文 | 佘宗明
仍是先亮明根本概念吧：
1，李佳琦们杀不死双11，也不会想要杀死双11，因为双11会迭代。
现实就摆在那：旧双11渐衰，新双11已兴。
2，双11的心智锚点会从「低价」变成「普惠」。
在新贸易的语境中，双11的汗青任务已发作改动。
3，曲播带货以往是旧双11的日销版平替，如今是新双11的内置模块。
在新双11的生态邦畿下，曲播带货的价值正在被从头定义。
01
虽然战报照旧亮眼——如天猫双11开卖1小时102个品牌成交额过亿，iPhone手机1秒破10亿元，华为、海尔、美的、小米等都进入「秒亿俱乐部」，超2000个服饰品牌超越去年全天……但那两年，「双11进入中年危机」的声音总会间歇性泛起。
说「节到中年」的双11陷入危机，着眼点无非是流量和GMV（成交总额）。
去年10月，互联网老炮雕爷跳先觉角色，抛出「李佳琦杀死了双11」的惊人论调，素质上就是将流量和GMV做为双11生命周期的独一度量衡。
他的潜在逻辑就是：当曲播带货的打折常态化削弱了双11以折扣带动消费的效用后，势必会影响双11流量与GMV的增长，双11也就会失去将来想象力。
那听似鞭辟，却不无偏颇。若是说，双11以往在人们的认知中总跟「低价」绑定，那如今，是时候调整对双11的认知参考系了。
双11当然是打折促销，可若是只以低价来端详已经停止到第14届的双11，那显然是对双11价值内涵与外延的窄化。
双11究竟结果是中国贸易史上的奇点式事务，若是它已经「死」了，那么多商家为什么还要参加双11「大合唱」？
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▲多个品牌的猫头开屏。
在我看来，良多唱衰者是用静态思维看双11，却忽略了最为关键的一点：双11会迭代。
他们眼中阿谁靠低价立品的大促节点，已经是双11的1.0版本了，而今双11已进化到2.0版本了——经由社会化大协同的催化，它正将触角伸向实体经济的根部，露出向实的底色。
改变其其实良多年前就起头了——早在2016年，阿里的高层就起头公开议论，GMV其实不能代表双11的一切。
到了今天，旧双11渐衰、新双11已兴的趋向明晰可见。随之而来的是，双11的心智锚点已不只是「低价」，更是「普惠」——让消费者买到更多、更新的商品，让更多的商家获得生意时机。
那时候，再拿流量和GMV为尺子去测量双11，无异于按图索骥。
说「李佳琦杀死了双11」，也是眼界窄了，格局小了——李佳琦们不会想要杀死双11，也杀不死新双11，只会融入新双11。
02
自2009年「不测」开启中国消费新时点起，双11至今已走过了14个岁首。
在过去十多年里，评估双11的最核心目标次要就是两点：流量和GMV。
流量和GMV，亦是消费互联网时代权衡互联网企业营业增长的硬杠杠。
但时变势变，流量和GMV的永续式高速增长，既不现实，也不「关键」。
就流量而言，「增量转存量」的现实就摆在那，它对应的就是流量盈利期的磨灭。
双11方兴日盛那几年，正赶上挪动互联网革命掀起：2009年3G 收集派司发给挪动、联通、电信三大运营商；2010年iPhone 4 开启智能机时代；2011年手机淘宝上线起头运行；2012年挪动互联网用户初次超越 PC；2013岁尾4G 起头推广……那些标记性事务，意味着生齿盈利正转化为庞大的电商盈利，需求爆棚，流量易得。
但如今呢？挪动互联网的渗入度与普及度，几乎已触顶。
▲图片来源：QuestMobile《2022全景生态流量半年陈述》。
当此之时，互联网一定从增量开辟转入存量挖潜阶段，比起DAU（日活）、NU（新增用户）等流量目标，APRU（每客户均匀收益）、NPS（净保举值）的重要性愈发凸显，用消费体验晋级将流量截为「留量」成了重中之重。
从GMV维度看，双11在高基数之上的高增长，迟早会迎来换挡之时。
阿里董事会主席、CEO张勇早些年在回忆首届双11时说过，「电商是脉冲式的，今天的峰值就是明天的常量」，双11在早年的成交额纪录，在今天已是稀少通俗。
正如GDP不克不及永久连结高速增长那样，双11的GMV也不成能持久维持裂变式增长，它毕竟也得进入高量量开展阶段。
