多次“中断”直播带货背后，椰树集团“擦边营销”能走多远？

文：胡嘉琦 墨耘

ID：BMR2004

近日，椰树集团再次因为擦边营销备受争议。

2022年10月8日晚间，椰树集团抖音曲播间内，明蓝色布景板前走出4名有着大长腿、身着紧身上衣和短裤的蜜斯姐，在曲播间一边跟着音乐跳舞，一边展现椰树牌产物。然而，蜜斯姐们仅热舞几分钟，曲播突然中断。

固然曲播突然中断，但椰树集团流量却呈发作式增长。椰树集团的抖音曲播首秀起头于2022年10月1日，据数据阐发办事平台蝉妈妈的数据阐发，椰树集团抖音账号粉丝人数从10月1日的0人开展到10月8日的13.2万。

数据来源：数据阐发办事平台蝉妈妈

现实上，那不是椰树集团第一次因为擦边营销惹争议。此前，椰树集团曾屡次因带有表示性色彩的营销引起量疑以至遭四处罚。就连椰树集团本身也在9月30日官方微信公家号上发布的曲播首秀预告一文中说：“34年的椰树品牌，包拆设想在营销界独树一帜，网友年年为椰树操碎了心。”

现在，曲播被屡次中断后，椰树集团还会继续以此种体例营销吗？对此，《商学院》记者向椰树集团官网邮箱发出采访提纲，截至发稿日期，未收到回复。

争议曲播

椰树集团此次曲播带货素质上是一个试错，现场销量效果若何其实不重要，构成话题刷新热度才是关键。

不久前，椰树集团试水曲播，曲播中身穿瑜伽服的蜜斯姐手拿椰树集团产物，齐刷刷地跟着跳舞引发热议。据抖音数据，10月1日到5日期间，椰树集团均有曲播笔录，1—4日曲播约一小时，10月5日曲播时，屡次遭遇中断。停播两天后，10月8日晚间，椰树集团再次开播，但穿瑜伽服的蜜斯姐才热舞几分钟，曲播就被中断。非常钟后，椰树集团恢复曲播，但六分钟后再次中断。

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深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，椰树集团曲播中断可能是因为抖音系统AI机器人判断其不契合平台绿色（没有污言秽语，没有黄播）的要求，因而做出警告。

品牌营销专家潮成林认为，曲播中断原因可能有三点：其一是手艺毛病；其二可能是曲播方本身中断；其三可能是曲播频道有断定或接到相关涉嫌低俗营销的赞扬。

互联网财产时评人张书乐表达，曲播平台关于疑似违规的曲播内容，出格是穿着奇异的劲歌热舞或健身，往往会停止机器断定并掐断，如早前刘畊宏火爆之初就呈现过类似情状，以致于呈现穿棉袄跳操的别致形态。椰树集团曲播数次中断，情状大致类似。

曲播被屡次中断，椰树集团仍对峙曲播。以至椰树集团本身都调侃“包拆设想在营销界独树一帜，网友年年为椰树操碎了心”，那背后可能也反映出公司的营销理念。潮成林认为，多年以来，椰树集团的产物包拆及相关营销手段均喜好接纳美女形象做为产物展现的体例，此次曲播也是之前营销战略的延续，其实不不测。

此次椰树集团的曲播带货，更多地被网友描述为“黑红”。有网友评论，椰树集团是在停止“美女式营销”。那种营销体例带来了流量，也带来争议。有网友称，椰树集团的营销“不断行走在擦边最前沿”，也有网友认为，“人家几十年如一日已经构成特有的气概”。

出名CEO征询参谋，《增长五线》做者王赛博士指出，在互联网范畴里，往往是有争议才有存眷度，传布是过去的体例，“播传”才是如今需要各人去切磋的体例。王赛阐明，传布是指一个主体信息通过各个渠道停止分发。“播传”是指动静传布进来后，有良多人去议论那个话题，实现二次传布。

潮成林认为，此次椰树集团的曲播带货更像是一次品牌宣传活动，也可能是一次曲播带货试水测试，估量关于曲播销售使命没有太多的要求。若是后期椰树集团将曲播做为重要的销售渠道，那还需要回归支流的曲播带货体例，增加曲播相关产物附加值、确定曲播营销气概，做好相关配送办事系统建立，成立起契合椰树集团特有气概的曲播内容。

