【东吴商社】双11倒计时：预售是主要战场，品牌力大比拼一触即发
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1. 活动时间：预售略有延迟，但力度整体加大
大促时间：天猫预售时间有所推延，其余平台大促时间改变不大。 2022年天猫双 11 预售起头时间是 10 月 24 日晚 20:00，较 2021 年推后了 4 天时间。京东、拼多多、快手的活动安放大致与 2021 年不异；抖音的起头时间稍有推后，从去年的 10 月 27 日推后到 10 月 31 日。
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京东的大促预售起头时间固然比天猫早了 4 天，但现实上部门商品至 10 月 23 日仍未起头预售。从过往大促成交额上看，天猫是活动力度更大的平台，品牌商活动节拍或以天猫为准，因而京东平台上，可能要比及 24 日 20:00 前后，才会全面起头的双 11 大促预售。
京东的大促预售起头时间固然比天猫早了 4 天，但现实上部门商品至 10 月 23 日仍未起头预售。从过往大促成交额上看，天猫是活动力度更大的平台，品牌商活动节拍或以天猫为准，因而京东平台上，可能要比及 24 日 20:00 前后，才会全面起头的双 11 大促预售。
大促活动期缩短，或反映平台更垂青用户购物体验和商家的整体盈利。 我们认为，本次大促天猫、抖音都缩短了活动的时间。那必然水平上表现平台更垂青用户体验和人道化，因为过长的预售期会耽误消费者期待时间影响体验。而大促期缩短或必然水平上预示着商家之间的促销比拼强烈水平下降，那总体上将有利于提拔商家整体的盈利才能。大促时间的推后对大促的成交额影响不会太大，从往年大促节的数据上看，绝大大都的预售订单都集中在前 2~3 天释放。
本次大促看点①：抖音、快手等曲播电商平台或加大大促力度。从成交额上看，往年大促的主战场是天猫和京东平台，抖音、快手的大促成交额其实不高，抖音美护、服拆等优势品类的大促成交额一般只要天猫的不到 1/3。本年抖快或都将加大大促的力度，抖音将推出跨店满减活动，并将在极速版 APP 中推出“9 块 9 特价”的新频道；快手方面，开创人程一笑将初次亲身参与“116 好物节”。曲播电商近两年来已经成为商家打造品牌力的一个重要渠道，将来抖音等具备品牌化才能的平台，大促力度会继续提拔。
本次大促看点②：罗永浩将登岸淘宝曲播：罗永浩/交个伴侣颁布发表，将在 10 月 24 日天猫双 11 预售日登岸淘宝曲播。淘宝曲播目前是需要超头主播的，而罗永浩拥有成为超头主播的潜力。老罗在淘系平台曲播的效果若何，淘宝曲播的主播格局能否会发作改变，我们将拭目以待。
本次大促看点①：抖音、快手等曲播电商平台或加大大促力度。从成交额上看，往年大促的主战场是天猫和京东平台，抖音、快手的大促成交额其实不高，抖音美护、服拆等优势品类的大促成交额一般只要天猫的不到 1/3。本年抖快或都将加大大促的力度，抖音将推出跨店满减活动，并将在极速版 APP 中推出“9 块 9 特价”的新频道；快手方面，开创人程一笑将初次亲身参与“116 好物节”。曲播电商近两年来已经成为商家打造品牌力的一个重要渠道，将来抖音等具备品牌化才能的平台，大促力度会继续提拔。
本次大促看点②：罗永浩将登岸淘宝曲播：罗永浩/交个伴侣颁布发表，将在 10 月 24 日天猫双 11 预售日登岸淘宝曲播。淘宝曲播目前是需要超头主播的，而罗永浩拥有成为超头主播的潜力。老罗在淘系平台曲播的效果若何，淘宝曲播的主播格局能否会发作改变，我们将拭目以待。
2. 以美妆为例：本次双11大促力度若何，商家是怎么打折的？
双 11 大促美妆品类的次要折扣形式是“加赠赠品”而非“间接降价”。 大促促销的老例是附近的价格加赠小样和同品牌其他商品，本次双 11 大促也是如斯。我们拔取了红腰子精华、小棕瓶眼霜、仙人水等大单品停止比照，旗舰店/李佳琦曲播间不算其他产物赠品的间接折扣力度普及在 8 折以上，加赠增品之后能够做到 5 折以内。
