天猫双11观察：GMV不再重要，回归商业本质成关键

导语：商家价值与消费者价值的大小，最末决定了平台价值。关于天猫淘宝来说，不再存眷GMV，而是回归到“价值创造”的贸易素质，继续做准确的工作，那么其在中国电商财产并世无双的价值就很难被撼动。

路言 | 做者 砺石贸易评论 | 出品

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每一年的天猫双11，必然水平上已经成为中国经济的晴雨表，2022年的双11更是如斯。

复杂的形势让中国贸易界各行各业遭遇了差别水平的挑战。在如许的节点，双11变得异常重要。究竟结果，双11一方面能反映出当前社会消费者的整体购置力，另一方面临天猫平台上大量品牌与商家的运营情况也会产生重要的影响。

若是品牌与商家的销售业绩好，则会带动上游供给链企业的反弹，供给链企业的反弹则会创造更多的就业，就业的恢复进而会带动社会整体消吃力的苏醒，从而构成一个正向的轮回。恰是因为上述原因，《砺石贸易评论》也出格存眷本年天猫双11的情况。

跟着2022年双11的完毕，天猫本年并没有公布详细的GMV（成交总额），但表达本年天猫双11交易规模与去年持平。根据去年的公开动静，2021年天猫双11总交易额为5403亿元。那也意味着，本年天猫双11的交易规模仍在5400亿的量级。

在新冠肺炎疫情加重与全球宏不雅经济衰退的双重影响下，2022年天猫双11能获得如许的功效也颇为不容易。

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此次天猫双11的庞大成交规模，很好地表现了中国经济的韧性。一方面，中国有着全世界更大的消费人群，另一方面，有着全世界最丰硕的商品赐与，那是中国经济最并世无双的底气。

除了中国经济的韧性，天猫在本年双11的表示也有良多亮点。此中，让笔者印象最深入的是，重回贸易素质，成为本年平台与商家配合摸索的标的目的。

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熟悉阿里巴巴集团与天猫平台开展史的读者会比力领会，天猫平台最后是基于其时品牌方与消费者的迫切需求而降生的。那时中国电商财产还处于鱼龙稠浊的场面，从品牌方的角度来看，他们需要一个可以与其品牌调性相符的正规电商平台；从消费者的角度来看，他们需要一个值得相信，可以闭着眼就能买到正牌、正品的电商平台，以处理选择性障碍。

不外在其时的财产情况下，天猫商城做为一个新推出的电商平台，也很难敏捷博得公家的信赖，因而现任阿里巴巴集团董事长与CEO，也是时任天猫负责人的张勇决定举办双11，通过那种固定节点式的大型促销活动将天猫的新形式带向千家万户。

在早年的双11活动，因为给品牌方与消费者带来的差别化价值，因而遭到两边的强烈热闹响应，由此带来了天猫双11之后十几年轰轰烈烈的开展史。

但跟着双11的继续演进，以及其他各路合作敌手也参加到每年的双11活动，GMV的重要性逐步上升。以至在一些平台上，为了提拔销售额，品牌商家的价值与消费者价值越来越被漠视，那偏离了双11的初志。

陪伴着行业逐步进入成熟期，如许的问题必需得到处理。天猫做为一个毗连品牌商家与消费者的双边平台，为其二者创造实在价值是其持久可继续开展的根底。所以本年双11，天猫做为财产指导者率先做出改动，其起头从头思虑双11为商家与消费者创造价值的素质，而牺牲持久价值的短期成交没有现实意义。于是，其决定辞别唯GMV论的营业战略，那也是为什么本年天猫没有再详细发布GMV的一个重要布景。

在天猫浩瀚的长效行动中，最让笔者印象深入的是天猫在沉淀店铺会员那一偏重持久价值，而非短期成交的行动上投入了庞大的资本与精神。据悉，天猫双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。

会员用户最末在各个品牌商家的交易中发扬了压舱石的感化。以11月1日开售当天为例，有Nike、宝洁、天然堂、Babycare、林氏木业、欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜、华为、小米、老板电器、海尔、海信、全棉时代、波司登、优衣库、周生生、李宁、安踏与TheNorthFace等82家品牌的会员成交额打破了1亿大关；别的，2700家出名品牌成交额中，50%以上来自会员用户。

除了在本次双11中产生交易价值，更重要的是那些会员实正成为各个品牌商家的核心资产，在将来较长周期内都将奉献不变且高效的产出，有利于加强各个品牌商家生意确实定性。那也将搀扶帮助商家在天猫平台积累持久可继续运营的资产，从而在电商新阶段，不竭沉淀品牌心智，达成高量量增长的目标。

除了鞭策会员成交，天猫还重点加强对新兴商家的搀扶。一个愈加安康的电商生态，必然需要重生代商家的继续参加，如许平台才气生生不息。

例如，在年轻商家方面，天猫淘宝通过降低门槛、重点撑持中小企业和年轻创业者的体例，带动本年双11的天猫淘宝平台共呈现了近100万的00后商家，300万的90后商家，那为天猫淘宝持久的立异活力供给了根底。