张书乐也指出，椰树集团此次曲播带货素质上是一个试错，现场销量效果若何其实不重要，构成话题刷新热度才是关键。他定见，椰树实正要跳呈现有形式来带货，仍是要用新品类或新口味来翻开消费者的想象空间，好比此前和瑞幸咖啡联名的“椰云拿铁”就是一个言论正向、销量正增的优良规范。

营销界的“泥石流”

通过打擦边球来做“表示性营销”，椰树不是第一家，但确实是较为露骨的品牌之一。那种体例无论带来正向仍是负向言论，城市刷高椰树的曝光度和品牌的存在感。

椰树集团之所以能实现“播传”，与其“不变”的审美气概密不成分，那种气概也被网友称为“营销界的‘泥石流’”。

官网显示，椰树集团前身是接近破产的海口罐头厂，此前已经换了4任厂长，持续5年吃亏。1986年，椰树集团在董事长、党委书记王光兴变革下在海南省开展强大，成为中国更大的动物卵白饮料消费企业。目前，椰树集团的产物系列包罗椰子汁系列、水类系列、果汁系列、茶饮料系列、其他系列。据椰树集团官网介绍，椰树牌椰汁、椰树牌芒果汁和椰树牌矿泉水、椰树牌火山岩矿泉水被定为“中国国宴”饮料。此中，椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水被国度授予“中国名牌产物”称号，椰树集团也因而成为全国饮料行业中独一有两种产物同时被评为“中国名牌”的企业。

在产物营销上，椰树集团的拳头产物椰树牌椰汁被网友调侃选用字体大色彩亮的word设想气概，而且不断沿用至今。

关于公司的营销战略，早在2004年，椰树集团内刊《椰树人》中一篇题为《若何让新品成为市场的宠儿？》的文章里提出从其他企业的新品推广战略来获得启迪。好比“娃哈哈”的新品能推一个胜利一个，与其精准的市场细分有亲近关系，“娃哈哈”果奶以儿童做为细分市场对象，而在开发纯清水那一新产物时，“娃哈哈”则把青少年做为目的市场；农夫山泉创造了奇特的产物差别化概念，农夫山泉30%混合果蔬汁做为一个果汁饮料新产物，没有像其他产物那样根据市场已有的口味来做，而是独辟门路以“橙+胡萝卜+苹果”以及“萝卜+芒果+番石榴”等混合口味做为打破口，从而在强手如林的果汁饮料产物中成立奇特优势；还有“脉动”，起首提出了“活性维生素”的产物概念，做为一种填补人体维生素功用的饮料呈现。

2006年以来，椰树牌椰汁起头呈现以“白嫩、曲线”等主题为宣传核心的告白，在获得存眷的同时也被评论为“土味”“污”。椰树牌椰汁外包拆选用易拉罐，包拆上有影视明星徐冬冬手举椰树牌椰汁的照片，以“正宗椰汁椰树牌，我从小喝到大”等做为告白语。

那种营销气概也曾屡次被量疑以至被罚款。2009年，椰树集团的产物在海南公交车上印下了“木瓜充沛我充沛”等告白字眼，被本地工商部分认定违规罚款1000元；2016年，椰树集团“火山岩矿泉水”选用胸模瓶”做为新包拆，瓶身是女性乳房的外形，此番操做被量疑物化女性、搞软色情；2019年，椰树集团因“我从小喝到大”的告白语被罚20万元，理由是阻碍社会公共次序、违犯社会优良风气；2021年，椰树集团官方雇用启迪显示“椰树集团培育提拔正、副总，司理学校再招生！专业不限，只要懂写做，入学就有车、有房、有高薪、必定有美女帅哥逃”。目前，“必定有帅哥美女逃”的案牍被删去，雇用告白仍挂在官网。但因该告白，椰树集团被海南省市场监视办理局罚款40万元，惩罚事由为阻碍社会公共次序或违犯社会优良风气。

椰树集团的上述营销体例被外界评论为“土味”营销。王赛认为，反差式的营销是椰树集团一贯的气概，通过反差大造流量，容易吸引存眷，带来流量，但很庸俗，会让消费者觉得品牌的风格低，关于品牌的佳誉度有影响。现实上，运用那种体例的不行椰树集团一家，举例来说，还有恒源祥、脑白金等。

