烘焙界已经很久没出过爆品了。
上一个爆品或许仍是墨茉点心局等新中式烘焙带红的提子麻薯，再上一个可能是乐乐茶带火的脏脏包，抑或鲍师傅刮起的肉松小贝风暴。
曲到比来，又有新的烘焙产物席卷了消费者的钱包——好利来推出了包罗海格的蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产物。
好利来微信公家号截图
事实上，比来几年，好利来在业内早就被冠上了“联名狂魔”的称号，堪比现造茶饮界的喜茶。
在联名爆品的加持下，好利来交出了不错的业绩单：根据好利来公布的2022财年半年财报，陈述期内营收到达了1.19亿元，较去年同期上涨12.51%，净利润到达1606.11万元，较去年同期上涨51.35%。
但问题是，联名做的毕竟是流量生意，联名爆品，事实能爆多久？好利来的“利”能源源不竭滚滚而来吗？
好利来，烘焙界的“喜茶”
早在中秋节前夜，好利来就已经对哈利波特下手了。在哈利42岁生日此日（2022年7月31日），好利来推出了“魔法世界”和“魔鬼们的魔鬼书”两款联名礼盒，里面含有诸如九又四分之三站台车票、金色飞贼以及巧克力鞋等创意糕点。
其时就获得了不错的市场反应，根据魔镜市场谍报的数据，好利来天猫旗舰店在本年8月的销售额猛增，由7月的1300.17万元增至8月的3248.56万元，间接翻至2.5倍。
其实，那并非好利来第一次尝到“联名”的甜头。
好利来最早的一次联名能够逃溯到2019年，它联名喜茶推出了多肉葡萄雪融芝士等新品，那也成为了喜茶汗青上第一次反向受权给另一个品牌。反向受权意味着，此次联名的研发、设想、贩售等重要环节由好利来主导，喜茶则供给产物元素和构想。可见，能让“联名狂魔”喜茶反向受权，好利来可没少下功夫。
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好利来微信公家号截图
或许是源于此次联名的胜利，或许是被喜茶启发了灵感，好利来从此就在联名那条路上策马扬鞭纵情驰骋。
好比在食物范畴，好利来联名了阿华田、奥利奥、乐乐茶、Seesaw咖啡、Toblerone三角巧克力等，互相借势攻城略地。
在好比在典范大IP范畴，好利来联名了草莓熊、库洛米、宝可梦、奥特曼以及泡泡玛特的当家花旦Pucky等，以至还跨界和现代艺术UCCA的天价香蕉联名，借助大IP的国民度来给海不扬波的烘焙业会心一击。
好利来官网截图
据不完全统计，从2019年至今，好利来共计联名33次，仅2022年至今便已联名9次。
根据魔镜市场谍报数据，在好利来联名最频繁的2021年10月至2022年9月将近一年的时间内，仅好利来的天猫旗舰店的销量到达近3.5亿元。
好利来财报所披露的业绩，也陪伴着联名频次的增加而不竭攀升，在较高频联名的2021年，总营收相较2020年增长31.56%，归属上市公司股东净利润增长123.85%。
好利来为何会走上疯狂联名之路？
那或许并不是仅仅是好利来和喜茶碰碰出的“偶尔”，背后其实是整个烘焙行业以及好利来本身的“外患”和“内忧”。
烘焙业，好利难再来？
2022年，整个烘焙业都面对着“好利不太容易再来”的处境。
根据艾媒的数据，我国烘焙食物行业市场规模在疫情后的2021年得到了大幅度回暖，到达2600.8亿元，增速到达了19.9%。但根据艾媒的预测，尔后增速会大幅度放缓，2022年的增速放缓至10%，2023年的增速则放缓至5%-10%之间。
从投融资数量上也能感触感染到烘焙行业的些许“寒意”：2022年1月-10月，烘焙行业公开披露的投融资数为12起，总金额为20.17亿元。而2021年总投融资数为21起，总金额为66.37亿元。
一方面行业开展正在放缓，另一方面老牌烘焙品牌们的日子其实不好过。与好利来年纪相仿的克莉丝汀、巴黎贝甜、面包新语等品牌满脸都写着“不景气”和“不容易”。
克莉丝汀前阵子在上海所有的门店几乎都暂停营业，未兑付的预付金额高达2.5亿元。克莉丝汀曾是国内独一一家具有千店的烘焙品牌，而且也是上市的烘焙第一股。不外从财报上看，克莉丝汀已经从2013年至2021年持续九年吃亏，且净吃亏金额几乎都在1亿元以上，此中2018年和2019年吃亏都在2亿元之上。店面数也从2013年的1052家锐减至目前的234家。