有数据显示，在天猫双11第一波售卖期，00后商家的整体交易额同比去年增长了23.7%。年轻商家的参加，也从赐与侧大大丰硕了天猫淘宝平台在在一些新兴品类范畴的生长。例如，在运动、户外、宠物、汽车、收纳整理、酒类、摩托车、DIY、成人用品、乐器与册本等范畴，00后商家的交易额同比增长尤其明显。

打造核心财产带与农业带也是天猫淘宝在赐与端的重要战略。本届双11，全国多条财产带的整体成交额实现同比三位数的增长。例如，阳江、无锡、抚州卧室家具财产带在开卖4小时整体成交同比增速超1000%，合肥、潍坊定造家具财产带增速近800%，山东、湖南儿童家具财产带增速超500%，济南、珠海全屋智能财产带增速超400%，珠海、淮安灯具光源财产带增速超300%。

在农业带拓展方面，本次天猫双11期间，阿里巴巴发出了“农货多一件”倡议，“让农产物在双11从后排到前排，多当3分钟配角，让老乡腰包更鼓一点”。倡议发出后，李佳琦、蜜蜂欣喜社、烈儿宝物与陈洁kiki等头部主播纷繁参加。据统计，全国160个国度村落复兴重点帮扶县的农货销售额同比增长35%，4.6万多款农货销售额同比增长超100%。

别的，因为天猫淘宝在电商范畴的奇特价值，本年双11又迎来良多新的品牌商家与头部主播。例如，有Brunello Cucinelli、Moncler、Ferrari法拉利等豪侈品品牌，有% Arabica咖啡、鲍师傅等线下网红品牌，有芯片巨头英伟达在中国的首家电商旗舰店，还有小鹏、极氪、极星和阿维塔等国内新锐电动汽车品牌。

而最让人不测的是，在其他曲播平台兴起的大量头部主播集体涌向淘宝。例如，有在全网拥有3300万粉丝的无忧传媒旗下头部达人刘思瑶nice，有率领新东方停止曲播电商转型的新东方开创人俞敏洪，有交个伴侣曲播间的流量担任罗永浩，还有前段时间爆火的刘畊宏老婆王婉霏vivi......

除了努力于办事于品牌商家的价值提拔，双边平台的另一端消费者价值也不容漠视。针抵消费者价值，天猫在本年也做了大量新行动。

例如，天猫晋级了用户购物车，实现购物车可拆宝物数量的上限从120个晋级至300个；上线了3D购物，全面开启沉浸式购物新体验；晋级价保办事规则，从以往付款15天内价保，耽误至27天；上线物流异常订单托管办事，主动识别并干涉消费者的问题物流订单，此中为88VIP用户开通专属客服；晋级晚辈版淘宝，为晚辈用户新增买菜、买药功用，为买药用户供给免费药师问诊，并装备专属人工客服；双11预售期和现货开卖期，契合前提的天猫商家，可享受“退货运费险”保费8折优惠；将来3年，消费者在天猫购置衣柜、床、洗衣机等大件电器家拆商品，将实现100%“一次上门、免费送拆”......

上述那些行动，都并不是间接刺激成交的短期行动，而是实其实在可以为商家带来生意面的搀扶帮助、为消费者带来体验上的提拔。

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有着“运营之圣”佳誉的日本松下开创人松下幸之助先生在一次公开活动中曾被问到，“运营到底是什么？”，其时松下幸之助答复说“运营就是下雨打伞”。

“下雨打伞”，那个答复其时让现场良多人一头雾水，但给其时在场的一位年轻人很大震撼，那位年轻人就是京瓷集团开创人，日后在日本贸易史上具有严重影响的另一位关键人物稻盛和夫。稻盛和夫认为，松下幸之助的“下雨打伞”恰是道出了运营最核心的素质，其没有什么奥妙，就是像下雨就要打伞一样，做那些准确的工作。

中国电商财产开展了良多年的时间，在那个过程中各个合作者起起伏伏，但其最末也验证了那个概念。最末沉淀下来的都是那些抓住电商素质，即为商家与消费者创造可继续价值的企业。而做为指导者的天猫淘宝，无疑创造了更大的价值。

此中，从消费者一侧，天猫与淘宝是中国可以供给最丰硕品类，价格与风致复合体验更优的电商平台。

从品牌与商家一侧，阿里巴巴集团“让全国没有难做的生意”的特有任务，让天猫与淘宝是对B端的品牌商家最友好的电商平台，那也让其成为品牌商家持久运营生意的更好阵地。那也是为什么从第一届双11只要27个参与商家，拓展到本年29万个品牌、上百万中小商家配合参与天猫双11的重要原因。

商家价值与消费者价值的大小，最末决定了平台价值。

所以，关于天猫淘宝来说，不再存眷GMV背后，是平台希望倡导全行业从头回归到“价值创造”的贸易素质。只要继续做准确的工作，才气在中国电商财产创造并世无双的价值，其护城河才气不竭安定。