而比照李佳琦曲播间和天猫旗舰店，在计算了赠品价值之后，二者的折扣力度是差不多的，曲播间优惠力度会略微更大一些。当然李佳琦的曲播间品类将以各品牌的大单品为主，此外的其他产物，品牌旗舰店、自播间将会是次要的销售渠道。
而比照李佳琦曲播间和天猫旗舰店，在计算了赠品价值之后，二者的折扣力度是差不多的，曲播间优惠力度会略微更大一些。当然李佳琦的曲播间品类将以各品牌的大单品为主，此外的其他产物，品牌旗舰店、自播间将会是次要的销售渠道。
在免税渠道，海外品牌的产物“不含赠品”口径的折扣力度凡是会更大一些。免税渠道也会在大促期间有必然的让利，关于部门海外品牌大单品而言，若是完全不需要赠品的话，不含赠品口径的折扣力度在免税平台是更大的。当然免税渠道凡是只会有海外品牌的商品，国产物牌的大促主战场仍是在电商曲播间、品牌旗舰店等渠道。
在免税渠道，海外品牌的产物“不含赠品”口径的折扣力度凡是会更大一些。免税渠道也会在大促期间有必然的让利，关于部门海外品牌大单品而言，若是完全不需要赠品的话，不含赠品口径的折扣力度在免税平台是更大的。当然免税渠道凡是只会有海外品牌的商品，国产物牌的大促主战场仍是在电商曲播间、品牌旗舰店等渠道。
就让利体例而言：
第一，部门海外品牌凡是送同样的商品（好比买 30ml 加赠 30ml），而国内品牌通 常送差别的商 品（好比买 A 送 B ）。
第二，关于国内品牌而言，在差别渠道的赠品会有所差别，因而很难间接比力差别渠道的折扣力度。消费者喜好哪个渠道的赠品，是因人而异的。
第二，关于国内品牌而言，在差别渠道的赠品会有所差别，因而很难间接比力差别渠道的折扣力度。消费者喜好哪个渠道的赠品，是因人而异的。
3. 若何理解双11大促对商家的意义？
双11大促素质上是“聚集销售”，是品牌商的品宣主战场。 双11素质上是把前后一段时间的需求集中到大促期间释放，品牌次要诉求在于提拔品牌出名度而非盈利。商家的盈利=曝光X转化X利润率X复购次数，商家参与双11大促的次要目标，是提拔品牌的曝光度和品牌力，而纷歧定是赚钱，其实商家的盈利次要取决于用户的复购次数。当然，双11的销售额排名反映品牌比拼的成果，仍然能很好地展示品牌的开展势能和品牌力，是值得参考的目标。
定见存眷华熙生物、珀莱雅、薇诺娜等国产物牌的双11大促增速，以及扫地机、投影仪等小家电的销售数据。国产物牌在过去展示出了强劲的Alpha，品牌力不竭提拔。大促的销售额不代表商家短期内的一次性盈利，但可以表征品牌在一段时间内的运营实力和增长势能，然后者关于投资而言更为关键。扫地机、投影仪等小家电处于渗入率提拔阶段，双11等大促节是渗入率提拔的关键时间点，值得重点存眷。
风险提醒： 末端消费不景气等。
定见存眷华熙生物、珀莱雅、薇诺娜等国产物牌的双11大促增速，以及扫地机、投影仪等小家电的销售数据。国产物牌在过去展示出了强劲的Alpha，品牌力不竭提拔。大促的销售额不代表商家短期内的一次性盈利，但可以表征品牌在一段时间内的运营实力和增长势能，然后者关于投资而言更为关键。扫地机、投影仪等小家电处于渗入率提拔阶段，双11等大促节是渗入率提拔的关键时间点，值得重点存眷。
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吴劲草/ 石旖瑄/ 张家璇/ 谭志千/ 阳靖
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2017年 金牛奖 社会办事业更佳阐发师 第5名
2019年 金牛奖 社会办事业更佳阐发师第1名
2021年 WIND 零售行业更佳阐发师 第4名
2021年 金麒麟 零售行业更佳阐发师 第6名
2021年 新财产 批零与社服行业更佳阐发师 第6/7名