继续受益品牌力的提拔以及新消费趋向的演绎，继续获得市场时机、不竭提拔市场份额，连结较高的生长。

此外，考虑到当下市场情况的不确定下，公司业绩的稳健性和确定性，也凸显了其平安边际，亦将是避险资金存眷的标的目的所在，可谓兼具韧性与弹性的价值标杆，值得存眷。