透过“双11”,带你看懂家电主场之争?

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小强
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文|华祥名

连日来,跟着双11战幕拉开,苏宁易购、京东等零售头部企业,围绕家电那一主阵地展开强烈比武。

当今,中国居民的消费晋级,在人们生活的方方面面表示得淋漓尽致;而做为影响人们生活体例,提拔生活量感的重要载体,家用电器又以其场景细化、需求分化,高度生活化的属性,成为消费市场最为存眷的品类之一。

当用户生活体例发作改变,当家电行业的品牌格局、渠道格场面临从头洗牌,零售巨头又该若何抢抓新一轮的增长机遇?

在如许一个强烈改变的年代,跟着流量盈利的见顶,当前激战正酣的双十一,谁又是“家电主场”最初的赢家呢?

其实,看懂了“家电主场”之争,也有助我们,进一步看清中国零售业的素质与将来。

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先来看几则新闻 ——

连日来,国美电器要求员工签订许诺函的动静甚嚣尘上,相关话题一度冲上热搜。

11月4日,国美电器相关负责人在承受《证券日报》记者采访时表达:“员工工资确实会呈现延迟发放现象,那是公司内部积极应对公司求助紧急时刻的办法之一。此前短期内缓发的员工工资均已逐渐发放。”。

从国美零售公布的2022 H1财报来看,公司上半年实现营业收入121.09亿元,同比下降53.5%;上半年,国美零售归属母公司净吃亏29.66亿元,吃亏同比扩大50.2%。

国美欠薪,只是全球零售业步入“寒冬”的一个缩影?其实,京东也不太好过啊 !

8月23日,京东集团交出了2021年第二季度功效单,物流和新营业接受庞大压力。在二季度,京东的收入为260亿美圆,运营吃亏3.6美亿元;上半年,京东物流收入485亿元人民币,经调整净吃亏15亿元。

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而在本年三月份,互联网上陆续传出京东大幅减员的动静。根据媒体公布的数据,京东大规模裁人动做涉及京东多个营业板块,此中不乏消费者熟知的京东国际、京东物流、京东零售等营业板块。

做为京东下沉市场的重要落子,京喜曾一度被寄予厚望。彼时的京东自信心满满,徐雷曾公开表达,将来三年,筹办鄙人沉新兴市场再造一个京东零售。从2019年9月正式表态,到处置业部晋级为事业群并由刘强东亲身带队,没想京喜只用了一年时间,就被砍掉了。

根据报导,京喜事业群的裁人比例或在10%-15%,以至更多。照此换算,此轮京喜事业群的人员优化规模或在400-600人。

以京喜事业群为代表的新营业吃亏最为严峻。中信证券预估,2021年三季度和四时度,京喜拼拼以及京喜营业的单季吃亏可能别离超越15亿元和20亿元。京喜是京东旗下特价购物平台,京喜拼拼则是京喜旗下社区团购营业。

做为熊熊烧钱的新营业,“割舍”起头后,京喜成了更先被脱手的对象。此举也意味着,京东规划线下受阻。

其实,京东近年来不竭加大对线下的投入,在全国多个城市开出京东的线下门店,好比京东便当店、京店主电数码等等,走线下线上相合成之路,那也是零售业开展的一个重要趋向。但事实,京东规划线下,越来越困难。

国美、京东之外,苏宁易购也不能不提。2021年履历了严峻的活动性窘境,一年来,在困难中刮骨疗伤,聚焦主业、降本增效,从半年报来看,核心营业根本企稳。2022年7月、8月,公司家电3C核心营业已经实现了同比销售增长,9月受疫情管控政策的影响,固然企业加大促销力度,但销售规模有下滑。

难能宝贵的是,苏宁易购的调整初见效果。家电3C家居生活专业店可比门店销售收入继6月增长转正,第三季度销售收入实现同比增长12.18%,线下门店销售继续恢复。同时运营活动产生的现金流量净额增加105.61%,运营活动产生的现金流量净额为正,次要因为公司严控各项运营开收,进步运营资金效率。第三季度零售云商品销售总规模同比增长6.72%、环比增长20.62%,前三季度零售云开店1583家。

能够发现,近年来,京东、国美与苏宁易购那三家零售企业不断在渠道之战中强烈比武。国美目前压力更大。复杂外部情况,实正考验着企业的本质,活下去、掌握住将来确实定性是第一要务。家电格局在改变,洗牌期近,修炼好内功,同时掌握住市场时机,成为突围的关键。

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履历了以电商平台、社交电商、曲播等为代表的新兴渠道的多点冲击,以往家电销售所倚重的线下渠道,还有其不成替代性吗?

