收集媒体形态多元化驱动图书销售渠道变化，仍然是本年出书业的热点话题。不久前，开卷发布了2022年前三季度图书零售市场阐发陈述：本年前三季度，图书零售市场仍表示为负增长，网店渠道整体同比下降了6.54%，在线上线下渠道一片不甚乐不雅的数据中只要短视频电商一路逆势上扬，连结大幅正增长。在如许的渠道格局下，出书机构都在竭尽全力想要摸索或深挖出当下新的图书销售逻辑。
11月9日，当当将迎来23周年庆，做为一家历经行业巨变的老牌图书电商，23岁的当当面临那场变化更大的底气是什么？站在新的起点，当当又会为书业带来哪些新的想象？
引领阅读风气，创造更多读者
面临继续改变的外部情况和读者需求，当当不断在调整战略战术。2019年，当当就曾提出要从“运营一盘点”到“运营一群人”，改动此前与供给商的协做体例，开启向触达、告知、办事顾客的改变。2021年，当当确立了向文化公司转型的战略目的，以期能深度对接用户，通过设立文化转型中心、主站运营中心、外卖场运营中心和营业办理中心，为文化转型铺路。让更多的人想起阅读，想起书，进而想起当当。
过去一年里，当当在主站单品页、搜刮页和智能保举页面参加内容保举模块，用手艺驱动产物，引导顾客进店来逛；还积极强化内容和产物抓手，开发图文/短视频书单、场景榜单、读者保举、阅读陈述等产物矩阵，从零售卖场变成赋能千家出书社的内容平台，为阅读喜好者搭建上万个内容场景，多给读者一个来当当的理由。
同时，当当筹谋并倡议了包罗“我是荐书官”“传统文化节”“金牌领读者”以及“读书方案”“亲子共读”等系列活动，鼓舞更多人来当当阅读打卡。
展开全文
当当成立专门的内容中心继续在书单、场景榜单、内容产物上深耕。颠末积累的数据反应，在书片面，当当已经成立了超越1000个场景书单；除此之外，各类具备影响力的媒体书单、典范品牌书系书单、大V荐书和节日主题书单无不有所囊括。同时为了适应用户阅读习惯和短视频范畴流量，当当同步将书单图文停止了视频化。在答题产物方面，当当本年以来共上线30多个答题活动，除了诺贝尔文学奖，还有“世界地球日有奖竞答”“近视知几答题挑战赛”和“名著阅读程度测试”等。此中“名著阅读程度测试”答题活动裂变率875%。
别的，当当还打造了出书界的头条号“读什么”——聚合各出书机构公家号文章、短书评及图文视频，累计阅读量超1000万；金句围绕读者的认同感、仪式感等需求，以做品自己文字做为最有利的种草兵器，带来分享量超10万；“阅世界通行证”树立读者的阅读身份，根据用户的购物订单领取卡片，成立独属于“你”的阅读身份关键词，累计阅读量超100万。
当当通过场景化营销，引导用户从“买书当然是当当”到“不晓得读什么也要来当当”，成立当当与阅读相连系的品牌心智，继续提拔流量转化和运营效率。
精巧化运做，触达更多读者
今天的当当，副总裁刘宇更愿意将它定义为一家地道的线上书店而非平台电商。当流量平台成为新的消费聚集地，新的内容创做和输出形式也吸引了越来越多读者的留意力。做为一家“独立书店”的当当，“就理应呈现在那些处所，成立外卖场。因为我们的读者在那儿”。本年以来，在主站数据不变的根底上，外卖场为当当奉献了次要增长。
当当对新兴渠道和内容平台的立场不断都是开放且积极拥抱的。主站之外，当当和上万个微信公家号协做，较早入驻了天猫、小红书、拼多多、抖音、快手等平台。从总量来看，成熟的天猫平台仍然在当当外卖场占有更大份额，是当当的根本盘，而抖音则是其增速最快的板块。
上一年度总结当当外卖场运营时，当当副总裁傅玄曾用“卷”“急”“乱”来归纳综合：“行业变得越来越内卷，流量成本变高，价格变得愈加无序，资本投入与价值创造不婚配。”为应对如许的场面，本年以来当当外卖场运营越发存眷人效比。一方面，收缩拼多多店群规模，另一方面，优化抖音矩阵，并发扬当当在供给链上的强大优势，让尽可能多的好书链接到尽可能多的读者。