根据「新5%比旧8%好」的逻辑，在高基数上的个位数增长也比低基数上的两位数增长绝对值要多。
再叠加疫情形势与地缘抵触冲击下的需求收缩、消费减缓形势，双11的流量与GMV增长也离开不了「地心引力」。
某种水平上，那照应了中国互联网的变化：消费互联网和财产互联网正在加速合成，双11的高量量开展，也一定和实体经济产生更深的勾连。
03
值得留意的是，很多人会将双11跟曲播带货业态的消长联系关系起来，「李佳琦杀死了双11」就是典型的论调。
旧双11背靠的是综合电商，带货连着的是曲播电商，有些人会习惯性地将其割裂。
乍看起来，不管是曲播带货或者9.9包邮对双11低价弄法奇特性的冲击，仍是其他电商购物节对双11营销盈利点的稀释，似乎都让双11拱出的需求洪峰在常日里被泄掉了些许。曲播间里的「全网更低价」拉高了人们对降价的敏感度阈值之余，似乎也削弱了双11折扣的吸引力。
但不要忘了，双11的「低价记忆点」弱化与淘宝曲播的「低价记忆点」强化，几乎是同步的。
那未尝不是阿里将双11跟曲播带货放在「大贸易」盘子中统筹考量后的系统设置。
双11关于商家的价值，最后次要在于两点：
清尾货减库存，借双11时机岁尾突击完成销售量KPI；
强化品牌形象，双11搭建的「人-货-场」中的场包罗了狂欢节式购物气氛，所以能集中吸引大量用户，那恰是加强品牌露出的罕见机遇。
但时至今日，商家的去库存与品牌营销需求已经持久化，需要高频的购物狂欢场景去承载。可双11囿于筹备运营成本的偏高和跟11月11日时间点的绑定，不成能每天都是停止时。
所以，阿里需要为商家供给新的更全时段的运营场景，曲播带货就成了双11的日销版平替：跟双11不异的是，它也能打出低价促销牌、也能营造热闹的购物气氛；差别的是，它能够每天都播，实现购物节营销的的日常化。
▲曲播带货已是双11的重要板块。
贸易察看家郑卓然教师就认为，曲播带货就是造节营销的变种和晋级的表示形式，曲播MCN是平台造节营销成本外部化的载体——那些带货主播MCN团队的选品、审核等供给链流程，跟淘宝小二在购物节中的角色颇为类似。
在此根底上，双11和曲播带货，悄悄实现了差别化定位。
曲播带货能帮着打品牌，但无论是主播带货的选品门槛设置，仍是品牌自播的运营才能，但它不成能适用于所有的品类和商家。
双11同样能帮着打品牌，但会用同一性规则面向所有商家，低门槛地承受各类品牌，它的「人-货-场」宽大性更足，对小商家来说时机更多。
从差别上讲，双11在低价让利之外的社会价值——带动经济和物流的社会大共振，并不是那些日销曲播能随便替代的；双11对数字化根底设备才能沉淀深度与社会化要素调度广度，也非那些日销曲播能快速触及的。
考虑到双11会依托那些根底特征迭代进化，说「李佳琦杀死了双11」，显然是对双11生命力的低估。
04
双11的生命力，离不开它的迭代才能。可迭代不是下载个「晋级.exe」的安拆包就能敏捷完成。
双11迭代，末归是个循序渐进的过程，也是才能积淀的成果。
得看到，颠末多年生长，双11已从单纯的促销节点，变成依托电商生态修建的数字化贸易操做系统与新型根底设备的练习训练场，变成打通物流商流资金流信息流最末反哺财产链数字化的助推器。
那划过的，是一道从1.0版本进阶到2.0版本的上行曲线：1.0阶段，双11靠低价启动；2.0阶段，双11靠普惠走远。那恰是新旧双11之别。
在1.0阶段，双11的进化次要沿着两个维度行进：往线下走，更多地跟实体零售连系；往生态走，将零售贸易放在生活办事大盘子中打通，停止营业整合与生态规划。
到了2.0阶段，双11的进化梯度上了新台阶：在消费端，凸起消费体验；在财产端，用数字化拉练帮实体财产晋级赐与侧、打通销售通路。
▲双11，在14年里继续迭代。
定位于消费互联网与财产互联网双轮驱动的阿里，就是在将「提拔消费体验」与「助力实体经济」两手抓。
像本年天猫双11，就旗号明显地将「更好的消费体验」摆在首位。在淘宝天猫内部，「抵消费者和商家的体验提拔」也是本年的重点使命。