而当线上流量逐步起头干涸时,线下再次成为争夺焦点。而做为各人电,消费者仍是习惯选择线下体验式选购,出格是中高端产物的购买。从历年各品牌的销售情状不难看出。

大件家电(冰洗空彩)线上线下的表示,是对那一论据最重要的支持。

根据奥维罗盘数据(2021年1月1日—6月20日)显示,拔取同价位段的同类产物别离在线上和线下渠道停止比照,发现一些共性问题。

通过奥维罗盘数据,我们发现一些共性问题——

中高端家电产物尤其是万元以上的大件家电,大大都消费者更愿意到实体店,以看得清、摸得到的体例,通过本身的场景体验和风致需求做出购置决策。

出格是关于高颜值的高端家电产物,消费者购置的诉求是逃求风致生活,他们更需要领会产物的功用手艺,想看到实物与整体家居的适配性。通过现场体验,然后做出购置决策。

跟着国内经济增长快速回正,消费者自信心逐渐恢复,高收入人群的消费促使高端家电市场快速增长。智能化、安康化、绿色化成为购置高端家电的重要目标,将进一步驱动家电产物向高端化开展。

家电品牌商同样也嗅到了市场的改变,代表性的案例如海尔、美的、海信、TCL、格力等家电造造巨头,近年来,那些消费者熟悉并承认的品牌纷繁围绕线下细分消费场景,供给多品牌、全品类、一站式的聪慧生活体验和办事。如海尔智家推出的三翼鸟等多个品牌;海信推出的风致之家会员店和聪慧生活馆。

陪伴家电市场风致要求晋级中,更深条理的需求前置、一站式置家等趋向闪现,家电家拆行业迎来变化时代。无论是家电上游厂商,仍是下流零售商,都在不约而同地整合此前较为零星的产物线,勤奋将其置于特定场景并停止必然水平上的协同。

高线市场往“高走”,低线市场的广阔同样是家电行业庞大的增量空间。当前家电企业起头于五环外找增量三线以下城市、县镇与农村地域成为巨头们争夺的又一关键。

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若何抓住行业趋向,捕获到消费者需求改变,进而调整运营战略,穿越行业周期,成为当下悬在家电零售企业头上的一把达摩克利斯之剑。

在高端家电的竞赛,京东更倾向于线上端。早前,京店主电打造了家电3D虚拟可交互空间场景H5,囊括了消费者与家电产生高频接触的客厅、卧室、厨房、浴室和阳台五大场景,通过打造沉浸式场景化的导购空间,让消费者可以在线上实现几乎与线下同等的场景体验。

关于高端家电、一站式置家的规划,苏宁易购的动做更偏重在线下,在体验感上大大加强。本年,苏宁易购家电 3C 家居生活专业店继续加快转型晋级,聚焦大店开展,推进革新与家乐福中国门店的合成,并针对一二线市场推出 " 苏宁易家 " 店面模子,合成家电、家居、家拆等商品和办事才能,供给整体家拆家电一体化处理计划,实现场景化运营,带动中高端产物的销售才能提拔。

中高端产物的销售提拔,苏宁易购前三季度综合毛利率同比增加6.30%。

比来,苏宁易购还推出旗下聚焦家庭场景处理计划的立异业态——苏宁易家双十一期间,苏宁易家旗舰店落地重庆。苏宁易家就是聪慧场景的用户体验、生态互联的平台形式的载体。

做为苏宁易购零售办事商战略晋级的重要载体,苏宁易家合成了家电、家居、家拆等商品和办事才能,为用户供给整屋定造、空间场景革新等全链路、一站式置家办事。为提拔消费者“一站置家”效率,苏宁易家专门设置了“全程导购”,实现抵消费者的一对一办事,将共同设想师、办事管家和品牌专业导购团队,全流程负责用户的逛购体验、计划设想、商品选购和验收交付,通过专业化办事节约消费者选购的时间和精神。

在低线市场,主打县域市场的零售云营业连结稳步开展,前三季度新开门店 1583 家,第三季度零售云商品销售总规模同比增长 6.72%、环比增长 20.62%。当前,苏宁易购已经有着万家县域级的零售云门店,那是其他家电行业所没有的筹码。五环外找增量,苏宁易购率先落子。

固然外部复杂的情况给线下零售业不小的压力,但关于苏宁易购等具备专业供给链办理、场景合成和完美办事才能的企业来说,能够借着消费趋向的改变下不竭求变。在寒气袭扰中勤奋生根,规划将来,静待开花成果,那或许就是中国企业的韧性所在。

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俗话说,零售行业没有“常胜将军”,至少在中国目前没有呈现。