巴黎贝甜也没好到哪儿去，自从2019年店面数破300家之后便行步不前，截至目前店面数为311家。然而吃亏却在继续停止，此中国区营业每年吃亏在大约30亿韩元至120亿韩元间浮动。
其实不但老牌烘焙品牌，品牌们的上游——烘焙原料企业的日子也不尽如人意。根据2022年半年度陈述，A股上市的烘焙原料企业利润和股价都在走下坡路，此中“烘焙原料第一股”立高食物归母净利润7039.33万元，同比削减48.53%，另一家龙头企业南侨食物归母净利润为1.26亿元，同比削减35.66%。
整个烘焙行业大情况带来的“外患”，迫使好利来测验考试通过联名的体例不竭抓住消费者的眼球，但背后更深条理的原因或许来自好利来的“内忧”，那是一场从2019年起头的“自救”。
那还要从好利来本来的运营形式说起。上世纪90年代初，四川雅安人罗红发现了市场上蛋糕的空白，因而在雅安创建了蛋糕店好利来（原名喜利来）。仅一年，收入就超越了10万。那个商机很快就传到了罗红的哥哥和伴侣那里，包罗罗红在内的6人纷繁以“好利来”为名，在差别省份和城市开店，那些人就成了好利来最后的开创人们。
1999年，好利来为了便利办理全国的各家店面，成立了实业办理公司，同时协商通过了“内部加盟轨制”，即总部成立并培训同一的产物、办事和形象原则，但将股权拆分，把全国市场划分红六个区域，别离由罗红和其他五位开创人分担。
尔后的十余年间，凭仗着内部加盟轨制，好利来开启了起飞之路，在2006年，门店数超越600家，营业额超越10亿元，员工数过万。
然而2014年成为一个转折点，从昔时起头，罗红起头推品牌晋级，更高的原则带来的是更高的运营成本和更高的产物价格，并不是每个开创人手中差别城市的好利来门店都有需要或情愿做品牌晋级，由此便埋下了“分炊”的种子。最末在2019年，好利来完毕了“内部加盟轨制”，除罗红外其他开创人手中的门店纷繁独立，而且掀起了改名大潮。罗红手中的好利来名称稳定，其别人手中的好利来别离改为好芙利、蒲公英、心岸、麦兹方等。
从2014年那个转折点起头，好利来就继续不竭展开变化，如原则店视觉晋级、发掘研发新的招牌产物（如半熟芝士）等。2019年，或许是为了稳住消费者的心，或许是获得了史无前例的自在，好利来加大了变化的力度，好比推出各式差别气概的概念店、店员一水都是“空乘”级的俊男靓女、在包拆袋上天马行空费尽心血，以及开启了疯狂联名之路。
图源：图虫
“疯狂联名”是浩瀚品牌晋级中的一环，不只成为了好利来面临内部动乱的“解方”，也是面临内忧外患的一剂灵丹妙药。
在“疯狂联名”的加持下，30岁的好利来不见半点“中年危机”，反而闪现出兴旺的生命力。但联名做的毕竟是流量生意，在人们对联名狂魔赞扬有加的同时，也有消费者发出了差别的声音：用心做联名、周边的时候，那么用什么来做味道？有测评博主测评了折后579元的好利来和哈利波特的联名礼盒，IP是好IP，创意是好创意，但味道则一言难尽。
消费者当然晓得，购置联名产物必然图的是对IP的爱，然而人们对IP的热情是有限的，对烘焙的需求才更刚性。流水的IP，铁打的好利来，当IP们像走马灯一样走完过场，人们事实凭什么能记住好利来呢？
有消费者对此直抒己见：好利来的当家产物，除了2015年降生的半熟芝士之外，还有能令人牢服膺住的吗？
好利来官网截图
联名是一种立异，但又不敷以称为立异，它更像是一种营销手段。
在连锁财产专家文志宏看来，烘焙行业就像时髦行业，属于消费晋级的范围，需要不竭连结新鲜的生命力。因而对好利来如许的老品牌而言，联名具有与时俱进的积极意义。
中国人民大学商学院传授李东贤认为，联名产物更多是企业在促销战略层面的动做，以事务营销的形式造造目的市场存眷的热点，同时借助大IP的粉丝效应，以情怀和有趣的内容营销形式，争取变现，实现销量的短时间提拔。但从久远看，企业应从营销系统化的高度和全局动身，要以好产物为安身之本，从而实现企业的可继续开展。
没有“近忧”的好利来，是时候来些“远虑”了。
做者：屈博洋
编纂：田纳西
视觉：王欢
值班编纂：梁婷婷
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