双十一中场战事：淘抖京做蛋糕，B站、小红书也来分一块

做者 / 咩咩咩

编纂 / 墨婷

运营 / 小饼干

11月第一天，不晓得尾款人的钱包还好吗？

退归正是来不及了，昨晚刚付完尾款，今早快递就已经在家门口了。

10月31日晚8时，天猫双11第一波售卖正式开启。根据阿里巴巴最新披露数据显示：销售1小时，102个品牌成交额过亿元；天猫双11开卖首小时，淘宝曲播场不雅同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%；过去一年，淘宝新增了超越50万名新主播，双11临近的前两个月，有超越100家曲播机构入驻淘宝。

是的，本年的双十一照旧声势浩荡。

但，双十一的购物狂欢早就不是淘宝的一言堂，关于本年来说，以至也不再是电商平台独有的“狂欢”。

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除了老面目面貌淘宝、京东、拼多多等电商“老字号”，曲播电商做得风生水起的抖音、快手也高调入局，以至不显山不露珠的B站、小红书，也纷繁选择在本年双十一参加狂欢。谁都想来分一杯羹，但也不是谁都能够。

电商曲播江湖

关于一年一度全勤参与的双十一选手来说，做攻略蹲曲播早已是信手拈来的操做。很多伴侣跟kk反响，去年因为不看曲播错过了大量优惠，痛失双十一的快乐，本年说什么也要蹲守在李佳琦的曲播间，薅最多的羊毛，收最爽的快递。

不外，本年的双十一江湖，又换了六合。

曲播早已成为了双十一的常驻，但本年的双十一购物曲播，仿佛已经酿成了整个互联网世界的双十不断播。本届电商大战，也能够叫做——“将拆墙停止到底”。

10月24日，罗永浩高调入驻淘宝曲播，同时，李佳琦领衔的淘宝双十一预售曲播正式收场。

除了老罗入驻自带话题度之外，在抖音曲播打下山河的东方甄选、刘畊宏的老婆等主播，也都在本届双十一淘宝曲播开播。

跟着淘宝曲播流量水涨船高，罗永浩更是在曲播间开启《脱口秀大会》形式。双十一活动期间，邀请到了李诞、王建国、徐志胜、鸟鸟等一寡脱口秀热门演员。巧的是，《脱口秀大会5》上两周均没有更新。

淘宝那厢顺风顺水，抖音主播强势入驻带来存眷，为“拆墙”夯实了根底。同时，很多平台早早就做好了打好辅助分蛋糕的筹办。

早在9 月中旬，小红书营销中心双十一战略及项目负责人在一场曲播活动中透露，延续618的协做，本年双十一，小红书将继续和天猫深度协做，通过KFS（KOL 创做者 +Feeds 信息流告白 +Search 搜刮告白）内容营销组合战略，搀扶帮助天猫打通种草-搜刮-转化的营销闭环。并推出“双十一应该买什么”、“双十一的奥秘欣喜”、“双十一爆款清单”三个大促 IP 为天猫引流。

无独有偶，10月底，快手电商恢复淘宝联盟在快手曲播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。

另一边，初入电商江湖的B站也将通过鼓励UP曲播带货像淘宝、京东等第三方购物平台引流的体例参与本届双十一。

值得一提的是，就在淘宝启动预售曲播的统一天，京东也召开了启动会，推出了跨店每满“299减50”、每满“1000减100”、超越5亿种商品可以享受30天的超长价保办事等政策。京东集团副总裁、京东零售平台营业中心负责人林琛表达，估计本年京东“双11”期间全链路办事投入将比去年增长超50%。

再往前，2022 年抖音电商双十一大会开幕，颁布发表本年抖音商城将独立出战双十一。抖音电商市场负责人赵凡表达，平台不断强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，强调平台中心场的位置。

功效还算不错。根据中国证券网报导，10月31日晚8点，京东“双十一”正式开售，家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%；美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超50%，家电PLUS超等补助总计补助近10亿元，补助金额同比增长50%。

但在淘宝曲播江湖的影响力下，挖人、拆墙，双十一的中场，照旧注目于淘宝。在那片热闹的人声中，把重心放在商家端口的京东、抖音，似乎都显得没有那么有目共睹。

“小破站”们也想分蛋糕

在那场双十一电商大战中，B站和小红书，也有着本身的规划。

现实上，B站对本身的电商平台规划早在2017年，就已初现。彼时，B站开设会员购，次要出卖周边、二次元表演门票等。

随后，电贸易务起头逐年晋级。

2020年，B站先是对赏格方案做了晋级，UP主动态也能够发布带有淘宝店铺链接的内容，构成奇特的告白电商形式。

2021年9月19日至25日，B站“会员购”举办了四周年“本命好物节”，四位B站出名UP主变成带货主播，不外此次曲播与淘宝曲播、抖音、快手等电商曲播间差别，更像是一次二次元衍生品展销会。

同年11月，B站花了1.19亿动手了一张付出派司，那意味着小破站末于有了本身的付费渠道。“双十二”期间，B站参与“小黄车”功用内测的UP主“动动枪DongDongGun”停止了5个小时的带货曲播，最末GMV超131万元。虽然金额和同期的抖淘京悬殊很大，但于B站而言，也是值得笔录的一笔。

根据B站财报数据，2022年上半年，B站电贸易务营收达12.04亿元，同比增长9.75%，占总营收的比重为12.08%。

末于，本年双十一，B站末于起头摇旗呐喊，号召UP主下场带货。

究竟结果是刚起头，即便有鼓励方案，专注内容的UP主们，关于带货的热情其实其实不高。别的，kk察看后发现，曲播内的商品链接均来自于淘宝、天猫、京东等第三方平台，仅有“会员购”为B站自营营业。

点进UP主的商品链接，商品下会显示“去淘宝抢购”等字样，购置时会弹出弹窗提醒消费者即将跳转至第三方软件。至于销量，其实不可不雅，在多个曲播间的购物链接里，热抢人数多为个位数。对B站来说，要走的路还很长。

类似但不不异，同样属于内容社区的小红书，电商则起头得愈加早。2014年，小红书的“福利社”就已经上线，但却始末没能走出“种草内容社区”的贸易化困局。

除此了前文提到的，给淘宝等电商平台引流的“清单”弄法外，本年的小红书也在平台内部玩起了“价格优势”。

差别于其他平台的各类规则，小红书的规则就是打折。除了每满300减50的满减折扣，据官方动静显示，用户还能叠加各类红包与福利，好比专属于新用户的99-20元券、新老用户均可得的299-30元券等。不外，和B站一样，参与了，但不多。

关于B站、小红书来说，电商是实现贸易化历程与盈利的重要战略，无论是B站仍是小红书，当前都同样面对着盈利的困局。而同样以短视频内容起身的抖音快手，显然已经借助电商领先一头。

在双十一那个当口，“小破站”们难免也想分一杯羹。但主战场仍然属于电商平台，无论“小破站”们前景几何，现阶段，引流才是更好的选择。

主播们跨平台已经毫无疑问成为当前最新的曲播趋向。拼主播、拼引流，狂欢周内，京东和抖音能否能在接下来一周内逆转场面？双十一事后，曲播江湖又会若何变迁？kk却是有些等待下一个电商狂欢到来了。

图源：微博、豆瓣，侵删。