自2020年4月测验考试抖音自播营业以来，当当不断在摸索中调整战略。傅玄认为，“抖音是一个新兴的市场，自播的营业形式对资本的需求长短常重的，但图书又是一个离散度十分高的财产，尤其当当‘大店’的属性下，其实重仓自播是不合理的”。因而，当当逐渐起头矩阵化运营抖音，让更多细分账号去尽可能多地承载品类。颠末一段时间的整合与拆分，当当目前在抖音拥有8个官方账号，累计粉丝近400万。傅玄表达，将来，当当还会进一步切分账号，精巧化规划，拓展更多品类，以触达更多的人群。
半年前承受《出书人》杂志专访时，傅玄曾表达：“抖音自播‘天花板’肉眼可见”，今天他仍然那么认为。“当当自播的感化更多是触达用户，联合品牌与用户心智。而高效率的销售仍是靠达人带货实现，我们将达人更多地看做一种渠道而非末端”。依托强大的供给链输出才能，2021年，当当与近4000个抖音达人协做，带货商品几乎涉及所有品类。
处理行业痛点，影响更多读者
回忆2022书业渠道时，“难”和“碎”是刘宇给出的两个令他感触感染最深的关键词——所有的电商平台都很难，传统电商还没有在新的生态中找到明白的构想，新兴电商已经起头预见到流量天花板的危机。而当当站在23周年那一新的起点，对将来又有如何的规划？
打造新品运营途径
近两年，在流量盈利的加持下，出书行业许多长销典范焕发出了爆款的活力。但在越来越高的流量成本下，渠道只愿意承接畅销书，新书找不到出口也成为行业普及的痛点——拼多多次要依靠价格取胜，天猫和京东做为成熟的电商平台更存眷畅销品，抖音达人带货所承载的品种数有限且反复率高，凡是选择的也是颠末市场验证的品种。“新书怎么办？”刘宇说，当当本年以来不断在摸索若何更好地处理出书社推新的需求。“当当的优势在于主站和外卖场的普遍规划，我们能够参与到出书社新书筹谋、种草、营销、发行的全流程，那是我们测验考试打造的新品运营途径。”
例如，化学工业出书社本年春节期间推出的《繁星做伴好还乡》空间站全景立体书，当当在筹谋阶段就及时介入，根据该书的特点造定了推广计划，如通过榜单效应，吸引用户存眷；发掘童书忠实顾客实现精准召回，做为新书上市的启动点；当当的场景化小组根据题材热点，结合包罗一小时爸爸、憨爸在美国、神异妈妈在哪里等近200个公家号，通过自媒体实现流量的外部导入。
在营销新品的办法论上，当当与出书社在信息前置性上达成一致，从上市节拍、推广渠道和发行政策上供给一套办法论。
激发中长尾图书价值
在整个图书零售市场中，长尾效应显著。除了头部和爆款产物，还有很多优良图书会因各类原因成为中长尾品种，且在当下的渠道情况中难寻出口。“那也是当当与其他平台比拟的一大优势。”据刘宇介绍，目前，当当在库约有100万种书，而年动销率达99.6%。带动那一部门图书销售也是当当给读者和行业带来的价值。
当当在2019年启动的“好书新生”项目，就是基于优化中长尾的起点，依托海量行业相关数据，及时抢救并挖掘那些好书的二次生命力。一方面是针对因为某些原因销售潜力没有发扬出来的不动销品；另一方面是针对曾经动销较好，但是跟着时间推移逐步沉寂下去的产物。颠末几年的积累，“好书新生”项目成为当当和出书机构销售增长的新引擎。
呼吁定造化产物协做
凭仗在新品运营和中长尾动销上的优势，当当和百余家出书机构达成了出书全流程的深度协做，但在渠道多元化、读者需求多变的布景下，当当呼吁出书机构对差别渠道停止精准区隔，供给定造化产物和定造化的协做形式。
刘宇表达：“我所说的定造不是简单的图书套拆搭配，而是要基于差别渠道成本和效益的差别化，从风致和价格系统等方面全盘考量。”好比在当当做文化和阅读推广；在传统电商做以风致取胜的产物，敬服好价格系统；在拼多多或抖音等平台让利打造畅销爆款。那也是出书机构突破价格战困局的一个构想。
即使困难重重，但刘宇仍是对将来抱有乐不雅的预期——将来一年，书业可能会迎来窘境之后的反弹。而当当面临行业一波未平一波又起的变化，更大的底气就是初心——读者在的处所，当当就在。
END
出书人原创文章 欢送转发至伴侣圈 转载请联络受权
👇点击“ 阅读原文”，进入「出书人讲堂」店铺，购置出书人精品课程