市场挑战与机遇并存,那让家电行业不断充满着不确定性,黑天鹅与黑马的改变很难预见。

无论是如今家电零售,仍是将来零售,到底谁是最初的赢家,一切只能交给将来。

关于零售的将来,我们懵然蒙昧。但关于零售之战,从没有停行过。

回忆中国零售业之争,过去行的,如今不可,如今行的,纷歧定将来就行,如今不可的,将来可能行。每一个阶段,都有着差别的合作敌手和合作情况,但消费行为的不竭改变,才是让企业具有危机感的底子原因。

如何才气在强烈的合作中不被裁减出局,若何才气在剧变中快速完成自我调整,与消费大势同业,若何做到“守正立异”,成了每一家零售企业在VUCA时代布景下必需破解的‘摩斯密码’。

无疑,关于现阶段京东,苏宁易购,甚至国美等头部选手而言,“排位之争”已经不是一个新颖的话题,收缩,扩大,“行血”,流血,盈利,吃亏……企业保存中的百态,不单单是企业当下合作力和纠偏才能的表现,更大水平上表现了企业对将来合作的预判和反响。

正如十年前,就已经有很多业内人士担忧家电连锁业会陷入“过度合作”陷阱而一味看衰那样,事实证明,中国度电行业的底基仍未摆荡,哪怕是在疫情布景下,家电市场仍然可以找到逆势增长的动力,而在行业朝阳而生的关键节点面前,谁能成为率先破局者?

没有哪一个企业能无限造地开展和提拔,优良企业也许会因为短期的战略或运营失误掩盖闪烁星光,但假以时日,一旦它在痛定思痛之际从头完成战略或营业的聚焦,人们末将看到兴起的零售之王与周期开展共振的持久价值。

如沃尔玛、乐购等屡次创作发明销售神话的外资大佬们都未能精准掌握,只能通过适时的战略调整,来争取在中国市场进一步决策的时间和时机。不成承认的是,“几家欢喜几家愁”的表象对应的往往是企业自己在资金、人力等方面的“从头洗牌”,短期的胜利也好,失败也罢,零售巨头们讲着各类差别“故事”的背后却有着共通之处——决战未至,所有的玩家都在苍茫,都在恐惧,实正的更大赢家还没有到来。

无论是如今家电零售,仍是将来零售,都有很大的不确定性,甚至令零售商感应恐惧。尤其是在狂奔20余年后,互联网迎来了它的中年窘迫。所有基于互联网根底而生长的消费类公司,都不能不面临当前的减速问题——疲倦的互联网,已难以造梦。

为何零售商,如今都感应恐惧和焦虑呢?

究竟结果在过去的20年里,全球互联网开展的经历是:互联网人用开放的姿势构成了绝对的垄断。但如今那种垄断,仿佛跟着国度的掌握与打压,越来越不克不及构成寡头。那也是像京东和拼多多等平台企业业绩放缓的政策大布景。

诚然,在那种布景下,苏宁易购也曾履历过类似的窘境。但通过不竭推进降本、提效、增收工做,鼎力度推进营业和组织的调整和优化;通过鼓励系统与内部赋能系统建立提拔组织效率和团队产出效率,苏宁易购的危机正在逐渐得到处理,希望的曙光就在前方。

尤其是考虑到家电做为苏宁易购的绝对主场,仍然拥有很强的品牌认知和市场份额,供给链和办事优势仍然明显,核心营业零售云增长势头强劲;在坚决零售行业照旧是向阳财产的大逻辑下,逐渐处理汗青遗留问题的苏宁易购,正在苦力过冬。

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对逆风坚守的苏宁易购人来说,当前是冬天,也是春天。

他们如今是从一座山岳到别的一座山岳,即便如今被外界过度解读为苏宁易购已从山岳跌到了山谷,但那一点也不影响他们继续勤奋攀登的标的目的 — 汗青表白,没有翻不外的高山,没有走不出的山谷,更没有超越不了的自我 ……

而如今中国零售业远没有人爬到山的更高峰;关于将来零售,我们到底该若何拥抱它,到底谁是最初的赢家,谁能笑到最初,一切只能交给将来。

此刻,我再次想用日本建筑巨匠安藤忠雄的话,送给苏宁易购人:

从如今起头,你要加倍地使出全数的力量往前冲,不要回头。只要如斯,你才能够看到本来看不到的工具。

其实,看懂了“家电主场”之争,从某些方面,也能搀扶帮助我们,进一步看清中国零售业的素质与将来。

在此,我也希望,我们每一小我在零售那个世界中能看到一些本来看不到的工具。

(完)

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