王赛指出，所有的品牌资产都有出名度、认知度、忠实度、联想度和其他维度。椰树集团那种造流量的体例固然短期确实很有效，但是品牌也要考虑久远，关于公司来讲，若何兼顾品牌的出名度和佳誉度是关键点，那要求企业有很强的内容营销才能。椰树集团庸俗化的营销，现实上是用最小的投入获得更大的存眷，但是那种营销体例能让品牌走多久，是一个很大的问题。

张书乐认为，通过美女停止“表示性营销”已成为椰树的战略，无论是包拆上的词汇仍是曲播热舞，素质上是以美女吸睛的体例吸引男性消费者，达成潜在消费者的全笼盖和存在感刷屏。哪怕被诟病，也不外是一种反向营销，究竟结果椰树产物的正向品味体验，素质上和那种“表示性营销”可能带来的负面影响是割裂的。

张书乐认为，通过打擦边球来做“表示性营销”，椰树不是第一家，但确实是较为露骨的品牌之一。那种体例无论带来正向仍是负向言论，城市刷高椰树的曝光度和品牌的存在感。刷屏即销量，成为了椰树不想改动反而加强此类营销的逻辑所在。

产物定位是关键

固然通过那种营销体例，企业可能找到了流量密码，但和成为一个大品牌或头部品牌所需要的品牌资产积累比拟，仍是有很大差别。企业应该先明白品牌将来的战略和战略，再决定以何种战术去婚配和推进品牌的开展。

做为一个距如今有着30多年汗青的产物，椰树牌椰汁正面临椰汁赛道品类不竭增加的现状。据不完全统计，仅2021年，就有超越上百款椰子风味饮品推出，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸咖啡、KFC五家品牌就推出了超越20款椰子系列产物。在强烈的合作中若何实现品牌的长红成为椰树集团需要思虑的问题。

据前瞻财产研究院陈述，2020年动物卵白饮品市场规模到达1117亿元，此中椰子乳饮料市场规模为159.12亿元。2021年天猫“双11”饮品赛道TOP30的动物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超越1/3，是动物卵白饮品中逆势增长的品类之一。

椰汁赛道想象空间和后劲也很足。根据头豹《2022年中国椰子液体饮操行业陈述》，2017-2021年，中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，复合增长率为7%。2026年其市场规模预测可到达223.5 亿元，年复合增长率将到达15.63%。

2021年岁首年月，椰树集团发布了“开门红报喜”。数据显示，椰树集团2021全年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年均匀增长12.26%。2013年至2020年间，椰树集团七年来营收不断连结在40亿元摆布的程度。固然业绩数据表示不俗，但是与王光兴在2014年承受媒体采访时提出的在“十二五”期间完成60亿元产值，到“十三五”产值超越100亿元的目的仍有差距。

与此同时，新锐椰汁品牌也在不竭追逐。在椰汁饮料行业中，欢乐家（300997.SZ）已经胜利上市。2021年，欢乐家实现14.73亿元营收，此中7.91亿元的收入由椰子汁饮料奉献。

此外，椰汁赛道也在拓展新弄法，好比新锐品牌椰子晓得以清爽的设想风格，夺目的logo，搭配涂鸦、绘画的气概，传递出年轻、活泼、有趣的品牌形象，还发布定造款樱花限制款、长沙城市风限制款包拆的椰汁，打造品牌专题日活动等。

在合作面前，椰树牌椰汁也在测验考试新产物。2022年4月，椰树牌椰汁与瑞幸咖啡推出联名款椰云拿铁，定造杯套和纸袋的气概利用了椰树椰汁的包拆气概，告白语从“我从小喝到大”进阶为“从小喝到大气层”，网友们对新产物也很买账，在社交媒体上还掀起一股模仿椰树牌椰汁代言人摆拍潮。

潮成林认为，椰树集团的营销体例与市场上绝大部门企业的营销体例是纷歧样的，其营销的核心体例仍是代表其企业核心决策人的概念，与产物、市场、品牌诉求联系关系度不大，因为持久对峙其“土味”设想及“美女代言式”品牌宣传手段，倒也构成了本身品牌特色，有着必然的品牌象征意义。

不外，伍岱麒认为，从品牌形象、品牌资产的积累上看，外界对椰树集团的那种营销气概“吐槽”多于歌颂，影响品牌佳誉度，若是因而被惩罚，则对品牌形象形成影响。固然通过那种营销体例，企业可能找到了流量密码，但和成为一个大品牌或头部品牌所需要的品牌资产积累比拟，仍是有很大差别。企业应该先明白品牌将来的战略和战略，再决定以何种战术去婚配和推进品牌的开展。