那从双11在弄法上回归贸易素质而非只顾着低价促销，就能窥见一斑：诸如多地址合并下单、一键价保、物流托管、大件商品一次上门免费送拆等，都是双11在消费端的晋级。
说完了消费端，再说财产端。本年双11，天猫间接结合了佛山家居财产带、广州女拆财产带、福州食物财产带、金华百货财产带等全国30个财产带，多方位予以搀扶。
成果10月31日售卖刚开启4小时，多条财产带的整体成交额实现同比三位数的增长，如阳江、无锡、抚州卧室家具财产带增速超1000%，合肥、潍坊定造家具财产带增速近800%，山东、湖南儿童家具财产带增速超500%……那不啻为双11助益实体财产的曲不雅证明。
双11在助力财产端方面的晋级，往往是以To B 办事生态为触手。它包罗以C2M（反向定造）形式搀扶帮助财产带企业实现柔性造造、敏捷供给，也包罗以D2C（间接办事消费者）形式搀扶帮助财产带企业打通「超短链」式营销通路，实在降本增效。
在C2M方面，电商三巨头阿里、京东、拼多多都有发力——此前它们就在「抢」工场，有意用在消费市场深耕积累的数据、流量、消费者洞察、营销手段以及手艺来赋能工场，助其实现数字化聪慧化消费。
在D2C方面，去年9月23日，阿里集团副总裁吹雪就公布了天猫下一阶段战略：办事企业的D2C战略。与之响应的，是天猫双11将生态化办事赋能半径朝着企业To C营销与货品办理环节延伸。
那擘画出了2.0阶段双11的新特点：在新的贸易情况下，双11逃求的，已不但是流量与GMV增长，更是帮实在体财产增长。
就在11月1日，国度市场监管总局负责人表达，实体经济其实不等同于实体运营，「无论是单纯的线下运营，仍是通过线上渠道销售实体商品，都是参与实体经济。线下实体店和网上店铺是不矛盾的，我们不会限造此中任何一种运营形式，我们还要鼓舞贸易运营形式的立异。」
而2.0版双11，就是携贸易形式立异之力，以深度参与体例助益实体经济的升维开展。
05
双11迭代，对曲播带货而言也代表了开展与转型的新契机。
在以往，曲播带货是旧双11的日销版平替，可现在，曲播带货已是新双11的内置模块。
对曲播带货从业者来说，低价合适「从0到1」，助其起身；助实合适「从1到N」，助其走远。
从久远看，曲播带货脱节低价依赖症，以供给链触角前探为手段毗连财产链，是进化的一定。
李佳琦弱化「全网更低价」宣传，东方甄选主打风致并夯实供给链，都是信号。
而新双11就给曲播带货带来了嵌入普惠商家、助力实体的时机。
详细来说，新双11能够用C2M帮实体企业重塑消费流程，曲播带货也能在将供给链伸向田间地头厂房中，接入其产销闭环；
新双11还能够用D2C帮实体企业跑通营销运营等，D2C要依托于「全域（涵括全媒体、全链路、全场景）营销」，那里面也少不了曲播带货那一环——要晓得，近年来，诸如花西子、完美日志等新国货品牌快速兴起，靠的就是D2C形式的跑通，是李佳琦们的吆喝。
▲新国货品牌兴起离不开李佳琦们的吆喝。
互联网阐发师王如晨教师就断言：在天猫们从B2C走向双轮驱动D2C的当下，李佳琦们正在主动纳入D2C的潮水，并在从电商全域营销走向企业全域间接办事消费者、从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期办理的「双轮驱动」里，饰演起了生动的角色。
本年双11就很典型：曲播带货反哺实体，成了天猫双11助实棋盘中的落子。李佳琦、罗永浩们双11带货的亮眼功效，也照应着良多新造造品牌的发作。
接下来，在新双11的生态架构下，曲播带货有望在普惠商家、助力实体中迸发出更大的价值，它本身也会在形式变重中变得更「实」。
此次天猫双11，淘宝曲播场不雅同比增长了600%，就连腰部主播交易额也同步增长了250%，也阐了然双11对曲播带货的拉升效果。
到头来，曲播带货跟双11在普惠商家上的相通性，会促使它们更密切地毗连。曲播带货会为双11助力实体经济供给强力抓手，双11会为曲播带货助实供给多端撑持，二者的协力，也会为中国实体财产注入更多的「数字力」，激活新开展机遇。
仅凭那点，就能够击倒「李佳琦杀死了双11」的偏狭结论。
情状清楚是：李佳琦杀不死新双11，新双11也需要李佳琦们，它们会在贸易更普惠的时代，产生深度共振。